關系營銷理念在勘察設計單位中的運用

彭一林

經過10多年的發展,勘察設計行業的市場化程度有了很大的提高,但是,行業發展歷史和管理體制以及產品特點從外在環境和內在性質上均極大地影響了勘察設計單位的營銷策略選擇——關系仍是影響市場營銷策略的主要決定因素。許多勘察設計單位已經意識到關系在營銷活動中的重要作用,但是,從行業營銷現狀來看,庸俗關系營銷仍然是許多勘察設計單位的主要營銷手段。這種錯誤的認識制約了營銷活動的水平和可持續性,并帶來了很大風險。因此,正確理解并運用關系營銷理念有助于提高關系營銷水平。

一、關系營銷理念

關系營銷是一種先進的經營理念,其核心思想是提供優質服務,而不能把關系營銷錯認為是“走門子”、“單純的吃吃喝喝”的關系學。從勘察設計行業營銷現狀來看,庸俗關系營銷仍然是許多勘察設計單位的主要營銷手段,要么圍著權力轉,要么圍著能人轉。要么依托權力機構,要么依托有背景的人物,要么全仗個人英雄式的創始人或領導人。關系營銷建立的是先進的關系網和科學的關系學,與落后的關系網和庸俗的關系學有顯著的區別。

關系營銷是以系統論為基本思想,將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動,認為企業營銷乃是一個與顧客、供銷商、競爭者、內部員工、政府機構和社會組織發生互相作用的過程,正確處理與這些個人及組織的關系是企業營銷的核心,是企業成敗的關鍵。關系營銷將建立與發展同相關個人及組織的關系作為企業營銷的關鍵變量。

從關系的角度看待營銷是人類商業活動的本源回歸,“關系營銷”的“關系”從本質上可分為兩類:一類主要是經濟關系,它是經長期重復的交易活動而在買賣雙方之間形成的關系,這是西方學者理解的關系;另一類是嵌入交易過程中的社會聯系,如直接帶來交易行為的親緣、業緣、地緣關系,而這在我國是非常普遍的。

關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破,它將傳統交易營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉向保留顧客;從有限地滿足顧客期望轉向高度的顧客服務;從有限的顧客聯系轉向高度的顧客聯系,從只關注顧客市場擴展到“六個市場”;營銷的目的從獲取短期利潤轉向與各方建立和諧的關系,大大擴展了市場營銷的視野。關系營銷更大的意義在于營銷戰略和營銷理念層面的指導。

二、運用關系營銷理念開發和培育“新市場”

目前很多勘察設計單位著力爭奪的是其中的“客戶市場”,而忽略了對其他市場的開發和培育。從目前現狀及結合行業特點考慮,應當著重以下幾個市場的培育:

1.客戶市場。客戶包括接受勘察設計單位各項服務的所有個人或組織。客戶營銷的目的不僅是與其簽訂勘察設計合同, 更重要的是通過關系營銷和為業主提供超附加值的服務, 與其建立信任關系, 并使之成為忠誠客戶。客戶市場是勘察設計服務價值最終得以實現的場合,也一直是勘察設計單位關注的對象。

2.員工市場。員工是創造價值的最關鍵、最活躍因素。沒有滿意的員工, 就不會有滿意的顧客。員工營銷就是通過工資待遇、分配制度、升遷機會、工作環境、企業氛圍、內部溝通等環節的精心設計, 提高員工滿意度, 激發員工的工作熱情、發揮員工的積極性和創造性。傳統觀念中將員工僅僅看成是內部的組成部分,主要通過各項管理制度加以約束。而關系營銷理論把員工看成是客戶的一種,將其工作作為產品。這種觀念的轉換對于以智力服務為主的勘察設計行業尤為重要。

3.推薦市場。除客戶和員工外,相關者還包括客戶的客戶及其關系網絡、員工的關系網絡、業務合作者及其關系網絡、所在社區人員及其關系網絡等。推薦市場是開發新業務的有效渠道,主要是通過各種渠道和相關者的自主宣傳達到信息擴散的目的。通過推薦傳播信息,往往具有低成本、高可信度的優勢,是不可忽略的一個重要戰略市場。推薦市場在節省客戶的直接成本和機會成本的同時,還可以免去一些不必要的環節,可以減少交易費用,實現雙贏。

4.影響市場。監管者包括政府部門或者具有相關監管職能的事業單位、協會或其他社團等機構。影響市場是建立客戶關系過程中的一個有機組成部分,主要包括公共關系或公共事務管理。勘察設計單位的很多業務都可能因為這些渠道施加的影響而受到影響。

