傳統媒體在網絡事件傳播中的輿論引導機制研究

范明獻 張媛媛

(1.中國傳媒大學 電視與新聞學院,北京 100024；2.長沙電視臺 經貿頻道，湖南 長沙 410083)

傳統媒體在網絡事件傳播中的輿論引導機制研究

范明獻1張媛媛2

(1.中國傳媒大學 電視與新聞學院,北京 100024；2.長沙電視臺 經貿頻道，湖南 長沙 410083)

在網絡事件的輿論傳播中，傳統媒體作為網絡關鍵的信源存在。相對于網民個體性信源，傳統媒體可信度穩定，能夠提供事件進展的調查性信息、理性權威的評論、平衡公平的報道。傳統媒體的專業優勢，使得其比網民信源更能設置網絡議程，進而引導網絡輿論。傳統媒體應積極發揮專業優勢，以網絡關鍵信源的角色來強化其對網絡傳播的議程設置功效，引導網絡輿論健康發展。

傳統媒體；信源；輿論引導；議程設置

“躲貓貓”、“王帥帖案”、“倒賣民女帖案”、“鄧玉姣案”、“局長日記”等一系列網絡事件，由網民在網絡公開開始 、經由網絡到傳統媒體再擴展到整個社會，幾乎在瞬間成為整個社會的輿論熱點。近年來一系列網絡事件的傳播，再次彰顯了超過3億8千萬網民的網絡平臺，已經成為中國重要的信息集散地和新聞輿論場。因此，對包括網絡事件在內的網絡輿論傳播的輿論引導問題的研究，成為極具現實意義的研究課題。本文嘗試從議程設置理論視角，來分析作為網絡重要信源的報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體在網絡傳播中的輿論引導作用和引導機制。

一 網絡事件的輿論形成與傳播模式

（一）網絡事件輿論形成模式

回顧一系列網絡事件，有著類似于圖 1的輿論傳播模式：網民發帖公布事實和訴求；網民跟帖網絡評論熱烈；網絡論壇置頂或放置網站首頁或者制作網絡專題；引發更多網絡關注和網絡輿論。期間引發包括傳統新聞媒體在內廣泛社會參與，逐步形成社會輿論熱點。值得注意的是，傳統媒體參與網絡事件的數量和報道規模，與網絡事件輿論傳播的影響規模成正比，隨著網絡事件輿論傳播范圍和影響的擴大，越來越多傳統媒體參與進來進行報道和評論，傳統媒體的參與又進一步成為網絡的熱點，引發更多網民關注。

（二）網絡事件輿論傳播模式：網絡、網民與傳統媒體

在網絡事件輿論傳播中，存在三個主要傳播環節和傳播主體：網絡、網民和傳統媒體。由此，網絡輿論傳播可以簡化為圖2模式。

圖1.網絡事件輿論形成模式

圖2.網絡輿論傳播的三主體模式

在網絡與網民之間，存在著事實與意見性信息的雙向流動。網絡是網絡輿論傳播的平臺與渠道，以網絡論壇、網絡博客、新聞網頁等形式為網民提供信息和意見，同時也為網民發布信息和發表意見提供渠道；網民既是受者也是傳者，通過網絡獲取信息和觀點，同時可借由網絡平臺公開事實、轉述事實和發表評論。值得提出的是，通過網絡發布獨家信息的網民是少數，大多數網民是其他信源的信息轉述者和評論者。

傳統媒體和網絡互為信源，存在著雙向事實和意見性信息流動。從圖1的網絡輿論形成模式，可以看出：網絡事件輿論傳播的各個階段中，傳統媒體都有可能從中獲取新聞線索和新聞來源。比如“羅彩霞案”中，羅彩霞在天涯網站發帖公布自己被原公安局政委女兒高考冒名頂替的網帖，尚未引發輿論熱潮之際，《中國青年報》記者就以此為線索進行采訪；“王帥帖案”則是在網民發帖引發網絡熱議成為網絡熱點后，傳統媒體才予以關注，進行采訪調查?？梢?，網絡在一定程度上成為傳統媒體的信源。同時，傳統媒體的新聞報道和評論又成為網絡的重要信息來源。

