全球抗疫背景下中國媒體國際傳播實踐和分析
——以新華社照片墻（Instagram）賬號為例

□ 崔燦

內容提要 突如其來的新冠肺炎疫情，既是對國家治理能力的一次大考，也是對媒體報道特別是國際傳播能力的一次大考。本文以新華社照片墻（Instagram）賬號2020年1月至12月的抗疫報道為研究對象，通過內容分析與文本情感分析，發現：新華社抗疫報道基調積極正面；致力于為全球新聞輿論場持續輸出國際報道和亞非拉故事，盡可能從信息服務和精神道義上支持和幫助世界各國抗擊疫情。時機+視覺+共情，是新華社照片墻疫情爆款產品的共同特點。長遠來看，時機優先、形式創新、內容為王、用戶思維等要素的融合共生與協調發展，是我國獲取國際傳播競爭力的關鍵。

一、照片墻：疫情期間全球重要新聞獲取平臺

2020年，新冠肺炎疫情在全球蔓延開來，世界各大主流媒體對其進行了全方位、多角度、持續、深入的報道。根據牛津大學路透新聞研究所《2020數字新聞報告》（Reuters Institute Digital News Report 2020）調研發現：這場危機大幅增加了主流媒體的新聞消費與信任度；照片墻（Instagram）成為其中最受歡迎的新聞獲取平臺之一；而早在疫情爆發之前，照片墻已經帶火了故事（Stories）和短視頻（IGTV）等閱后即焚功能與視覺產品形態，隨著人們將更多的時間花在該平臺上，其對新聞消費的作用也顯著提升；2018年以來，各年齡段通過照片墻獲取新聞的人數翻了一番，在2021年，它也許將超越推特（Twitter），成為舉足輕重的新聞獲取平臺。

新華社海外社交媒體“New China”賬號集群，發揮矩陣傳播優勢，充分利用照片墻進行國際傳播。截至2021年2月，新華社照片墻賬號（@chinaxinhuanews）擁有一百多萬粉絲，共計發帖一萬三千多次；目前日更10條左右，在中國媒體中表現十分突出（見表1）。

不過，在該平臺上，少數發達國家與個別國際媒體，仍然擁有主導性的話語權，其新聞賬號粉絲數量達到千萬級，且旗下擁有眾多百萬賬號（見表2）。有研究者認為，現實中影響力的差距最能解釋照片墻上粉絲人數的差距。但這種說法顯然忽視了母語平臺和非母語平臺的天然影響。當然，也有學者認為，這種權力不平衡正在減弱，帶著亞洲口音的全球化正在興起。

在短時難以改變的話語權困境之下，本文試圖從內容的角度出發，探索中國媒體在海外社交媒體平臺上獲取國際傳播競爭力的可行性。

二、2020年：新華社照片墻抗疫報道概況

本文選取了新華社照片墻賬號（@china xinhua news）2020年1月1日至12月31日的抗疫報道，作為研究對象：通過前測，最終選取“covid”“covid19”“covid-19”“covid_19”“coronavirus”“virus”作為過濾條件，得到滿足條件的數據共計1012條；作者對上述數據進行了內容分析，首先選定10月至12月的帖子進行前測，根據測試結果對分析類目進行了調整，在第一次編碼完成后，間隔數十天進行了第二次編碼，在Scott Pi算法下為π=0.78；此外，采用經過實踐驗證，有情感參考價值的百度人工智能庫——飛槳（Paddle），對上述數據進行了文本情感分析，得出下文結論。

表1：部分中國媒體照片墻賬號概況表（2021 年2 月初整理）

（一）發揮國際一流新型世界性通訊社擔當：抗疫報道占全年照片墻報道總量近三成

2020年，在照片墻平臺上，新華社的抗疫報道持續整年，占全年報道總量的28.76%。其中，2月至5月是報道的高峰期（見圖1），3月更是達到了平均每天7篇左右的報道量。其中，“圖片+文字”報道帖共計831個，占全年抗疫報道的82.11%。該類報道平均獲評40次左右，平均受贊近3000次，其中獲得超過5000次點贊的報道有94個，超過1萬次點贊的有33個。后文將對此33個報道進行詳細分析。“視頻+文字”報道帖共計181個，占全年抗疫報道的17.89%。該類報道平均獲評80余次，平均受贊近4000次，而平均觀看近1萬次，較為符合“照片墻上視頻的參與度是照片參與度的2倍以上”的推論。其中超過5萬次觀看的報道有59個，超過50萬次的有8個，超過100萬次的有3個。后文將對超過50萬次觀看的8個視頻展開進一步的分析。

