白熱化的衛視系統力競爭

楠 梓

11月8日,被譽為中國經濟“晴雨表”的中央電視臺黃金資源廣告招標會即將開始現場競標。各地的衛視紛紛在巨大的廣告資源蛋糕面前摩拳擦掌,“招標”一詞不再被央視獨有。

隨著安徽衛視2011年廣告招標在安徽合肥舉行,各地方衛視廣告招標的大幕就此拉開。江蘇衛視、湖南衛視也將啟動2011年廣告招標大會。數據顯示,安徽衛視招標總額約為1.409億元,湖南衛視招標總額約為20.02億元,江蘇衛視招標總額約為9.3804億元。三家衛視總計有超過約30億元標的的廣告資源等待商家瓜分。就此,本刊記者采訪了安徽電視臺廣告部副主任査道存。

招標業已開始

據査道存介紹,對安徽衛視來說,2011年的招標其實已經開始!“10月20日,安徽衛視對部分黃金廣告資源進行了招標,而實際的招標結果也給了我們一個不大不小的驚喜,實際招標額超出標底價84%之多,這使我們對明年廣告市場的發展更加充滿信心!”

今年的衛視廣告征訂,有多家強勢省級衛視都會對2011年的黃金廣告資源進行招標,而安徽衛視無疑搶得了一個頭彩,也實現了一個開門紅,這對于整個省級衛視影響力的提升以及客戶信心的樹立都是一劑很好的強心劑。

眾所周知,衛視之間的競爭已經日趨白熱化,而且這種競爭是一種以資源為基礎的系統力競爭,在這種競爭面前,電視劇獨播化、自制化和大片化成為強勢衛視電視劇策略的新方向。為應對這種挑戰,安徽電視臺在資源占有方面也進行了充分的儲備。2011年,安徽衛視黃金時間段《第一劇場》將順應近代傳奇、都市生活和社會倫理等品類熱潮,陸續推出《夏家三千金、愛情真善美》、《秋霜》、《再見艷陽天》等一批獨播劇;而在次黃金時間段的《獨播劇場》,我們則儲備了韓國冠軍劇《尋子三萬里》、泰國冠軍劇《愛在旅途》、中國臺灣冠軍劇《花樣少男少女》等一大批優質偶像劇。

同時,作為一線衛視,安徽電視臺在頻道重心轉向獨播劇的同時,依然靈活掌握購片方式,不放過精品大劇資源。2011年,新版《水滸》、《心術》等重點劇目也將在安徽衛視這個優秀平臺上進行播映。《娘家的故事3》、《包青天之七俠五義》、《天涯赤子心》、《阿誠》等自制劇也已經被安徽衛視收入囊中。

我們不難發現,2011年,安徽衛視作為中國電視劇戰略的集大成者,對電視劇資源的占有、儲備可謂是不遺余力,這種對資源的強力儲備,也支撐安徽衛視在廣告市場的號召力,査道存說,“這使我們在進行廣告招標時候有信心獲得廣大客戶積極的認同與參與!”

省級衛視何出“招標”牌?

首先,從廣告資源來看,隨著國家廣電總局61號令及衛視電視劇限播令的陸續推出,衛視廣告市場已經發生了改頭徹面的變化。單純的“量”的競爭已經被“質”的競爭所取代,衛視之間的馬太效應愈加明顯,廣告資源在向類似安徽衛視這樣優勢的全國性頻道傾斜,安徽衛視之所以作出今年這個招標的決定,也是為了使優質的廣告資源在市場的博弈中發揮出最大的價值。而實際的招標結果也印證了這種廣告資源的稀缺性。

其次,衛視之間的收視競爭也是日益分化。近幾年來,省級衛視頻道組整體市場份額逐年上漲,央視頻道組一統天下的格局被打破,省級衛視正在改寫中國電視版圖。在省級衛視中,第一陣營與第二陣營的分化趨于明顯,強者愈強,弱者愈弱的馬太效應逐步顯現。作為中國衛視第一陣營的代表,安徽衛視今年上半年全天收視率比去年同期增長23%,排名提升一位。黃金檔收視上漲幅度超過50%,最黃金時段的《第一劇場》的平均收視增幅137%,收視位居省級衛視第三。這種優異的收視表現也更加支撐安徽臺在進行廣告招標時候擁有充分的信心。