另外，傳統媒體和網民之間也存在著單向的信息流動。部分網民也可能是傳統媒體的受眾，接觸傳統媒體的報道和評論。因為傳統媒體的單向傳播特點，來自網民直接通過傳統媒體反饋渠道的傳播行為，影響力遠遠低于傳統媒體對其受眾的單向傳播力度。

二 輿論引導機制：信源的議程設置功能

（一）議程設置與輿論引導

議程設置是新聞傳播效果研究的重要理論假設，這一理論強調大眾媒體的環境認知效果，認為“媒體所賦予的‘議題’重要性或顯著性的次序會影響到公眾和政治人物對議題的認知”。也就是說，媒體通過自己的媒介議程來影響公眾議程。通俗地說，大眾媒體在影響人們“怎么想”時并不成功，在影響人們“想什么”方面驚人地有效。

就輿論傳播而言，輿論引導是將人們關于焦點事件或話題的認知、態度、行為趨向導向有利于引導者的方向。按照媒體的議程設置功能理論，媒體能通過媒介議程將大眾注意力和社會關注點引向特定方向，這其實就是輿論認知層面的引導。因此，媒介議程設置功能可以說是通過媒體引導輿論的重要且有效方式。媒體基于議程設置功能的輿論引導作用的傳播原理可以簡化為以下模式：

媒體議程 → 公眾議程

傳播學者議程設置研究，不僅研究媒體對公眾的議程設置功能，而且也研究媒體間的議程設置功能，認為媒體間可以互相設置對方的媒體議程，通過這種方式來設置大眾議程。

（二）信源與議程設置

信源，是信息的來源，就新聞傳播領域而言，信源概念與新聞線索、新聞來源、新聞出處密切相關，指的是既包括事實性信息也包括意見性信息的信息來源。媒體間可以互為信源。麥圭爾就曾指出“報紙和電視之間長久以來存在持續的相互‘喂食’現象”，媒體間“喂食”其實就是互為信息來源。

任何形式的媒介其實都依賴穩定的原材料供應。供應新聞傳播原材料的正是信源。信源不僅影響信息的提供與傳播，而且影響媒體的議程。處于支配地位的信息源，通過信源的角色來進行媒介使用和信息操作，以此可以影響大眾媒體的議程進而影響公眾議程。因此，信源在一定意義上具有媒體議程設置功能，也就具有影響和引導輿論的能力。

不同種類的媒體通過作為其他媒體信源的方式，來設置其他媒體的議程，由此影響和引導社會輿論。這種基于議程設置理論的以媒體作為信源來影響輿論的傳播模式如下：

媒體信源 → 媒體議程 → 公眾議程

媒體間互為信源，信源設置媒體議程，媒體通過議程設置方式進行輿論引導，這是本研究的理論前提?；诖耍绻麄鹘y媒體能夠作為網絡新媒體的重要而關鍵的信源存在，那么傳統媒體就能夠設置網絡議程并以此來影響和引導網絡輿論的走向和演變趨勢。由此，接下來本文重點分析傳統媒體在網絡傳播中的信源角色及其網絡議程設置功能。

三 傳統媒體：網絡輿論傳播的關鍵信源

從信源的角度來看圖2網絡輿論傳播的三主體模式，傳統媒體和網絡媒體互為信源，網絡媒體和網民也互為信源。就網絡媒體而言，在中國，網站尤其是商業門戶網站不具備新聞采訪資質和能力，其新聞網頁多是轉發轉載來自傳統媒體的新聞和評論，因此，在網絡論壇、新聞頁面、網絡博客等網絡平臺上，信息和意見主要來自網民和傳統媒體。因此，也就是說，網絡媒體的信源主要有兩個：一是網民，一是傳統媒體。

