危中求機 危中求徑

呂偉成

改革開放30年來,中國經濟獲得了巨大的發展,國際國內旅游、商務、度假、會議市場需求增長迅速,使中國飯店在數量上有了較大增長、質量上有了很大提高。但國際酒店集團的大量進入和國內酒店激烈的市場競爭使中國大多數酒店的經營狀況并不理想。2008年始于歐美國家的全球金融危機對中國的酒店業沖擊巨大,面對如此復雜多變的國際、國內環境,如何讓酒店走出困局?總的應對策略,保增長,擴內需,調結構。如何理解并轉化為積極有效的行動和改革措施?下面以蘇州Z酒店為例來說明。

Z酒店地處蘇州張家港市區,是一家股份制的國資品牌五星級酒店,擁有各種規格的客房500余間及不同風味的中西式宴會廳5個,最大的中式宴會廳可同時容納600人就餐。2009年完成產值1.1億左右,其中餐飲達到6000萬左右,客房及其它收入近5000萬。進入2010年,中國進入了后金融危機時代,東南沿海經濟較發達地區經濟恢復迅速,Z酒店高層首先認真分析了2009年的酒店地區特色、經營狀況、收入特點、人員結構等方面的情況;其次聘請省內兩家知名高校的專家學者座談,發現問題,找出解決的辦法和思路。經過多次溝通會議基本明確了2010年的工作思路。

一、調結構,轉方式

1.餐飲與客房收入比差調整。目前,國際、國內酒店客房與餐飲收入的合理比例為7:3或6:4,現Z酒店客房與餐飲收入比為接近1:2,客房收入占酒店總收入比重偏低。今年目標首先是擴大客房收入,爭取達到1:1。 酒店管理層在認真分析了2009年客源結構后發現:金融危機后國際商務客源明顯減少,但在中國4萬億經濟刺激政策下,國內商務客人增加明顯,盡管單人消費金額略有減少。針對這一特點,重點做好國內客源的營銷工作,將原本面對外方客人服務為主的皇冠樓轉向國內商務客人,將房價下調10%-20%,適應國內商務客人的需求;同時對酒店內的貴賓樓、經濟樓的部分舊客房進行改造,更新設施設備,滿足部分經濟型客人的需要,這一舉措很快贏得大批國內客源,到2010年4月份,僅皇冠樓客房收入基本穩定在400萬/月以上,突破了歷史最好水平,客房收入占每月收入比重與餐飲基本持平,達到了預期的目標。

2.成立酒店中心廚房。考慮到酒店餐飲部門收入占比較高,酒店有大小及不同風味餐廳五個,各餐廳因經營風格差異都有自己的一套從購貨、初加工、烹調制熟的完整系統人員,造成酒店人力資源及有限建筑空間浪費,在總經理及分管副總的協助下,將各廚房的購貨、初加工環節合并,成立中心廚房,由中心廚房統一負責,各特色餐廳根據每天的經營情況由廚師長向中心廚房提出原料規格申請,由中心廚房統一采購、初步加工、配送。經過這樣的結構調整帶來的好處至少有以下幾方面:第一,由于集中采購量大,在價格上得到供貨商更大的優惠,減低原料成本;第二,由于初步加工集中化,使各分餐廳場地面貌大為改觀,也節省了人力成本;第三,由于各分餐廳不需要考慮初加工問題,主要解決精細化和成熟加工,各分餐廳菜肴點心的質量明顯提高,廚師長能集中精力抓質量,菜點更新也加快,客人的滿意度明顯上升。

3.成立酒店餐飲消殺中心。酒店餐飲消殺包括大廳、包廂基本用品消殺和廚房用具、餐具消殺兩部分,由餐廳和廚房分別實施,餐廳主要是由服務員根據分工,自己清洗和消毒,在酒店客人不太多的情況下尚能認真工作,逢到餐廳比較忙時,工作效率就大打折扣,而廚房也是讓新手和初級工去做,效果也不理想,客人投訴較多。面對這一狀況,酒店高層經過商量決定利用酒店早期120平米左右的營業房再投入30萬元購置消殺設備成立酒店餐飲消殺中心,這一調整后前臺服務員的工作負荷大大下降,每天只需根據計劃單申領和更換餐廳用品,可以集中精力做好對客服務,客人投訴明顯減少,同時,客人對服務員的表揚增加了。廚房因省了消殺這一工作,廚師可以集中精力進行菜點研發和烹調,菜肴質量明顯提高。

