融合:電視營(yíng)銷(xiāo)新模式的關(guān)鍵詞

陳培愛(ài) 羅 奕

根據(jù)約翰?費(fèi)西克的二次售賣(mài)理論,電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式存在著兩次銷(xiāo)售過(guò)程:第一次是電視臺(tái)把媒介內(nèi)容(電視節(jié)目和電視劇)賣(mài)給電視觀眾;第二次則是電視臺(tái)把觀眾“賣(mài)給”廣告主。第一次售賣(mài)是前提,第二次售賣(mài)是目的。正因?yàn)殡娨暶襟w有兩個(gè)買(mǎi)主,而且廣告商是更大的買(mǎi)家,多以電視媒體想方設(shè)法地吸引觀眾的注意力,以提高電視的收視率,再以電視媒體所擁有的觀眾數(shù)量去承攬廣告的更大收益。這里所探討的電視領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)模式主要是指電視媒體圍繞第一次的售賣(mài)過(guò)程即提高收視率所展開(kāi)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

品牌定位:電視營(yíng)銷(xiāo)新模式的基礎(chǔ)

對(duì)于當(dāng)前中國(guó)的電視格局,有一個(gè)形象地比喻:“一個(gè)西瓜、兩個(gè)蘋(píng)果、一地芝麻”:最高層是央視,在電視廣告市場(chǎng)方面起著領(lǐng)頭羊的作用,其地位和廣告份額難以撼動(dòng);第二層級(jí)是省級(jí)電視臺(tái),包括衛(wèi)視和地面頻道,眾多的省級(jí)頻道有強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)甚至“垃圾”之分,其中以湖南衛(wèi)視為首,江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視及安徽衛(wèi)視等表現(xiàn)突出;第三層級(jí)是城市臺(tái)(包括縣級(jí)臺(tái)),這是中國(guó)電視最龐大的群體,也是電視廣告市場(chǎng)的底座。近年來(lái),無(wú)論是“西瓜”、“蘋(píng)果”還是“芝麻”都在電視營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行努力嘗試和探索。通過(guò)差異化定位,一些電視媒體已初步建立起頻道的品牌特色,擁有一批較為忠實(shí)的電視觀眾。自提出“頻道專業(yè)化”向“專業(yè)頻道品牌化”轉(zhuǎn)變以來(lái),央視堅(jiān)持以新聞立臺(tái),將獨(dú)特的新聞報(bào)道作為優(yōu)勢(shì),構(gòu)成了其他媒體不可替代的品牌影響力;湖南衛(wèi)視在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視頻道中率先提出“快樂(lè)中國(guó)”的品牌核心理念,進(jìn)行全方位的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)多年的打拼,形成較為完善的節(jié)目體系,收視率長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng),成為省級(jí)衛(wèi)視“一哥”;江蘇衛(wèi)視一向以情感衛(wèi)視的面目示人,即便是改版后也是號(hào)稱幸福衛(wèi)視,其圍繞“情感、幸福”為核心的情感營(yíng)銷(xiāo)得到電視觀眾高度認(rèn)可;浙江衛(wèi)視在“中國(guó)藍(lán)”的定位指導(dǎo)下,以綜藝娛樂(lè)為主打特色,依靠平民娛樂(lè)節(jié)目《我愛(ài)記歌詞》迅速崛起,通過(guò)相關(guān)欄目對(duì)其特色的延續(xù)與彰顯,收視穩(wěn)步增長(zhǎng);安徽衛(wèi)視則以電視劇為其特色,通過(guò)品牌的不斷升級(jí),走出了自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式。

內(nèi)容與形式融合:電視營(yíng)銷(xiāo)新模式的探索

目前,電視媒體的影響力正在發(fā)生微妙的變化:一方面,不同電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,手段不斷翻新,一些初步建立起頻道特色的電視媒體擁有一批較為忠實(shí)的電視觀眾,而沒(méi)有建立起品牌特色的電視媒體在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯弱勢(shì)地位;另一方面,新媒體的日益成熟使受眾接受訊息的方式發(fā)生改變,使眾多受眾從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移。從媒介經(jīng)營(yíng)角度而言,目前仍是“內(nèi)容為王”的時(shí)代,只有高品質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容才能帶來(lái)高價(jià)值的媒介收視,進(jìn)而吸引企業(yè)品牌的關(guān)注。在“媒體—受眾—廣告主”這一廣告媒介生態(tài)中,“內(nèi)容”始終是媒介生態(tài)鏈得以良性發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。因此,當(dāng)前電視營(yíng)銷(xiāo)新模式的探索集中表現(xiàn)在鞏固頻道品牌定位基礎(chǔ)上,以生產(chǎn)高品質(zhì)的“內(nèi)容”為核心,以吸引觀眾眼球?yàn)槟康?以“融合”為主要特征的積極嘗試,所謂融合既包括“內(nèi)容”即電視節(jié)目和電視劇之間的融合,也包括電視媒體與新媒體之間的融合。