（二）體現人類命運共同體理念：全年以國際報道與亞非拉故事為主

□ 圖3：2020 年新華社照片墻抗疫報道情感傾向占比圖

在報道類型方面（見圖2），2020年3月以前，新華社照片墻抗疫報道以對外報道為主；3月以后，以國際報道為主；這與國內外疫情發展的時間線較為吻合。在報道對象上，9月以前，抗疫報道以亞非拉地區為主，同時兼顧發達國家及地區；9月至11月，受到美國大選及特朗普宣布其感染新冠的影響，新華社對美報道顯著增多，對發達國家及地區的抗疫報道短暫地超過了對亞非拉地區的報道。從總體上看，面對全球性的公共危機，新華社報道生動體現人類命運共同體理念，堅定維護和踐行多邊主義，為全球新聞輿論場持續輸出國際報道和亞非拉故事，盡可能從信息服務、精神道義上支持和幫助世界各國抗擊疫情，對推動世界和平與發展產生積極作用。

（三）優化引導國際輿論：向世界展現負責任大國形象

在新華社照片墻1012篇抗疫報道中，正面報道近八成（見圖3），共計780篇；中性報道近兩成，共有232篇；無負面報道。這些報道既準確報道了單個事實，又從宏觀上把握和反映出抗疫的全貌，特別是其中對亞非拉地區的正面報道，與英美國家對其報道的方式大相徑庭。從這個角度看，這會與西方報道構成一種信息平衡。

逐月來看（見圖4），正面報道和中性報道呈現出較為類似的變化趨勢，即2020年1月至2月，這兩者數量激增；3月有所放緩并達到極值；一直到上半年結束，才重新回到較為穩定和持續的狀態。其中，從1月至2月，正面報道的增量是中性報道增量的數倍，直觀地體現出新華社照片墻賬號在國內疫情爆發后，主動擔當，及時反應，在回應國際關切，引領國際輿論方面做出的積極努力。總的來說，在危機時刻，新華社堅持正確的輿論導向，在國際新聞報道工作中做到了以積極、正向、建設性報道為主，發揮了主流媒體在全球性大災大難中“定海神針”的作用，向世界展現出一個負責任的大國形象。

三、時機+視覺+共情：新華社抗疫報道優秀作品分析

作者選取點贊超過1萬次的“圖片+文字”報道33個；觀看超過50萬次的“視頻+文字”報道8個；另外，將評論超過500條的5個帖子（其中3個已屬上述報道）也納入分析范圍，可以發現：爆款帖子具備了發布時機、視覺效果與共情傳播三個方面的特點。

（一）發布時機：切合需求

這43個爆款帖子全部出現在2020年上半年，特別集中分布于2月與3月（見圖5），分別是世界關注中國抗疫進展的時期和世界各地陸續爆發疫情的時期。此時此刻，新華社抓準了國際傳播的好時機，抗疫報道成果突出。此后，特別是在2020年下半年，即使再有視覺效果和共情傳播做得較好的報道，也難以引發類似的國際關注，取得上佳的傳播效果。

（二）視覺效果：強化體驗

□ 圖1：2020 年新華社照片墻抗疫報道數量變化圖

□ 圖2：2020 年新華社照片墻抗疫報道類型及對象概覽圖

照片墻通過視覺體驗改變了社交方式。在照片墻上，視覺在一定程度上比配文重要得多，極具“網感”的圖片和視頻能夠吸引注意力，獲得更高的關注度與互動量。在43個報道中，有6個是直接通過漫畫的形式進行傳播的。例如，“中國”化身拳擊手，將病毒打倒在地，四周的加油者身穿各國國旗，高舉著不同語言的口號，臉上浮現出焦急的神情，嘴里高呼著加油；比如“意大利”和“中國”化身兩個醫護人員，用雙手共同托舉著意大利地圖；比如新冠肺炎患者被醫護人員的“天使翅膀”守護，微笑著豎起大拇指以示感謝。同時，新華社通過發布紀實短視頻和系列圖片，直觀地重現了抗疫人員支援武漢與家人分別時，夫妻間的輕吻、母女間的淚水，使中國故事更加真實可感。