二、擴內需,保增長

1.加大婚慶市場營銷宣傳力度。2010年初,酒店原有的歐美及東南亞地區的商務客源大為減少,而張家港本地婚宴市場規模在不斷擴大,為了吸引更多本地顧客,做大婚宴市場這塊蛋糕,酒店管理層決定從以下兩方面入手:一方面改建酒店宴會大廳,使之能同時容納600人以上就餐,對大廳進行中式傳統喜慶風格裝飾,并在地方報紙、電視上做廣告宣傳;另一方面由分管副總組織中餐宴會廳骨干廚師及時推出不同規格的適合本地特色的婚慶菜單供顧客挑選。到了4月份時,酒店的婚慶宴會每周達到五天以上,為酒店帶來了意想不到的超額收益。

2.開發特色傳統餐飲產品。①蘇式湯面甲天下。蘇州擁有朱鴻興、陸長興、黃天源、近水臺、同德興、觀振興、五芳齋等一批傳統特色老字號面館,更有起源于乾隆年間的奧灶面。蘇式湯面高度重視制湯,蘇州人將蘇式湯面的湯比作其靈魂,各家大小面食店都將湯料的配方視作傳家之寶,秘不外傳。

為了讓蘇式湯面成為酒店的一大特色,酒店拿出十幾萬安排兩名點心師傅到蘇州陸長興面店學習正宗蘇式湯面的全套工藝:吊湯、投面、撈面、面澆頭制作等等,經過服務員的精心推廣,就餐的顧客每每臨近餐尾都要點上一碗燜肉面或雪菜肉絲面,蘇式湯面的引進為酒店餐飲又帶來一個新的利潤增長點。

②揚州中包。揚州包子皮薄餡足,皮餡配合相宜,餡心多變,口味清鮮甘甜香醇,外皮暄而不粘牙,花式精巧,形質兼優,葷腥與蔬素組合,蓬松與柔韌相輔,兼有北方點心濃郁實惠,南方點心細膩多姿的特點。酒店在揚州大學旅游烹飪學院一位陳教授的牽線下,入股揚州某食品廠30%股份,專門生產自己酒店品牌的揚州速凍包子,在酒店和蘇州地區各超市銷售,現在每天銷量在5000只以上,此項投資,一方面擴大了利潤來源,另一方面又通過包子外包裝為酒店做廣告。

③蘇式鮮肉月餅。蘇式鮮肉月餅可以用六個字來形容——酥松、鮮香、不膩。香酥的月餅皮包裹著香嫩多汁的肉餡,香香脆脆,咬上一口,能看到層次分明的金黃香脆表皮酥層酥皮在往下掉,肉餡很筋道,剛出爐的鮮肉月餅,咬一口汁水就會流出來,混合這香酥外皮融入口中,吃多了不會太甜,也不會有油膩感覺,美味無比, 深受蘇州、無錫和上海等地消費者的喜愛。酒店從2009年中秋前組織廚師研發后推出,在張家港人民商場和人民醫院設立專門銷售點,每天的銷量就達到8000-10000只,今年準備改進配方和制作工藝,爭取銷量與去年同比增加50%左右。

④特色小龍蝦。盱眙龍蝦自2001年被隆重推出以來,現已紅遍大江南北,今年更是走進寶島臺灣。好吃的蘇州人自是不會錯過這一美食,精明的Z酒店高層也緊緊抓住這一商機,從盱眙高薪聘請龍蝦制作大師,并從盱眙龍蝦原產地專車運送龍蝦來蘇,在酒店一下就推出了15種口味的盱眙龍蝦,又在港城引爆了一場龍蝦熱,當然也為酒店引來了滾滾客源。

3.加大酒店皇冠樓客房營銷力度。酒店皇冠樓作為酒店“十一五”期間重點工程,也是酒店的形象工程,入住率的高低直接影響酒店的總收入,建成后酒店高度重視,集中了全酒店最優秀的管理人員和員工。原來定位為國外高檔商務客人,2008年金融危機后,國外商務客源大為減少,入住率下降,面對這一狀況,酒店高層決定調整經營思路,重點做好國內客源的營銷工作,將原本面對外方客人服務為主的皇冠樓轉向國內商務客人,將房價下調10%-20%,適應國內商務客人的需求,所有營銷部員工對酒店周邊的企事業單位進行地毯式上門拜訪(目的是排查摸底,確定各企事業單位能給予的授權限度,減低經營風險,拉近合作單位的關系),積極資助地方政府的公關及招商活動,擴大酒店的知名度。

總之,企業是轉變發展方式的主體,企業家是轉變發展方式的主角,對于酒店企業來說,還需要酒店管理者具有敏銳的市場洞察力,對酒店高度的熱情和責任感,并善于抓住市場切入點、突破口,凝心聚力,組織好酒店資源,將酒店企業轉變發展方式、擴內需的良好愿望變成事實,并采取切實有效的措施,注重酒店和員工兩者的利益,以促進酒店企業健康穩定的發展。

(作者單位:蘇州經貿職業技術學院)