1、首映營(yíng)銷(xiāo)

這種通常為電影首映舉行的儀式,作為電影宣傳的一個(gè)重要內(nèi)容并廣泛運(yùn)用電影營(yíng)銷(xiāo)的模式,一經(jīng)在電視媒體上使用就凸現(xiàn)出其魅力。首映營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是一種360度的電視媒體全配合的大劇營(yíng)銷(xiāo)模式,當(dāng)前主要運(yùn)用于電視媒體對(duì)重點(diǎn)電視劇的宣傳上。其主要表現(xiàn)為:電視媒體將播出的重點(diǎn)電視劇作為熱點(diǎn),結(jié)合自身平臺(tái)上的眾多方式如不同版本的宣傳片、固有人氣欄目配合、新聞娛樂(lè)節(jié)目報(bào)道以及制作“特別節(jié)目”對(duì)電視劇進(jìn)行造勢(shì)、烘托和共振,最終對(duì)提升收視率起到不可忽視的作用。2009年經(jīng)典紅色諜戰(zhàn)劇《潛伏》在衛(wèi)視聯(lián)播期間,北京衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視的“2+1”模式(兩集電視劇加一檔特別策劃節(jié)目)使兩大衛(wèi)視在當(dāng)時(shí)的收視競(jìng)爭(zhēng)中成為大贏家。目前安徽衛(wèi)視在新版《三國(guó)》、《紅樓夢(mèng)》電視劇的首映營(yíng)銷(xiāo)使其收益最高可占電視劇廣告收益的20%。

2、植入式營(yíng)銷(xiāo)

植入式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)新詞匯,早在上世紀(jì)90年代,植入式營(yíng)銷(xiāo)就在我國(guó)電視劇中嘗試使用,表現(xiàn)不俗。然而近年來(lái)電視時(shí)段廣告投放環(huán)境的日益險(xiǎn)惡和廣告播出時(shí)間的嚴(yán)重壓縮,尤其是國(guó)家廣電總局61號(hào)令(《廣播電視廣告播出管理辦法》)和63號(hào)令(《電視劇內(nèi)容管理規(guī)定》)的頒布,面對(duì)電視廣告過(guò)高的漲價(jià)幅度,內(nèi)容限制、時(shí)段限制等各種限制令促進(jìn)各電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)思路發(fā)生轉(zhuǎn)變,多樣化的非時(shí)段廣告形式呼之欲出、勢(shì)如破竹。其中,把更多的品牌商趕進(jìn)植入式廣告客戶的行列,植入式營(yíng)銷(xiāo)作為重要的售賣(mài)資源,逐漸成為當(dāng)前眾多電視媒體重點(diǎn)實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)手段之一而備受追捧。從本質(zhì)上來(lái)看,植入式營(yíng)銷(xiāo)的最大特色為它使得電視媒體的原本相互獨(dú)立的第一次售賣(mài)和第二次售賣(mài)進(jìn)行了有機(jī)的融合:一方面電視媒體將所生產(chǎn)節(jié)目“賣(mài)”給觀眾,吸引其注意力;另一方面,節(jié)目又作為另一種廣告時(shí)段推銷(xiāo)給廣告商;與此同時(shí),進(jìn)行了植入式營(yíng)銷(xiāo)的電視節(jié)目在吸引眾多觀眾的眼球后再一次售賣(mài)給廣告商,從而使電視臺(tái)獲得利潤(rùn)的空間大大拓寬。目前,這一營(yíng)銷(xiāo)模式已廣泛運(yùn)用在省級(jí)衛(wèi)視和地面頻道大力投入自制劇、定制劇和自辦欄目上,效果顯著。

3、話題營(yíng)銷(xiāo)

