國內城市品牌管理現狀分析及對策

馬建宏

城市品牌是一個城市核心競爭力的外在表現,它具有不可取代的文化內涵和獨樹一幟的專屬價值,一個好的城市品牌能夠使城市爭取到更有利的地位、更多的機會、更豐富的資源,能夠挖掘和吸引經濟增長要素,大幅度提升城市競爭力。

一、目前國內城市品牌管理的現狀

當前,我國許多城市都在積極的開展城市品牌的建設工作,關于城市品牌的研究也越來越成為理論界所關注的熱點之一。但是,由于城市品牌的概念在中國引入較晚,理論研究遠落后于國內城市管理實踐,而國內城市品牌的建設與管理的實踐大多處于摸索階段,缺乏相應理論的指導,盲目浮躁、急于求成的情緒也常常影響著城市品牌價值的真正體現。總的來看,國內城市品牌的認識與實踐均存在著不同程度的偏差與誤區,具體表現在以下五個方面。

1.城市品牌定位方面:“一葉障目”與“好高騖遠”。這主要是指城市在進行品牌定位中一方面沒有進行通盤考慮,只從歷史文化、自然稟賦、產業發展等多視角的一個局部來定位,難免“一葉障目”;另一個極端是無視城市自身的實際情況和軟硬件條件,盲目定位于不切實際的城市品牌,這樣做的結果只能是乘興而來、敗興而歸。

2.城市品牌內涵方面:“外強中干”與“一盤散沙”。這主要是指設定的城市品牌僅僅注重城市外在物質表現的宣傳作用,在市政建設、公共設施、媒體運作上大做文章,卻忽略了品牌文化內涵和文化理念的凝練與提升;或者是品牌的內涵缺乏向心力、感召力和吸引力,既無法得到城市多元主體(市民、企業、非政府組織等)的普遍認同,也不能很好地起到“筑巢引鳳”的牽引作用。

3.城市品牌識別方面:“千篇一律”與“去繁就簡”。這主要是指一些城市的城市品牌缺乏特色,與同地緣或同稟賦的城市趨同,欠缺鮮明的個性,自然在品牌識別中讓人覺得“千篇一律”;另外,在品牌的識別中還存在僅僅以一句口號、一個標志這樣的簡單形式識別來代替優質核心識別的現象,忽視了城市品牌識別系統的綜合性與復雜性。

4.城市品牌運營方面:“盲人摸象”與“不得要領”。這是主要指在城市品牌的運營過程中,一方面沒有把它納入整個城市營銷的系統中,沒有把它看成是城市營銷的重要組合要素之一,這樣勢必“事半而功倍”,無法形成城市競爭的強大合力;另一方面,把城市營銷降格為城市推銷,把城市品牌推廣曲解為籠統的強勢宣傳,沒有從需求導向組合營銷方式,“不得”品牌營銷的核心要義。

5.城市品牌維護方面:“急功近利”與“無為而治”。這主要是指城市品牌的維護應該有連續性和一貫性,既不能是一屆政府和一屆班子的政績工程,在品牌創設初期得到全面的支持和重點的呵護,但在政府換屆后,或草草收場或偃旗息鼓,這種“急功近利”的做法值得我們認真反思;也不能是沒有政府公共管理的介入或很少介入,把品牌的維護丟給企業、媒體和市民,這種“無為而治”的結果必將是品牌的沉淪。

二、城市品牌管理和建設的策略

城市品牌的建設與管理是一項長期性、系統性的工程,無論是城市品牌的實踐者還是研究者,都需要冷靜思考、謹慎操作,不斷適應城市品牌發展的需要,積極推動城市品牌的持續、健康發展。針對目前城市品牌建設和管理中存在的突出問題,未來國內城市品牌發展應特別注意以下八個方面。

1.全球眼光、中國特色。城市品牌管理要具備全球眼光,同時還要具有中國特色。未來城市的競爭必然是全球化的競爭,城市品牌需要站在世界的高度設計和構思,注重開放性和國際化要求。同時,要扎根本土,強調中國特色,確立自己的核心價值和獨特的品牌形象,將中國的歷史傳統、地區文化、民風民俗、市民風范等要素寓于品牌之中。

2.長遠規劃、分步推進。從城市定位做起,制定城市發展戰略,進行城市功能和規劃設計,最后完成城市品牌的塑造,強勢城市品牌的形成需要十年如一日的持續建設。在品牌塑造過程中,要對整體進程的有效規劃和科學的管理,在總體規劃和重點突破基礎上進行分步實施,充分認識到城市品牌化的艱巨性和持久性。

3.準確定位、個性鮮明。城市品牌既是區別于競爭對手的標識,也是城市個性化表現。城市品牌塑造要將真實性與獨占性相結合,在對城市的歷史、現狀充分把握,對城市的政治、經濟、文化、社會全面了解,對城市的競爭對手的客觀分析的基礎上,提煉出城市的品牌核心,做到符合自己的真實市情,具有鮮明特色。

4.整合資源、齊心協力。城市品牌管理要避免各自為政、相互封閉,相互制約的現象發生,達到各個相關要素的最大優化與最佳整合,將城市品牌戰略滲透到基礎設施的建設、市容市貌的管理、環境保護的措施、城市產業的發展、城市文化的樹立等各個方面,需要各個環節、各個部門相互協調,共同協作。

5.重視推廣、善于宣傳。品牌設計固然重要,品牌的傳播推廣更具有現實意義。品牌傳播是品牌建設的關鍵一躍,需要城市應該動用各種力量,運用整合營銷傳播的方法,通過廣告、公關事件、活動節日、會展會議等多種方式,盡情釋放城市魅力,使城市品牌通過宣傳深入人心,在更廣泛的范圍內發揮作用。

6.以人為本、共建共享。城市品牌管理應充分體現以人為本的思想,實現城市各方共建共享。在這方面,城市品牌管理應充分重視公眾感受,廣泛征求公眾意見,體現公眾意志,獲得公眾支持,最終實現政府、企業和民眾多方共贏,即政府可以吸引資金,開拓稅源,企業可以獲得利潤,市民則能夠享受城市品牌營造所帶來的城市環境等。

7.根植產業、夯實基礎。城市品牌管理要根植于城市產業,重視經濟基礎培育。一個城市品牌的樹立必須以一定的產業優勢作為基礎,以戰略的眼光大力發展本城市的優勢產業。實現產業品牌推動城市品牌,城市品牌拉動產業品牌,互相依托,互動發展,夯實城市的產業實力和經濟基礎,為城市品牌的建設提供持之不竭的動力。

8.腳踏實地、量力而行。城市品牌管理要充分考慮自身基礎條件,作到腳踏實地、量力而行。在這方面,要注意理解城市品牌的精髓與思想,防止城市品牌建設表面化和同質化,避免在硬件標準、建筑規模、城市文化上的盲目攀比和刻意模仿,同時,要充分考慮城市的人力、物力、財力和其他資源條件,結合自身傳統和特色,進行城市品牌管理。

城市競爭力的終極目標是創造和提升城市價值,而城市品牌是能夠帶來雙重效益(經濟效益和社會效益)和雙重價值(有形價值和無形價值)的制勝法寶,是“不戰而屈人之兵”的戰之上策。未來,中國城市應該更加突出的認識到城市品牌的巨大作用,意識到城市品牌管理是一項長期的系統工程,積極、穩健、持續的推動城市品牌建設,塑造城市品牌,打造品牌城市。

(作者單位:寧夏大學土木與水利工程學院)