（一）傳統媒體作為網絡信源的存在方式

傳統媒體是網絡的重要信源。國外的實證研究證明了這一點，美國傳播研究者麥森納和蒂斯塔叟經過實證統計分析，發現在他們研究的120個網絡博客的網頁中，43%的信源為電視、廣播、報紙和雜志等傳統媒體，是各類信源中最多的一類。

作為專業機構的傳統媒體，通過兩種途徑成為網絡信源。一是網絡媒體的組織性行為，如網站轉載、編輯選載傳統媒體的報道和評論文本，比如網絡版主和編輯在網頁或論壇上選用、引用傳統媒體報道和評論內容。一是網民個體行為，網民在網絡論壇、網絡博客、新聞文本的發帖跟帖中建立與傳統媒體文本的鏈接，或者轉述或選用傳統媒體報道內容，或者引用傳統媒體報道的事實和評論。

（二）傳統媒體相對于網民的信源優勢

網民也是網絡的信源。在網絡自由開放的平臺上，每個網民可自由發帖、跟帖表達意見發布信息。因此，有學者認為，互聯網上每個人都是記者，只不過與傳統記者相比，只有專業與非專業的區別。但毋庸置疑，專業意味著更高標準，意味著行為更加謹慎6。網絡媒介的兩大信源中，傳統媒體和網民相比較而言，傳統媒體具有專業組織機構化信源的特點和傳播優勢。

作為信源的傳統媒體和網民特點比較表

1.傳統媒體信源可信度穩定。在網絡事件傳播中，來自網民信源的信息存在真實性問題，既有真實信息和正當權益訴求的傳播，也存在虛假失實乃至捏造誹謗信息傳播。一方面是因為網民匿名性特點造成責任缺失，另外也與網民作為個體不具備專業調查能力有關。比如“公安局長倒賣民女”帖案中，“老虎廟”網民在街頭遇到自稱受害者的黃某，出于義憤在個人博客發表文字和視頻內容為黃某鼓與呼，“老虎廟”個人不具備深入調查核實的能力，無法保證信息的真實性。但在傳統新聞媒體中，這類信息真實性問題，因為有制度性防范措施再加上專業主義的自律性約束機制，相對而言，并不嚴重。網民信源的可信度并不穩定，而傳統媒體信源因為其專業性和組織性的保障，可信度較為穩定。高可信度的傳統媒體信源，通過真實信息的披露，能夠糾正網絡虛假信息和消除網絡流言傳播，有助于健康輿論的形成。

2.傳統媒體信源具有提供事件調查進展性信息的優勢。除了極少數在網絡上提供獨家信息的網民外，大多網民扮演的是對來自傳統媒體和其他信源信息的轉述者和評論者角色，所以網民信源的傳播內容以展示性和評論性為主，缺乏關于事件進展的調查性信息，因而在網絡論壇上會涌現許多同類信息重復的回帖和跟帖。而傳統媒體基于專業優勢，具有對新聞事件進行獨立專業調查的資質和能力，因此能夠為網絡提供新鮮獨家的新聞報道，這類信息能夠有力促進輿論的演進。

3.傳統媒體能夠提供理性權威的新聞評論。網絡上往往會充斥著網民非理性的言論和聲音，謾罵攻擊、信口開河在網絡論壇和新聞跟帖中隨處可見，這是因為在網絡這個自由開放的平臺上，匿名的網民信源缺乏責任約束的結果。然而，專業媒體以其專業組織優勢，能夠從理性角度出發提供對社會負責任的權威評論來引導輿論。

4.傳統媒體信源具有平衡公正的優勢。對那些以維權為目的的網民信源來說，積極通過網絡披露事實和發表個人意見，客觀上可能會存在“會鬧的孩子有奶吃”的傳播公平問題，造成維權事件傳播中只傳播一方的聲音，很少能聽到矛盾糾紛的其他方的意見，并不能體現傳播的公平和平衡。傳統媒體信源，能夠從第三方客觀的角度入手，進行報道和評論，平衡報道各方聲音，維持社會正義。

