O2O電子商務模式的應用及發展

尹明

[摘 要] O2O電子商務模式的提出，為電商平臺與線下商家的合作提供了可行性。O2O電商模式在中國的發展前景無疑是良好的，但在發展過程中也要解決一些困境。即誠信機制不健全；創新能力缺乏，消費者和商家黏度低；注重線上交易，忽略線下培養等。O2O電子商務從交易各方的需求出發，為交易提供線上線下服務，促進交易各方的互動，這樣的互動最終會促進一個開放互動的電子商務生態圈的形成，最大限度的滿足交易各方的需求。商家可以通過O2O平臺實現精準營銷、擴大市場，消費者可以通過O2O平臺互相交流消費體驗，快捷準確的獲取商品及服務信息，對商家提供的商品及服務進行評價等等。傳統商家與電商平臺的互補與合作，必然形成共生互贏的關系。

[關鍵詞] O2O；電子商務模式；團購網；電子商務生態圈；困境及建議

[中圖分類號] F420 [文獻標識碼] B

隨著電子商務的深入發展及移動互聯網的普及，O2O電子商務模式成為了非常熱門的話題，無論是互聯網公司還是傳統的商業企業都在探索O2O商業機會，然而，從O2O的發展現狀來看，真正獲得成功的O2O不多，成敗的案例卻不少。究其原因，O2O是線上與線下的結合，互聯網公司的思維往往水土不服，而傳統企業也往往不懂得互聯網業務發展的精髓。

一、O2O電子商務模式的意義

O2O（Online to Offline）是線上渠道和線下渠道有機結合的一種電子商務模式，通過將線下的商務機會與互聯網技術結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，消費者線上購買并支付線下的商品和服務，然后到線下去享受服務。這個概念最早來源于美國，2008年11月，隨著美國團購網站GROUPON上線，O2O模式被越來越多的人關注，也得到了許多風險投資的青睞。

來自Forrester Research發布的數據顯示，2013年美國直接的線上銷售額占零售總額的比重達到8%，線下消費的比例高達92%；而中國的這一比例，分別為3%和97%。因此，線上銷售的市場前景非常廣闊，通過O2O電子商務，把消費者引入到線下消費中占比90%以上的部分中去，讓老百姓的衣食住行，體量巨大的消費市場，接受信息化和網絡化的洗禮，這是任何一個互聯網公司都想切入的市場，也是目前市場上唯一能夠產生超級電商的領域。

O2O電子商務模式的出現，可以從以下兩個方面來理解其意義：

從互聯網影響及改變人類生活的目標來看，互聯網為人類提供更多更方便的服務是其必然發展趨勢，互聯網早期滿足人們的信息需求，這是互聯網發展的原始階段，然后發展到滿足人們的消費需求直至精神需求，這是互聯網社會價值的必然實現過程；從電子商務發展的趨勢來看，電子商務與傳統商務的關系是從對立到競爭，最終會發展到相融、共生、互贏的階段，O2O電子商務，為電子商務與傳統商務的相互融合提供了一個新的思路。

二、O2O電子商務模式的應用

O2O這個概念是隨著國內團購網站的興起而被引爆，但O2O并不等同于團購，只能說團購是O2O第一種被最廣泛應用的商業形式。隨著團購網站倒閉浪潮的出現，人們開始反思團購模式的發展弊端，主要存在以下三個方面的問題：一是進入門檻低，盈利模式簡單，競爭同質化嚴重；二是發展太快，由于急速擴張帶來的管理問題、流程問題、資金問題、人才機制的建立等等，不利于企業的發展；三是誠信機制嚴重不足，團購網站無法對線下提供的商品和服務的質量進行有效的監控，形成信任危機，造成客戶大量流失，這是國內團購網站衰落的最主要原因。

然而，團購的衰敗，并不意味著O2O電子商務模式的失敗。相反，O2O這種新興的電商模式正不可阻擋的進入了我們的生活。首先，無論線上的購物環節如何完善，無論商家們如何絞盡腦汁改善用戶體驗，網上虛擬購物始終都無法給人們帶來現場購買那種身臨其境的消費體驗。其次，與人們生活息息相關的許多服務，也必須通過線下服務才能實現。生活消費類市場是如此龐大，任何一家互聯網公司只要能夠成功切入到其中的某一個市場，就會獲得巨大的市場空間及利益，這也是近幾年風險投資不斷砸錢O2O的主要原因。O2O的優點表現在：O2O平臺通過在線的方式吸引消費者購買，但真正消費的商品或者服務由消費者去線下體驗，這就將線上的方便快捷、信息透明、價格便宜等優勢與線下的服務優勢集于一身，可為用戶帶來更加完善的消費體驗。目前，中國電子商務市場也開始涌現一批O2O模式創新的企業，如街庫網、糖豆網、滴滴打車、螞蟻短租等。

