當廣播“遇見”汽車……

□鐘志榮 鄭 杰

2009年，在中國第一千萬輛汽車下線的一周后，廣州電臺“金曲102.7”高調宣布，正式變身為廣東首家汽車音樂電臺。對于業內，這已不是什么新聞了，因為近兩年來，全國各地許多電臺已經在悄然轉身，積極尋找汽車時代里的新坐標。中國廣播業，也在加速駛入汽車時代。

汽車時代，帶來廣播發展的新時代

20世紀70年代，美國廣播界有句名言：“車輪子和干電池拯救了廣播”，如今這一現象在中國得以再現。汽車時代的到來使車載人群迅速壯大，具有伴隨收聽和貼身服務優勢的廣播成為汽車經濟的直接受益者。1991年，中國第一個交通廣播——上海交通信息臺誕生，此后，全國各地的交通廣播風起云涌并高速成長，成為媒體市場競爭中的生力軍。

受到交通廣播成功案例的啟發，越來越多的廣播媒體意識到，車上移動收聽人群成為必須爭奪的目標市場。2005年1月1日，湖南金鷹之聲開播，成為國內首個定位商務車、私家車的廣播電臺。經過一年的運營，金鷹之聲得到了受眾和市場的雙重認可，為全國非交通廣播爭取移動收聽市場提供了思想、理念、定位上的啟發與成功經驗。2006年7月18日，昆明城市管理頻率開播，打出“汽車廣播”的旗號，成為國內首家 “汽車”概念的電臺；2007年1月1日，杭州西湖之聲宣布轉型為汽車概念電臺……時至今日，“做有車族的廣播”“做私家車族的廣播”已成為國內各地廣播發展的大趨勢之一。在2009年全國城市廣播聯盟年會上，有多家電臺宣布已經或即將向此方向發展。

汽車時代，廣播傳播環境再認識

孕育于汽車時代的廣播移動受眾是怎樣的群體？具有怎樣的傳播學特征？對廣播又有怎樣的需求？賽立信媒介研究有限公司的一份研究報告，為我們描畫了這一“新生”的受眾群體：“調查顯示95%以上的駕車人士都是廣播聽眾。流動聽眾主要由私家車主和出租車司機構成，年齡在25-45 歲之間，主體是30-34 歲之間；學歷在初中至研究生之間，主體是高中、中專、技校生；收入在1500-3499 元之間，主體在2000-2499 元之間。”“私家車主群體是一群高學歷、高收入、消費較為時尚的公司職員、企業管理人員、國家公務人員、私營業主、自由職業者及個體從業者。”①

如果對這些特征進行更深入地分析，我們認為有三大變化值得重點關注，它直接影響到汽車時代里廣播節目的生產模式變革。

收聽方式的變化——從固定式收聽變為移動式收聽。移動式的隨意收聽使受眾無法像傳統居家收聽一樣完整地收聽某一檔節目，較全面地了解一個電臺。因此，大板塊、長篇幅的內容不再受到歡迎，短平快、數量大的信息與輕松的音樂成為聽眾的新寵。這種快餐式的收聽要求廣播將原有的板塊式節目碎片化、重復化和簡單化。碎片化讓車載聽眾能在短時間內獲得相對完整的資訊，重復化使受眾盡可能不錯過重要信息，簡單化使得快速獲取大量資訊成為可能，同時不用分散太多的行車注意力。此外，移動收聽的搜索、識別、鎖定也導致頻率品牌認知超過節目品牌的認知，播出頻點認知超過頻率名稱認知……這一系列的變化推動著專業電臺的節目制作方式改革，并孕育了類型化電臺。

類型化電臺的主要特征是聽眾根據頻率定位而非板塊節目來選擇收聽。聽眾基本不需要節目表，任何時段打開收音機，聽到的都是相似的內容。欄目、主持人的作用被淡化，頻率品牌與定位成為主要識別標志。與類型化電臺相對應的是目前市場中較多的專業化電臺。其欄目以板塊構架，各欄目之間有著明顯的區別，欄目中主持人作用明顯，聽眾收聽特定欄目必須根據節目表的安排。

收聽主體的變化——從老少群體變為高學歷、高收入、高消費的中青年移動人群。從傳統的老年、青少年聽眾到汽車時代的移動收聽群體，廣播主要受眾群的變化導致對廣播內容要求的變化。第一，關注熱點的變化。受眾對燃油、道路交通、財經證券、政策與法制等方面新聞更為敏感，需求也較大。第二，對大眾性的社會問題有群體性、傾向性的視角。如在城市道路交通問題上，會傾向于支持有利于機動車行駛的政策。第三，主體意識增強，社會價值觀現代，更愿意承擔社會責任。如在處理問題時會更多地運用法律法規與輿論監督，在社會交往中更注重平等相待，和諧共處，互幫互助，奉獻愛心。

在另一個層面上，我們還應看到，移動人群恰恰是社會消費的主力軍，也是社會中擁有較多話語權的一個群體。這一群體雖然在數量上不占優勢，但根據“二八原則”，他們的經濟、文化、社會行為，在較大程度上影響社會的潮流。這也是當前眾多電臺大力爭奪有車一族的根本原因。

傳播方式的變化——多向傳播、互動傳播、多媒體傳播更明顯。與中國的汽車時代幾乎同步發展的，是新媒體時代。研究汽車時代的廣播傳播離不開新媒體的大環境，新媒體也在深刻地改變著廣播的內外部生態環境。