（三）共情傳播：觸發共鳴

□ 圖4：2020 年新華社照片墻抗疫報道情感傾向月分布圖

□ 圖5：2020 年新華社照片墻爆款產品數量月分布圖

在43個報道中，幾乎每個報道都聚焦了人類最普遍的情感——離別與不舍、責任與擔當、希望與堅強、守望與互助。這些共同、共通情感，能夠超越語言和文字，直擊人心。其中，有20個報道直接關注了“平民英雄”——醫護群體。具體而言，有6則報道聚焦醫療團隊支援武漢前，與家人特別是與孩子告別的細節場面；有3篇帖子重點刻畫了防護面具等醫療裝備在其臉上與手上留下的辛苦印記；在描述醫護人員照顧病人時，有的報道詳述了其工作日程表，有的報道則更具詩意地捕捉到其推著病人欣賞晚霞，面朝希望，同時配文——“每一次日落都是新的黎明”；在報道醫護人員抗疫成功時，報道重點又一次放在了離別之情上，其中一個爆款視頻，關注江西和青海醫療隊相互擁抱，依依惜別的時刻，并配文——“他們曾經在同一家旅店住宿，在同一間醫院工作，共同支援過武漢抗疫”。此外，有3個報道關注了病愈出院的個體，用真實可感的個人經歷，傳遞出抗疫勝利的決心；有2篇報道聚焦學生重返課堂，傳遞新生活開始的希望。有4則報道關注中國支援其他國家；有2則報道聚焦其他國家為中國加油，利用卡通畫的形式，更加直觀、生動地表達出國際成員之間的關懷與溫情。

四、結語

在這場應對全人類共同敵人的斗爭中，新華社以人類命運共同體思想為指導，著眼于維護人類生命安全與共同利益組織報道，堅持增強信心、增進團結、促進協作的報道主基調和價值取向，努力創新國際傳播和對外報道的形式和呈現方式，真實、客觀、生動、精準地為世界提供了中國抗擊疫情的進展情況，描繪了全球各國合作抗疫的共識和行動，發揮了國際一流新型世界性通訊社在全球大災大難中的積極性建設性作用。

新華社在照片墻平臺上，成功打造出幾十個極具“網感”的爆款產品，啟示我們：在移動化、社交化、可視化的媒體環境中，在當前的話語權困境下，外宣媒體要抓住全球性危機報道中蘊藏的重大機遇，把握住危機時期海外社交媒體平臺用戶主動搜索、閱讀、觀看、點贊、評論和轉發的黃金時期，與用戶建立深度連接，加強用戶黏性。長遠來看，時機優先、形式創新、內容為王、用戶思維等要素的融合共生與協調發展，是我國獲取國際傳播競爭力的關鍵，對形成同我國綜合國力相適應的國際話語權至關重要。

【注釋】

[1]https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2020-06/DNR_2020_FINAL.pdf[R/OL].[2021-02-20]

[2]O'Connell D.The dynamics of congressional popularity on Instagram[J].Online Information Review,2020,44 (5) :995-1011.

[3]鐘新,崔燦.中國媒體全球化的正當性與競爭力——對話國際傳播知名學者達雅·屠蘇[J].對外傳播,2019（06）:22-24+1.

[4]https://www.searchenginejournal.com/instagram-video-posts-receive-twice-theengagement-of-other-post-types-study/295443/#close[R/OL].[2021-02-26]

[5]SerafinelliE.DigitalLifeonInstagram:NewSocialCommunicationofPhotography[M].Bingle y:EmeraldPublishingLimited，2018:2.