四 信源的議程設置作用:傳統媒體的網絡輿論引導機制

由上可見，傳統媒體是網絡媒體重要而至為關鍵的信源，而作為信源的角色，傳統媒體能夠設置媒體議程進而引導網絡輿論。

（一）傳統媒體引導網絡輿論的傳播原理

根據信源的輿論引導傳播原理，傳統媒體作為信源引導網絡輿論的傳播模式如下：

傳統媒體信源 → 網絡媒體議程 → 網民議程

傳統媒體通過成為網絡傳播的信源，聚合網絡的媒體組織性和網民個體性渠道而成為網絡信源，并且具有相對個體性的網民信源的專業組織性優勢，因此更顯得傳統媒體信源在網絡傳播的重要性。作為重要并且關鍵的網絡信源，具有設置網絡議題和引導網絡輿論的能力。在美國傳播研究者麥森納和蒂斯塔叟的實證研究中，也得出結論：網絡博客高度依賴其他媒體內容，傳統媒體通過作為其信源來設置網絡博客的議程。網絡博客如此，似可大膽將此結論推進到傳統媒體在整個網絡輿論傳播中的作用。

另外，傳統媒體對自己的媒介受眾也具有議程設置功能，當然，部分網民既是網絡受眾也可作為傳統媒體受眾接觸傳統媒體，這部分公眾的議題已經受到傳統媒體影響，必然會對其網絡使用行為產生影響，通過在網絡空間傳遞信息發表意見影響網絡議程。由此，通過這一傳播途徑，傳統媒體設置公眾議程的議程設置功能對其作為信源的網絡議程設置效應產生疊加效果。

（二）從個案看傳統媒體在網絡事件輿論引導中的作用

在網絡事件傳播中傳統媒體扮演的角色及其對網絡事件的輿論走向的影響，就當前情況來看，存在兩類情形：一類是以“王帥”帖案為代表的積極角色；一類以“公安局長倒賣民女”帖案為代表的消極角色。

1.“王帥帖案”和積極角色。2009年3月份，網民王帥在個人博客以“河南老農的抗旱絕招”為題發布博文，揭露家鄉靈寶縣政府農民耕地征地補償中存在的問題，在網絡上引發網民熱議，搜狐等網站將該帖在論壇置頂并放置在網站首頁。王帥個人因此被當地政府千里追捕，并以誹謗罪拘留8天。4月初，《中國青年報》記者以此網絡事件為線索進行采訪，經過深入調查，對王帥反映的問題進行了公開報道。《中國青年報》的報道又成為網絡的信源，在網絡上被轉載和轉述，引發網絡和社會輿論熱烈反應，之后又有多家新聞媒體跟進報道，眾多媒體紛紛轉載和發表評論。媒體的公開報道和評論又成為網絡新的信息來源，引發網絡的熱議，由此成為社會關注的焦點事件。包括網絡在內的社會輿論的持續關注，對當地政府形成壓力，河南省公安廳長致歉，王帥獲得國家賠償。

在王帥帖案中，中國青年報等專業傳統新聞媒體扮演著積極角色，它們的專業報道尤其是關于事件進展性的調查性采訪報道以及權威理性的評論，有力地引導網絡輿論發展。中國青年報對王帥案調查報道后，形成質疑當地執法失當的網絡輿論，河南省副省長道歉和王帥獲得國家賠償的新聞報道及新聞評論在網上轉載后，網絡輿論向對此種做法加以肯定以及思考司法公正和征地問題的方向發展，當地政府處罰違法征地官員的新聞在網絡披露后，輿論漸顯肯定性意見傾向并且網絡輿情趨向平緩。

