電視臺營銷創(chuàng)新,請穩(wěn)步前行

韓義峰

素有中國經(jīng)濟(jì)“晴雨表”之稱的央視黃金資源廣告招標(biāo)會即將拉開大幕。安徽、江蘇和湖南三家衛(wèi)視權(quán)利突破央視封鎖相繼展開招標(biāo)大會。安徽衛(wèi)視重磅推出“首映營銷”。央視聯(lián)合華視傳媒掀起“媒體資源整合”風(fēng)潮。——2010年,中國電視領(lǐng)域不平凡的一年。

平靜湖面下的暗涌

衛(wèi)視招標(biāo),給更多想要爭奪那些黃金資源的商家看到了希望。價(jià)高者得,這是恒久不變的規(guī)律。或許我們應(yīng)該拍手叫好。叫好衛(wèi)視終于在多年的沉淀、積蓄后完整的擁有了自己的市場,叫好衛(wèi)視終于大開城門為建立公平的、開放的競爭環(huán)境付諸行動。

但是一切真的像看上去那么好么?筆者要說,有人不以為然。

齊魯電視臺廣告部主任王勇認(rèn)為:“電視臺廣告費(fèi)用都是根據(jù)上級指示或者領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的任務(wù)量定制。領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的任務(wù)量連年上漲,客戶所需要支付的廣告費(fèi)便隨之水漲船高。反觀,很多電視臺的欄目質(zhì)量卻并沒有提高甚至出現(xiàn)了下降的現(xiàn)象。我覺得這是電視臺對商家的不公平。”

那么,衛(wèi)視招標(biāo)的意義到底在哪里呢?王勇說:“由于新61號令(2009年9月10日,廣電總局下發(fā)了新的《廣播電視廣告播出管理辦法》)的出臺,如湖南、江蘇等衛(wèi)視,越是強(qiáng)勢媒體,媒體資源的稀缺性越是明顯。再者衛(wèi)視本身的議價(jià)能力比較強(qiáng),招標(biāo)也確實(shí)符合市場規(guī)律。”

但是只要符合了市場規(guī)律,擁有部分黃金資源就配得上招標(biāo)“大旗”么?筆者以為,目前各家的整體水平還沒有達(dá)到符合招標(biāo)的高點(diǎn)。雖然齊魯電視臺實(shí)力遠(yuǎn)不及省級衛(wèi)視,但是卻有值得大家學(xué)習(xí)的地方。

近年,齊魯臺的廣告費(fèi)用也在逐漸升高,但無論是節(jié)目質(zhì)量、收視率還是市場份額全部隨之升高。并且其所能提供的服務(wù)質(zhì)量增長大于廣告費(fèi)用的增長。最終的結(jié)果就是客戶在齊魯電視臺投放廣告的性價(jià)比進(jìn)一步的提高。

更進(jìn)一步,相對于央視聯(lián)合華視傳媒大張旗鼓推出“晚間室內(nèi)強(qiáng)勢收視+白天戶外補(bǔ)充收視”這種整合媒體資源營銷新模式。齊魯電視臺早已經(jīng)低調(diào)的將這種模式運(yùn)行了四年左右。所以“室內(nèi)+戶外”整合媒體資源營銷模式并不能稱之為央視的創(chuàng)新。

王勇介紹到:“最近這兩年齊魯臺已經(jīng)將媒體資源整合作的十分細(xì)致。比如在超市里安裝大型液晶屏幕,在一百多所大學(xué)校園內(nèi)的電視聯(lián)播網(wǎng),還有就是結(jié)合國家2131工程進(jìn)行的電影下鄉(xiāng)活動。并且,齊魯臺不僅僅把這些資源作為線下的一個(gè)廣告載體使用,而且我們跟客戶合作利用這些資源組織了各種活動。就我們近些年的摸索結(jié)果來看,這種經(jīng)營模式的效果是非常好的,而且越來越受到客戶的認(rèn)可。因?yàn)檫@種模式下,地面頻道可以幫助客戶的品牌塑造,戶外的補(bǔ)充和活動確實(shí)可以給客戶在市場的占有率、銷售業(yè)績層面帶來正面積極的作用”。

王勇的話讓我們意識到,扎實(shí)的做好自己的工作,踏實(shí)的思考接下來的戰(zhàn)略,不驕不躁才是各家電視臺勢在必行的。而各家衛(wèi)視急于“出招”確實(shí)存在一定的隱患。

