哈爾濱火車站客運營銷問題初探

楊艷艷

[摘 要] 哈爾濱火車站旅客發送量同比減少，其客觀因素是春運期間運力不足、受實名制售票管理辦法影響、哈西站開通分流客流以及公路分流短途客流等；主觀方面主動營銷意識不強、營銷策略滯后、市場分析不及時等。鐵路內部應采取搭建營銷網絡平臺、全員共擔經營指標、適應不同層面購票需求、突出售票主渠道作用、優化客票代售所經營等客運營銷對策；鐵路系統外部應與公路交通競爭城際間客流；增加北部線客運線路。

[關鍵詞] 哈爾濱火車站；客運營銷；客運市場

[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] B

一、哈爾濱市客流量市場概況

從哈爾濱市交通運輸市場客流旅客發送情況統計調查分析。從2014年哈爾濱市始發客流調查上看，公路旅客發送量占全市旅客發送量總量的72%，民航占3%，鐵路占25%。

通過特定人群調查分析。哈爾濱市各大中專院校共計29所，其中：普通高等學校9所，職業技術學院、中等專業學校20所。在校學生40多萬人，外地學生為30多萬人。這部分外地學生是鐵路運輸潛在的客戶，其中，省外學生占10%，主要以南部線為主，每年寒暑假出行；省內外地學生占學生人數的90%，每年在春暑運、黃金周、節假日均有出行需求。

通過調查旅游市場客流，分析預測旅游資源帶來的客流需求。據統計2014年，康輝、鐵旅、中旅、松花江等國際等旅行社，共接待的旅行團有30多個旅游方向，旅游熱線為南部線的廣州、三亞、昆明等方向，出行時間多為11-12月；省內的海拉爾方向是夏季的旅游熱線，約占27%。夏季出行時間多為6-8月。主要采取的出行工具為鐵路和民航，其中乘坐火車出行的客流約占85%。2014年夏季的旅游景點主要是海拉爾、大連、延吉、興城、滿洲里、漠河、北京等；冬季主要是廣州、昆明、湛江、三亞等。

二、旅客發送量同比減少的主要因素

（一）客觀因素

1.春運期間客流增長但運力不足，造成客流流失。一是減少無座席（超員率）流失發人。二是列車支南導致部分列車停運及不能滿足加掛車輛的需求，減少發人。三是管內臨客開行不足，不能滿足實際客流需求。

2.受實名制售票管理辦法影響，部分管內短途旅客轉乘公路運輸減少發人。自2012年1月份起實行了實名制售票，部分旅客為方便選擇公路出行，特別是經常往返于肇東、安達、綏化、雙城等短途的旅客流失較多。

3.哈西站開通分流哈站客流。自2012年12月1日起，哈西站開通運營，哈站動車組調整到哈西站運行，哈西站開通分流哈爾濱站客流月均在10萬人次以上。

4.公路分流短途客流減少鐵路發送量。一是公路靈活機動增加班次，如從區段客流分析，哈爾濱至五常段客流同比減少。二是隨著經濟快速發展，生活質量逐漸提高，擁有私家車輛的人員逐年遞增，部分短途客流出行方式選擇了自駕出行，“五一”、“十一”、“春節”等假期，對于出行的小型客車免收高速公路費，刺激了自駕方式出行，大量的短途客流選擇了公路出行，造成鐵路客流同比下降。

（二）主觀因素

1.桎梏于現狀，營銷策略滯后。通過對哈爾濱客運市場的深度調研和分析，不難看出，鐵路在與公路、民航的市場競爭中，無非就是在安全正點上保障系數高，在全天候運行上受天氣影響小，能夠滿足不同人群出行的不同需求。但是，鐵路在與市場的有效對接過程中，思維、步伐和策略都存在滯后，影響了客運市場份額。

2.沒能真正樹立市場觀念，市場分析不及時。目前客運系統各車間的“爭市場、搶客源”的意識還沒有真正的建立，大都還在寄希望于靠客流的自然增長，對于目前客運市場的需求和鐵路所占的份額進行了調查，但沒有及時科學的分析，雖然建立了大客戶的基礎資料，但對于客戶的需求沒有真正掌握，不能及時提供與其需求配套的運輸產品，造成了現在有市場的數據，確沒有科學分析結果，對生產的指導意義不大。

3.主動營銷意識不強，市場規律性把握不到位。由于哈爾濱站目前存在著設備設施老化，作業人員不足等原因，給日常生產作業帶來了很多困難，造成部分車間干部將精力都集中在現場作業人員擺布，強化運輸組織和旅客組織，保證運行秩序和旅客安全工作上來，沒有精力顧及營銷工作。主動營銷的意識不強，沒有真正去了解旅客的需求，沒有用心的設計旅客需要的運輸產品，只顧眼前而沒有長期規劃。

三、客運營銷對策

（一）鐵路內部對策

1.搭建營銷網絡平臺。成立哈爾濱站營銷中心，建立客運營銷網站。一是分析客流調節計劃。分析預測客流，及時向路局提報臨客開行、列車加掛或減編、區段車種代用，以及列車超員率調整等措施建議，為路局合理調整運能架構和擴能止損提供科學依據。二是主流媒體合作，開辟專欄、試運作與媒體簽訂合作協議，對運輸產品進行專題策劃，重點推介乘坐火車出行方案，沿途旅游景點等。三是對外發布客運動態資源，宣傳不同檔次客運產品，收集公路、民航客運動態，分析客流變化和走勢，掌握客運市場需求，把握客運市場規律，根據各次始發列車的階段客流密度、上座率及收入等情況，宣傳每日、每周及月度營銷重點車次，時時跟蹤這些重點列車剩余票額情況，利用電臺、電視臺和平面媒體，定時播報鐵路資訊，引導旅客購票和乘車，減少票額虛糜。