2.“公安局長倒賣民女”帖案和消極角色。網民“老虎廟”，在街頭聽信內蒙農民黃某訴說自己女兒被陜西洋縣人大代表、公安局長和村鎮領導倒賣，在網上以《人大代表和公安局長勾結一起倒賣民女》為題發布文字和視頻內容，引起網絡議論。據陜西洋縣政府提供的數據，截至2009年4月24日有60多家網站轉載，近萬名網民跟帖留言對當地政府進行指責，網絡言辭激烈。對網絡反映的問題，當地政府組織調查，并舉辦新聞發布會說明調查結果：黃某捏造事實以圖私利，黃某女兒自愿嫁于當地農民，不存在人大代表和公安局長拐賣婦女的事實。傳統媒體在新聞發布會前沒有進行調查采訪報道，在發布會后也僅僅報道發布會內容，并沒有深入調查涉及糾紛的各方。因此，在當地政府公布調查報告會后，網絡上對調查的真實性和權威性質疑之聲仍在，對這一事件的社會輿論仍然混沌不清。在此事件傳播中，傳統媒體表現消極，網絡信息和意見傳播由于沒有權威、專業媒體機構提供的報道和評論，仍是事實不清，非議不斷，網上輿論仍向網絡怨氣方向發展。

從傳統媒體在網絡事件傳播中的兩種角色及其兩種傳播效果對比來看，在網絡事件傳播中，傳統媒體并不是可有可無的角色，尤其在焦點性質的網絡維權事件中，扮演積極主動或消極被動角色，是否成為重要關鍵的網絡信息來源，都會影響網絡事件傳播中的信息流和意見流的流向，由此造成社會輿論是向著積極健康有助于社會進步的方向發展，還是朝著質疑非議聲不斷、政府政黨形象權威遭懷疑、網絡怨氣方向發展。由此，兩個典型網絡事件個案，在一定程度上證明了傳統媒體能否成為網絡關鍵信源與輿論導向之間的正相關聯系。

總之，傳統媒體是網絡高可信度的關鍵信源，作為網絡媒體的重要信源能夠通過設置網絡議程來引導網絡輿論。因此，傳統媒體是網絡輿論引導的關鍵角色，面對當下網絡輿論傳播，傳統媒體不應置身事外，應當從當前的引導網絡輿論的自發性行為上升到自覺性意識行為層面，積極發揮專業優勢，以網絡權威專業信源的角色來強化網絡議程設置功效，引導網絡輿論健康發展。

[1][英]丹尼斯?麥圭爾.麥圭爾大眾傳播理論(第四版)[M].崔寶國,李琨,譯.北京:清華大學出版社,2006.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999.

[3]Marcus Messner and Marcia Watson DiStaso. The Source Cycle: How traditional media and weblogs use each other as sources[J]. Journalism Stdudies, 2008,6.

[4]Ann Cooper. The Bigger Tent: Forget Who is a journalist,the important question is:What is journalism[J]. Columbia Journalism Review, 2008.9/10.

The GuidingFunction of the Traditional Media on Public Opinion in Network Events

FAN Mingxian1, ZHANG Yuan-yuan2
(1.College of Liberal Arts of Central South Univercity, Chagnsha Hunan, China;2.Changsha TV Station, Changsha Hunan ,China)

In the transmission of opinions on internet events, the traditional media plays important role as key sources.Compared with network users who played as individual source of network media, the traditional media play more credible as source,be able to provide the investigative information of the incident, supply rational comments and fare coverage to network media.Owing to the professional advantages ,traditional media can set the network agenda and guide public opinion more than network users by played as key source of internet.

Traditional media, Source; Agenda-setting; Public opinion guiding

G211

A

1673-2219（2010）03-0211-04

2010－01－23

范明獻（1976－），男，河南南陽人，中南大學文學院講師，中國傳媒大學電視與新聞學院博士，研究方向為新聞傳播理論。張媛媛（1978－），女，湖南長沙人，長沙電視臺經貿頻道編輯，研究方向為新聞傳播。

（責任編校：王晚霞）