用王勇的話說:招標(biāo)一旦進(jìn)行肯定會傷害老客戶的感情。眾所周知,每年電視臺廣告費(fèi)定價(jià)之后,都是首先考慮老客戶,當(dāng)給老客戶的考慮周期過去之后,或者他們最終決定不投放,電視臺才會與那些新的客戶談判。然而招標(biāo)恰恰破壞了這層本就難以維護(hù)的關(guān)系。還有“招標(biāo)”勢必造成廣告費(fèi)用的升高甚至是價(jià)格虛高。一旦客戶支付的廣告費(fèi)用提高,效果會在第一時(shí)間直接反饋到市場中去,也就意味著商品價(jià)格上升。但是老百姓的消費(fèi)能力不一定能夠滿足這個(gè)產(chǎn)品銷量。即便客戶的產(chǎn)品不漲價(jià),巨額的廣告投入也不一定能夠給產(chǎn)品銷量帶來直線上升這種變化。無論以上那種情況出現(xiàn),對于客戶都有可能是致命的打擊。當(dāng)然,誰也不想看到衛(wèi)視的招標(biāo)會上出現(xiàn)“托”,“暗標(biāo)”現(xiàn)象更是讓人深惡痛絕,如果真的把招標(biāo)效仿到同某大臺如此一致的水平,到時(shí)候這幾家衛(wèi)視甚至整個(gè)行業(yè)都將嘗到苦果。

看來“省級衛(wèi)視招標(biāo)”最后的結(jié)果對客戶不一定是好的。若真如王勇所言,出現(xiàn)客戶利益受損的情況,對所有客戶在電視臺的持續(xù)投放也是十分不利的。

2011,但愿一帆風(fēng)順

雖然2010年后半段一系列的“大事件”多少有些讓人琢磨不透,但是基本上各方對2011年市場預(yù)期為直線走高還有很強(qiáng)的信心。

王勇說:“首先可以肯定的是央視的變化,或許他們意識到自己的性價(jià)比已經(jīng)不那么高。現(xiàn)在著手計(jì)劃幫助客戶進(jìn)行線下推廣,提高銷售業(yè)績是非常明智的行為。其次,我認(rèn)為媒體也好,廣告主也好,大家的投入肯定比今年要更多。但是兩極分化的問題也一定會更嚴(yán)重,優(yōu)秀的媒體會在原有基礎(chǔ)上穩(wěn)步前進(jìn)。落后的媒體本身基礎(chǔ)自然沒有人家好,如果不能大力提升內(nèi)在修養(yǎng),進(jìn)步小了,跟不上步伐,就等于是退步。包括山東省內(nèi)的一些電視臺,比如青島電視臺,一直依靠一些不正當(dāng)?shù)母偁?湖南電視臺的節(jié)目落地,但是廣告不能落地,齊魯還有其他一些電視臺的廣告被攔截、掐播等)來實(shí)現(xiàn)自己的利潤收入。但是隨著山東省廣電網(wǎng)絡(luò)的整合,掐播競爭媒體的廣告不能實(shí)現(xiàn)了,這個(gè)時(shí)候在返回來提高自己的欄目質(zhì)量就是非常吃力的事情,他的整體業(yè)績也就更不會提高。”

回顧2010,電視臺營銷模式最成功的莫過于安徽衛(wèi)視的“首映營銷”。曾幾何時(shí),大家對于“首映營銷”心懷忌憚。這里當(dāng)然包括齊魯電視臺,包括王勇。

王勇說:“我們曾經(jīng)擔(dān)心他們的這種做法風(fēng)險(xiǎn)很大,畢竟電視劇觀眾的忠誠度是最低的,如果舉辦一次‘首映營銷最終電視劇的質(zhì)量沒有跟上的話,可能對后期的影響比較大。當(dāng)然看到安徽衛(wèi)視能夠把地面推廣活動做得如此細(xì)致我們還是很驚訝的。因?yàn)橐徊坎皇呛芎每吹碾娨晞?在經(jīng)過精心的包裝、炒作、推廣之后可能也會帶動起觀眾的收視熱潮。雖然我們也想過籌劃‘首映營銷,但是就我們現(xiàn)在的建設(shè)來看,隊(duì)伍還不夠強(qiáng)大,人手和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)都不足,沒有力量單獨(dú)成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)去完成這件事兒。2011年,齊魯電視臺將繼續(xù)按照自己這套獨(dú)特的經(jīng)營方式繼續(xù)發(fā)展壯大,我們會做一些細(xì)節(jié)的調(diào)整,但是大的框架不會動。”

誠然,金錢的誘惑是巨大的,而各種欄目的包裝、改版和創(chuàng)新更離不開錢的支持。但是在這金融海嘯還沒有完全退去,通貨膨脹有愈演愈烈之勢的時(shí)候。2011年,各家電視臺當(dāng)然還是按部就班的發(fā)展,為明天創(chuàng)造出更好的發(fā)展空間。