“話題營(yíng)銷(xiāo)”作為口碑營(yíng)銷(xiāo)的一種,這一概念源于廣告界,主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的口碑,讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝},已達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),話題營(yíng)銷(xiāo)不僅成本低,而且效果也更加顯著。對(duì)于電視媒介,這種營(yíng)銷(xiāo)模式主要運(yùn)用在各級(jí)電視媒體的電視節(jié)目特別是訪談?lì)惞?jié)目上,其做法是通過(guò)選擇已經(jīng)成為社會(huì)話題的人和事件作為電視欄目的討論議題,通過(guò)電視欄目的創(chuàng)意、編排和播出,進(jìn)一步放大社會(huì)話題的影響力,進(jìn)而成為電視的收視熱點(diǎn)。這種營(yíng)銷(xiāo)模式當(dāng)前最常用的形式就是媒體利用網(wǎng)絡(luò)紅人的話題性,通過(guò)讓其走上電視平臺(tái)引起觀眾、網(wǎng)民的關(guān)注,進(jìn)而提升欄目的收視率。今年5月,浙江衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)紅人舞美師參加《麥霸英雄匯》經(jīng)過(guò)媒體、網(wǎng)民的熱議使當(dāng)期節(jié)目的收視率比之前提高了15%左右。而青海衛(wèi)視改版推出的新節(jié)目《嘎嘣爆米花》以對(duì)話“草根”的立體脫口秀為定位,通過(guò)對(duì)話邀請(qǐng)數(shù)位網(wǎng)絡(luò)紅人吸引眾多目光。

4、“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的跨媒體捆綁營(yíng)銷(xiāo)

隨著三網(wǎng)融合的提出和試點(diǎn)工作的啟動(dòng),早先業(yè)界人士所提出的“網(wǎng)絡(luò)和電視不是互相對(duì)立的,兩者的結(jié)合可以拓寬影像的平臺(tái)和空間”的觀點(diǎn)得到了印證。目前最有影響力的兩大媒介——電視和互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)深度合作,逐步實(shí)現(xiàn)雙方共贏。2010年南非世界杯期間,央視通過(guò)嘗試把傳統(tǒng)的單一電視報(bào)道向電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)三個(gè)主要媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化,搭建起“全媒體化”的轉(zhuǎn)播平臺(tái)。此外,近日搜狐視頻聯(lián)合安徽衛(wèi)視也對(duì)新版《紅樓夢(mèng)》進(jìn)行聯(lián)合推廣和聯(lián)合播出。在網(wǎng)絡(luò)和電視的跨媒體捆綁營(yíng)銷(xiāo)新模式中,電視媒體發(fā)揮其廣泛覆蓋、影響力強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮其點(diǎn)播方便,便于保存與回味的特性,在用戶或觀眾的不同關(guān)注時(shí)期發(fā)揮其作用,大幅度提升重大賽事、影視劇的生命周期和關(guān)注度。兩大媒介通過(guò)在受眾覆蓋、收視習(xí)慣等方面形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)為雙方的廣告“軟肋”產(chǎn)生增量。

麥克盧漢曾指出,電視臺(tái)實(shí)際上是在租用受眾的眼睛和耳朵做生意。電視臺(tái)通過(guò)節(jié)目傳播,用收視率即觀眾的注意力來(lái)吸引廣告商投放廣告,這一模式目前仍然是電視媒體運(yùn)營(yíng)的主要手段。但電視媒體的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)步入了品牌制勝的時(shí)代,差異化的頻道品牌定位是電視媒體穩(wěn)定與提升收視率的有力保障。然而電視品牌的打造既非一日之功,也無(wú)捷徑可走,電視媒體的品牌形成是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的印象積累過(guò)程:一方面,基于觀眾對(duì)于電視頻道的品牌印象;另一方面,也基于廣告主對(duì)于電視頻道及其觀眾結(jié)構(gòu)的總體印象。電視媒體要想吸引廣告主的投放熱情,必須目標(biāo)明確、長(zhǎng)期奮斗,對(duì)電視營(yíng)銷(xiāo)新模式的思考、嘗試及執(zhí)行不能簡(jiǎn)單的天馬行空或人云亦云,必須服從于頻道品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃,才能不斷提升“眼球經(jīng)濟(jì)”。

(作者系廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授,廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士生)