第三,客戶對明年的市場充滿信心。廣告是經濟發展的晴雨表,而每年廣告征訂的變化往往對來年的市場形勢起著一種預告的作用。從安徽衛視今年的招標形勢來看,眾多客戶也對2011年的市場發展充滿信心,包括一些出口企業也加大了拓展國內市場的力度。一方面,傳統企業繼續把安徽衛視作為與消費者溝通的主要載體,紛紛加大其投放;另一方面,一些新行業如汽車、金融等,也逐漸認識到安徽衛視的價值,加大了與安徽衛視的合作力度。同時,2011年人民幣升值的預期壓力,也使得一大批以出口為主要市場的企業轉而把國內市場作為主要方向,加大了在安徽衛視的投放。

新模式給電視市場帶來的變化

這是一個媒體碎片化的時代,也是一個消費者媒介接觸渠道多元化的時代,對如今的消費者來說,他所接觸到的屏幕最主要有兩塊,一個是電視,一個就是電腦。電視和互聯網之間存在著非常復雜的共生及競爭關系,隨著媒介融合趨勢加快,互聯網與傳統電視板塊的雙向侵入、網民與電視觀眾由分化到聚合的過程,已經構成新舊媒體共生共榮的主旋律。對電視來說,忽視新媒體的存在無疑是不現實的,利用其特點,放大其價值方是根本所在。

“對安徽衛視來說,我們2010年一個非常新穎的模式就是打造跨媒體營銷模式,我們稱之為臺網聯動,整合營銷。我們認為,傳統電視廣告運營模式正在改變,多媒體和跨媒體交叉傳播,有利于電視產品和品牌的營銷和推廣,變單一廣告營銷為節目、廣告、網絡等多媒體營銷并重,效應放大,事半功倍。今年以來,安徽衛視順勢而為,圍繞獨播大劇和季播活動展開立體營銷,取得了非常突出的效果。”査道存說。

《紅樓夢》是安徽衛視今年《第一劇場》的獨播大戲,圍繞這部劇的推廣,安徽衛視和安徽網絡電視臺進行了一次深入互動,開展互聯網+電視臺的跨媒體聯合營銷。借助安徽網絡電視臺的互動性、話題性、整合性,安徽衛視成功通過網絡渠道與觀眾溝通,增加了《紅樓夢》在年輕群體中的影響力;而依靠安徽衛視強大的資源實力與大劇品牌優勢,安徽網絡電視臺不僅充實了自身內容,提高了流量,而且實現了從推廣、運營到品牌等多方面的突破。臺網聯動,實現了差異互補,達到了價值的最大化!

除了安徽電視臺自身擁有的網絡等新媒體平臺,安徽衛視在臺網聯動上也和其他的商業網站如搜狐、優酷、百度、酷6、新浪、土豆等進行了很多層面的合作,這些合作或立足于電視劇資源的整合推廣或著眼于廣告客戶的聯合招商,甚至于還包括優質電視劇資源的聯合購買。從具體實踐來看,這種合作也充分驗證了臺網聯動的巨大價值,如安徽衛視夏日浪漫風特別編排和優酷戀愛季的聯合推出,共同炒熱了偶像劇的風潮,吸引了觀眾通過不同渠道關注各自平臺播放的偶像劇。

這一系列跨界事件的出現,也標志著電視媒體和網絡媒體在觀眾資源上、推廣手段上、廣告營銷上,都有著天然的互補關系,也是安徽衛視把關注視線從單一媒體轉移到媒體聯動的創新之舉。

未來,圍繞電視劇的推廣以及大活動的整合傳播,安徽衛視還將不斷加強這方面的探索與嘗試。