在信息生產的主體方面，網絡日益成為信息源的一個重要生產地。受眾從主動接受信息轉向主動創造信息，個人成為輿論的創造者，而傳統媒體不僅是新聞的發布者、傳播者，也在一定程度上扮演著新媒體新聞的追隨者和影響擴大者。在信息傳播的主體方面，一方面，新媒體讓受眾有了一定的傳播主動權。“播什么聽什么”的被動境地逐漸被改變，點播式服務日益受到受眾的歡迎。另一方面，新媒體技術也使受眾有了互動傳播、多向傳播的可能。在信息傳播的形式方面，新媒體技術為我們提供了多媒體式的傳播方式，跨媒體平臺的交流溝通得以實現。如受眾使用論壇、QQ、手機短信參與節目，與廣播平臺實現互動。網絡也為我們提供了從文字到音頻乃至視頻的24 小時不間斷互動傳播方式，使傳統媒體擁有了跨媒體演化為新媒體的可能。

汽車時代，廣播在求變中成長

汽車時代的到來，是小康社會的必然結果。我們應當立足社會變革的背景，敏銳把握小康社會的發展潮流，深刻分析受眾的需求，運用新媒體手段，以市場化的方式，實現新的發展。

首先，要把握移動收聽特征，突出品牌價值，豐富品牌內涵。汽車時代移動式收聽的特點使類型化、快餐式的收聽方式更受歡迎，因此品牌形象清晰、風格時尚、制作較為容易的類型化音樂電臺更容易鎖定車輪上的聽眾。但這并不意味著原有的專業化電臺就沒有市場。大眾的需求是豐富多樣的，類型化音樂電臺在競爭中也容易陷入同質化的競爭，出現地域特色缺乏、節目單調的問題。專業化電臺可以借鑒類型化電臺機動靈活的特色，減少一些大板塊構架，增加一些碎片化、多循環的小單元設計，以符合新的收聽需求。

此外，汽車時代里，廣播的品牌變得前所未有的重要。品牌是什么？我們認為，它應當包括“品質”與“招牌”這兩個主要方面。品質首先是質量，其次是滿足心理或情感需求，比如產品或服務能符合并顯示消費者的氣質、習慣、行為、愛好乃至財富實力、文化水平、藝術欣賞能力等。而“招牌”就是深入人心、容易記憶、獨特的外在形式。由“品質”與“招牌”共同形成的質量、服務、知名度、美譽度、忠誠度及市場占有率等，構成了品牌的價值與內涵。

其次，要轉變經營觀念，建立商業化運作思維，讓聽眾成為消費者。國際傳媒業有一條著名的“馬特萊”定律，即一個成熟的媒體，特別是傳媒集團，它的廣告產業只占全部收入的20%，80%的收入來自其它相關產業。這一定律不僅為媒體的產業化發展指明了方向，更被眾多成熟的媒體運營所佐證。

傳統媒體的生產鏈是收集——制作——發布——實現廣告銷售。而媒體商業化運作的思維則在最后一個環節，即實現廣告銷售的同時，要實現產品與服務的銷售，前三個環節完全是為最后消費行為的產生而服務的。在國內，廣播界成功的案例非常多。比如湖北電臺生活廣播的《男婚女嫁》節目就成功地進行了市場延伸。在節目之外，頻率專門成立相關公司提供婚介及其衍生服務。在凝聚起一定規模的適齡婚嫁群體后，房地產、金銀珠寶、旅游、家電、餐飲、婚慶等市場被一一挖掘。頻率獲得了可觀的廣告與活動收入，婚介公司也形成了當年投入當年收回，運作兩年后盈利翻倍的較好局面。類似的例子還有如湖南交通廣播的車友俱樂部、福建都市廣播的987車友卡等。

第三，要豐富傳播手段，讓新媒體助力廣播的發展。其實，在借力新媒體技術方面，廣播有許多方面走在了傳統媒體的前面。比如熱線電話、手機短信、網絡論壇、博客、播客、QQ 群等，新媒體技術使廣播的即時傳播優勢不斷得以加強，有的甚至成為其他媒體學習與效仿的對象。但同時我們也看到，在新媒體技術的運用與開發和新媒體市場的拓展方面，廣播還受制于意識、資金、人才等要素，而這其中，最重要的還是意識。

新媒體時代，我們如何來定義廣播？它是否依然還是單一的聲音傳播？是否依然稍縱即逝？答案是否定的。如果，我們將現代的廣播定義為“以聲音傳播為主要手段，提供信息與娛樂傳播服務的新聞媒體”，那將更有利于我們看清廣播在現代媒體環境中的地位與作用。

我們正在迎來一個汽車的時代，正身處一個飛速發展的新媒體時代，更在親歷一個市場經濟由萌芽向縱深發展、文化體制改革得到大力推進的時代。在這樣一個充滿機會與挑戰的時代里，因時而動、與時俱進、充分按照市場規律辦事，應當成為一個廣播人不斷超越自我的自覺行為。當廣播“遇見”汽車時，我們準備好了嗎？

注釋：

①梁毓琳，牛存有：《廣播聽眾群體的中堅——“非居家” 流動聽眾研究》，《中國廣播受眾》，2006（3）