2.全員共擔經營指標。進一步明確車間、部門的經營職責，在車站內部建立健全長效經營管理機制。首先，將車站經營指標按月份預算細分，逐層分劈到車間、班組及個人，根據詳細的月計劃任務，確定每日經營任務。其次，按照售票和客運崗位特點、客流特點，將當月計劃分劈到日計劃，并實行工效聯掛，給售票員和相關客運員（到補）分劈當班任務，確保當班人員每人肩上有任務，讓每個職工分擔經營壓力。

3.適應不同層面購票需求。不斷探索售票方式多元化創新模式。一是繼續推進互聯網售票，分擔車站窗口購票客流的壓力。二是繼續推進刷卡售票。通過車站積極協調銀行增設刷卡售票業務，實現站內及代售所全部窗口安裝POS機進行刷卡售票。三是完善自助售票服務。積極向路局申請政策及資金，增設哈站自助售票機服務，切實方便旅客購票。四是繼續實行流動售票。在“五一”、“十一”等節假日客流高峰增加流動售票車，盡最大努力滿足不同旅客的購票需求，讓旅客感受到購票的便捷，把客源留在哈站。endprint

4.突出售票主渠道作用。強化客流淡季營銷，一是走出車站攬客源，變“坐商”為“行商”。組織走進校園、走進工地、走進用票需求較大的單位，主動出擊，開展營銷；組織隨車走訪，建立外出營銷登記臺賬；組織走訪政府機關、企事業單位、各大旅行社和各地駐哈辦事處，定期了解出行需求，培養團體大客戶。二是強化運力安排，擴大熱門方向開車。一方面積極爭取在哈爾濱至廣州、成都、西安等方向增開不同等級列車。另一方面，優化清明、端午、中秋和五一、十一等小長假運力安排，以管內為重點，安排運力，滿足需求。三是堅持引流創效，最大限度滿足旅客需求。向本局擔當車次引流、向上座率較低列車引流、向等級高附加值高列車引流；加大聯程票、往返票和異地票售票力度，組織售票員學習掌握全國各大車站中轉換乘車次，根據列車上座率和客座利用情況，及時向路局提報調整建議，動態調整席位復用、共用時間和方式；放開淡季管內售票限制，根據各次列車預售票發售情況和預售時段窗口購票客流的動態，向路局提報熱門車次規范售票建議，按旅客需求發售車票，發揮好大站窗口優勢；優化團體票審批手續，在客流淡季放開團體票比例，向路局申請政策簡化車站團體票審批程序，在固定位置設立團體票辦理專口，方便團體旅客購票；建立《淡季團體票發售獎勵機制》，主要是在客流淡季時期對于吸引和介紹團體旅客的客運職工按比例予以獎勵，以此充分調動更多職工的積極性。

5.優化客票代售所經營。支持輔業發展新增客票代售點，加快代售網點的數量與質量建設，實現規模化。一是依法合規整合客票代售點。組織代售點整體營銷創效，對連續三個月不能完成營銷指標的，建議站車集團給予整合或遷移地址。二是積極在周邊市區縣開辦“無軌站”代售點，拓展營銷觸角，打通購票渠道。三是加強信息共享，車站與各代售所更好地實現信息交換，能夠及時向各售票網點提供最新最快的信息。四是為代售所提供專用電話訂票咨詢服務，開拓代售所的訂票業務，引導代售處宣傳及發售新圖列車、高端列車車票。

（二）鐵路系統外部策略

1.與公路交通競爭城際間客流。通過調查，公路近年來開通市際客運班線，采取設立發車站臺、加密發車班次、旅客上車購票、循環發車的運營方式，吸引大批務工商務客流。針對這部分城際客流，可以采取以下措施吸引部分客流回歸：①提供快速進站綠色通道。因為這部分旅客不會在站內停留過長時間，往返徑路固定單一，舒適度要求不高，只求快捷便利，因此可設立城際列車專候區或綠色進站通道，并增設自動售票機，引導來往于哈爾濱市與周邊城鎮的短程打工旅客從此快速購票和進站，只有讓旅客覺得我們提供的出行方式比公路的便利，他才會回歸鐵路。②優化同方向各次旅客列車的停站。在早晚務工人員往返高峰時段，可利用既有圖定列車加掛車輛，專為這部分客流往返使用，早班加掛到哈站甩，晚上在哈站加掛到站甩，次日再掛。其它時段可適當調整增加停站，吸引客流。

2.增加北部線客運線路。近幾年隨著省內旅游項目的開發，北部線伊春、黑河等地成為全國聞名的旅游城市，吸引大批國內外游客，而公路客運運量較小，無法承接大批團體游客，鐵路則可以充分發揮自身優勢，在旅游旺季加開臨客或旅游專列，從而增加客流量。具體建議：一是在7月至9月間加開伊春方向夕發朝至臨客或旅游專列；二是在6月至10月份旅游旺季，黑河方向多為旅游的外籍旅客，出行需要便捷和舒適，鐵路方面可以擴大兩趟黑河方向列車的編組，增加軟臥車的數量。

[責任編輯：王鳳娟]endprint