三、O2O電子商務模式面臨的發展困境及建議

O2O電商模式在中國的發展前景無疑是良好的，但在發展的過程中也要解決一些面臨的困境。

（一）誠信機制不健全

對O2O的質疑主要表現在兩個方面，一是消費者無法“退貨”，消費者預先為服務買單，然后接受服務。一旦接受的服務質量不高甚至極為低劣，消費者只能自己承受；二是O2O并不能掌握線下服務的質量，線上的描述與線下的服務往往存在不一致的現象，消費者存在被欺騙的感覺。

從整個O2O產業發展的角度看，應該建立完善的誠信機制。對于O2O平臺而言，首先應該嚴格審核商家資質，設計公正公平的評價體系，建立誠信違約的懲罰制度，從而凈化商業環境，進行合理有序的商業競爭，這樣才能取得消費者和商家的信任。

（二）創新能力缺乏，消費者和商家黏度低

團購模式之所以衰落，主要是平臺的盈利模式單一，服務同質化，經營過程中只注重規模而忽視服務的多元化，造成許多商家只把團購平臺當作在互聯網上打廣告的場所，消費者僅僅從省錢的角度看待團購平臺，因此無論是商家還是消費者對網站的黏度都很低，一旦對團購平臺有所失望紛紛棄之而去。O2O網站如果還是按照團購模式的機制進行運營，注定還是在重復這一衰落的過程。

電子商務的發展過程其實就是一個商務模式及技術不斷創新的過程。在中國，阿里巴巴、百度、騰訊、京東等等知名企業，都是在互聯網的大潮中進行商務模式及技術的創新而獲得了成功。在O2O領域，下一個崛起的電商大鱷注定是率先找到更具潛力、更具競爭力的業務模式，經營模式多元化，滿足消費者更高層次需求的企業。一個有生命力，有競爭力的O2O平臺，一定是讓消費者、商家、平臺雙方三贏的平臺，這樣的平臺會深刻改變消費者的消費習慣，通過獨特的能力或服務把消費者、商家牢牢的粘住在平臺上。endprint

（三）注重線上交易，忽略線下培養

現在做O2O的，基本上都按照互聯網公司傳統的輕公司模式進行運營，即負責搭建及維護好一個平臺，通過線上的信息交換來幫助或完成商業交易，但是對于在線下組建實體的團隊與業務的管理卻并不在行甚至完全陌生。

然而，O2O的特點就是線上與線下的溝通及無縫連接，如果僅僅是把線上的平臺做好，而線下缺乏資源，或者對線下資源缺乏了解而無法做到有效的溝通和管理，這樣的O2O平臺往往因為互聯網思維而水土不服，注定不會得到好的成果。同時，面對形式多樣、人員成份復雜的服務業，單純依靠線上平臺進行線下服務的整合也往往不會順暢的可持續發展，且無法形成自己獨特的競爭力。因此，要做好O2O，不僅僅需要在線上構建平臺和完善的系統，更需要在線下參與服務人員的培養和管理。在必要時，還可以對線下的服務資源進行整合，提升服務質量。通過O2O，培養及改變的不僅僅是消費者的消費習慣，更要改變及提升線下商家的服務標準及服務質量，這樣才能建立一個三方共贏的良好電子商務生態圈。

另外，O2O切入的是一個傳統的生活服務市場，其對傳統市場的沖擊及改變將是非常巨大的。在這個過程中，O2O面臨的挑戰不僅僅來自于商家和消費者，更有來自于傳統市場壟斷力量的反對及由此帶來的政策風險。所以在選擇O2O業務模式時，合理評估業務推廣的阻力和政策風險、法律風險也是非常有必要的。

四、小結

O2O電子商務從交易各方的需求出發，為交易提供線上線下服務，促進交易各方的互動，這樣的互動最終會促進一個開放互動的電子商務生態圈的形成，最大限度的滿足交易各方的需求。商家可以通過O2O平臺實現精準營銷、擴大市場，消費者可以通過O2O平臺互相交流消費體驗，快捷準確的獲取商品及服務信息，對商家提供的商品及服務進行評價等等。傳統商家與電商平臺的互補與合作，必然形成共生互贏的關系。因此，O2O電子商務模式具有相當大的發展前景，O2O未來可能會改變中國的電子商務，甚至有可能改變全球的電子商務。

[參 考 文 獻]

[1]吳芝新.簡析O2O電子商務模式[J].重慶科技學院學報，2012（3）

[2]楊盛強.O2O電子商務模式之我見[J].信息與電腦，2012（1）

[責任編輯：潘洪志]endprint