三、擴大客戶關系營銷范圍并提高客戶關系營銷層次

客戶市場包括不同類型的客戶市場以及不同層次的客戶市場。在關系營銷理論中,將客戶按忠實度由低到高分為潛在客戶、客戶、主顧、支持者、宣傳者、合作伙伴等6大類,搭建為“客戶關系階梯”。階梯的底層是潛在客戶群體,即目標市場。目前大部分勘察設計單位將營銷重點放在潛在客戶群體上,其營銷的目的是爭取客戶。但是從關系階梯中可以看出,客戶群體中還存在著其他層次的客戶,對這些客戶的管理也應作為客戶關系管理的一部分。只有將客戶群體進行合理劃分,針對不同群體尋找適當方法將其推向更高一級,才能最有效的擴大市場占有率。此外,關系營銷理論認為,與客戶之間的關系可分為依次遞進的三個層次,即財務層次、關系層次、結構層次。勘察設計單位選擇的關系營銷層次越高,其獲得潛在收益和提高競爭力的可能性越大。因此,勘察設計單位應當認真研究客戶的需求,盡可能通過自己的服務與客戶建立牢固關系。將客戶進行分級管理,制定不同營銷策略,保持并提高客戶滿意度和忠實度是進行客戶管理的要點與核心。

四、針對政府客戶市場與房地產客戶市場采取不同的關系營銷重點

勘察設計項目很多是由政府投資興建的,譬如道路等基礎設施、體育館等公共建筑,而且大多是高端市場,市場競爭尤為激烈。再加上現實中地方政府的不規范操作,加大了優勢單位與劣勢單位之間的差距。目前我國還存在許多勘察設計事業單位,由于這種介于政府與企業之間的特殊性質,通過人員之間的情感、信任等諸多因素的作用,無意或有意的享有了關系營銷優勢。而改制后的勘察設計民營企業卻大多具有關系營銷劣勢。作為高端市場,這類客戶考慮的因素除技術和服務本身外主要還是部門利益,已形成的關系一般非常穩固,價格因素一般居于次要地位。因此,在沒有建立起相當大的技術和品牌優勢情況下,改制后的勘察設計民營企業獲得此類客戶非常困難。從實踐來看,要想獲得此類客戶,應從技術、服務和品牌三個角度入手,建立起更明顯的競爭優勢。

部分大型房地產開發企業也是高端客戶,他們擁有非常大的綜合實力,考慮因素主要基于自己的客戶,因此,需要從客戶的客戶進行分析。中低端居住型購房者都期望住房產品的性價比高、質量高、價格低、環境舒適、工作生活方便,高端居住型購房者對住房產品的環境、概念、樣式、質量更在乎,投資型購房者更關注的是房產的升值空間。大客戶為了獲取其客戶,一般首先考慮的因素是技術、服務水平。故關系營銷的重點在于技術和服務水平。

五、加強人力資源管理和內部營銷管理以提高員工滿意度

勘察設計單位的服務過程是對知識的生產、傳播和使用提供服務,知識在服務中實現增值。它既不能現場交易,又不能重復生產一模一樣的產品。通常表現為顧客或委托方提供一種知識、技術的服務,即對工作、決策和行動有用的判斷和建議等,如咨詢報告、規劃方案、技術資料、設計圖紙等。單純的將研究報告、技術圖紙等有形結果看成是產品的觀念是有局限性的,會制約產品質量的全面提升。而員工的個性、行為和理念直接影響了其工作的風格和質量。內部營銷是一種管理理念,他的核心是使自身的產品在內部員工中推廣以使其接受并達成共識,獲取并留住與單位目標與理念一致的員工,通過他們向外部市場傳遞服務。因此,勘察設計單位在人力資源管理和內部營銷管理過程中要注意目標員工的選擇和文化氛圍的培育等環節,以提高員工滿意度。

六、強調核心服務和個性服務戰略并提升服務水平

理想的核心服務是通過特色化的服務滿足客戶的需求,以吸引新客戶并使客戶群體關系更加穩固。勘察設計單位應當積極了解客戶需求,分析市場結構,重視對勘察設計技術服務的探索,做到“人無我有、人有我優”,通過開發“主打業務”、“特色服務”吸引新老客戶,形成自身的競爭優勢。專門針對每一位客戶提供個性化服務。勘察設計單位主要可以針對客戶關系階梯中主顧及以上客戶群體制定此戰略。通過與客戶的連續性接觸,了解客戶需求及特點,掌握必要資料和數據。盡可能提供滿足客戶需要的個性化服務。服務提升是在現有服務的基礎上進行升級以便與競爭者相區別,并且這種升級應是競爭對手難以模仿的。服務等級的提升需要及時發現市場的動向或客戶的需求,才有可能在客戶心里建立特殊感受,從而增進雙方的感情即忠誠度。

(作者單位:廣西華藍設計(集團)有限公司)