不要在資本的潮流中迷航

景昭華

編者按/

成立于1926年的麥肯錫已經(jīng)成為家喻戶曉的世界級(jí)管理咨詢公司,她的故事可以折射出整個(gè)咨詢業(yè)的興衰和變遷。麥肯錫在全球44個(gè)國(guó)家擁有80多個(gè)分公司以及7000多名咨詢顧問。作為大牌咨詢公司,在她80多年的歷史中演繹過無數(shù)經(jīng)典的案例,也有無數(shù)的企業(yè)把她作為自己模仿的對(duì)象。在全球范圍內(nèi),還有一家和麥肯錫并駕齊驅(qū)的公司,她就是被稱之為創(chuàng)造咨詢理論魔盒的波士頓咨詢公司,這家后起之秀曾經(jīng)給麥肯錫帶來不小的挑戰(zhàn)。雖然這兩家咨詢業(yè)的巨無霸在運(yùn)營(yíng)模式和咨詢理念上都不盡相同,競(jìng)爭(zhēng)也從未間斷,但是,他們有一個(gè)共同的背景,那就是都屬于非上市公司。在這個(gè)世界上還有一些規(guī)模很大的優(yōu)秀公司沒有選擇上市,原因何在?

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,國(guó)家倡導(dǎo)“轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式”,大力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要部分開始受到資本的青睞。今年,省廣等三家廣告類公司相繼在半年內(nèi)上市,這更讓很多人驚呼,中國(guó)的廣告企業(yè)已進(jìn)入資本時(shí)代。

不可否認(rèn),資本的旋風(fēng)借助上市的通道已經(jīng)橫掃了中國(guó)的廣告企業(yè)軍團(tuán),資本在助推中國(guó)的廣告企業(yè)實(shí)現(xiàn)資本實(shí)力的快速提升方面發(fā)揮了重大作用。廣告企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)會(huì)成為一種趨勢(shì),但是所有的廣告企業(yè)都適合上市嗎?為什么像麥肯錫、波士頓這樣的咨詢大鱷至今都無上市計(jì)劃?企業(yè)要如何根據(jù)自身狀況選擇適合自己未來發(fā)展的道路?在如今資本浪潮涌動(dòng)的廣告業(yè),這些都是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者需要認(rèn)真思考的問題。

融資是上市的動(dòng)力之源

眾所周知,廣告是一個(gè)特殊的行業(yè),她不是生產(chǎn)型企業(yè),沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品,所以上市對(duì)于廣告企業(yè)而言也同樣具有特殊性。

對(duì)此,壹捌零咨詢公司董事長(zhǎng)雷少東認(rèn)為,無論是哪種企業(yè),包括廣告公司,衡量其是否成功有諸多標(biāo)準(zhǔn),如企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、利潤(rùn)以及給投資者帶來的ROI(投資回報(bào)率)與ROE(股東權(quán)益回報(bào)率),但是企業(yè)一旦上市,給投資者的回報(bào)率就成為最重要的考察指標(biāo),隨著上市公司報(bào)表的公布,股價(jià)會(huì)有一定幅度的上升或下降,而作為投資人,追求利潤(rùn)是唯一的目的,他會(huì)根據(jù)企業(yè)的報(bào)表對(duì)公司股價(jià)進(jìn)行估值,并且高拋低吸是永遠(yuǎn)的真理。

另外,像巴菲特這樣的投資者,他更關(guān)注的是企業(yè)的戰(zhàn)略層面,更多的是做長(zhǎng)線投資,而中國(guó)的投資者,包括機(jī)構(gòu)投資者,大多數(shù)更為注重短期收益,對(duì)長(zhǎng)期利益則沒有那么關(guān)注,當(dāng)資本進(jìn)入企業(yè)的時(shí)候,他的目的就是獲利,然后退出,上市成為這部分投資者退出的一個(gè)機(jī)制保證,所以,中國(guó)的投資人很少有長(zhǎng)期持有一個(gè)股票的情況。據(jù)此可以判斷,最希望上市的是對(duì)現(xiàn)金流很依賴的公司,這其中就包括媒介購(gòu)買公司。媒介購(gòu)買公司靠的是什么? 專業(yè)能力不是決定性因素,關(guān)鍵在于媒介購(gòu)買公司巨大的資本形成的墊資能力,可以把資本能力轉(zhuǎn)化為時(shí)間能力,一方面資本可以借助這類企業(yè)獲利,另一方面,企業(yè)獲得大量的現(xiàn)金流,以便快速地進(jìn)行擴(kuò)張。資本與這類企業(yè)可謂不謀而合。

但是,雷少東也表達(dá)了自己的擔(dān)憂,他認(rèn)為,資本獲利之后,很可能就會(huì)選擇退出,不會(huì)長(zhǎng)期持有公司股票,然而企業(yè)是需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的,所有創(chuàng)業(yè)者都希望企業(yè)能夠永續(xù)經(jīng)營(yíng),并做大做強(qiáng)。對(duì)于媒介購(gòu)買等資本驅(qū)動(dòng)型公司,雖然上市可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,并使企業(yè)成為公眾公司,運(yùn)作更為透明化,加上證監(jiān)會(huì)的審批擔(dān)保,公信力也會(huì)有很大程度提高,是一次提升企業(yè)治理結(jié)構(gòu)和品牌影響力的難得機(jī)會(huì)。但是,上市成功之后的挑戰(zhàn)才更加嚴(yán)峻,這是因?yàn)楣善鄙鲜泄颈厝灰邮茏C監(jiān)會(huì)的嚴(yán)格監(jiān)管,本土廣告企業(yè)傳統(tǒng)上財(cái)務(wù)和管理不夠?qū)I(yè)的陋習(xí)必須革除。此外,股權(quán)融資相對(duì)于其他融資渠道成本是最高的。上市最重要的目的就是融資,其實(shí)相當(dāng)于把公司的一部分權(quán)益賣了出去,從而獲得資金。

上市之所以成為很多企業(yè)夢(mèng)寐以求的目標(biāo),還有一個(gè)原因是中國(guó)中小企業(yè)的其他融資渠道不暢,雖然銀行貸款利率很低,但是在中國(guó),中小企業(yè)很難獲得貸款,而其他的融資渠道同樣有很大的阻力和風(fēng)險(xiǎn)。所以,上市就成為諸如媒介公司等現(xiàn)金流依賴型公司的不二之選。

麥肯錫為什么不上市

“剛才說的是媒介購(gòu)買廣告公司,需要靠足夠的現(xiàn)金流來做強(qiáng)做大,但是廣告企業(yè)還有包括其他的類型,一種是小的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意公司,這類公司要做到上市很難。還有一種是咨詢類公司。我們需要思考,為什么像麥肯錫、波士頓這種全球最頂尖的咨詢公司大多數(shù)都沒有上市,甚至有像德高中國(guó)這樣很強(qiáng)勢(shì)的媒介購(gòu)買公司也不上市?”雷少東說,原因有兩種,一種是公司戰(zhàn)略沒有上市的需求,包括一些規(guī)模很大的企業(yè),由于這類企業(yè)盈利很好,不缺錢,所以沒有上市的原動(dòng)力。另外一種就是咨詢類公司,原因就是這類公司屬于人才驅(qū)動(dòng)型。雷少東解釋道,雖然每個(gè)行業(yè)都需要人才,但是咨詢類公司最主要靠的是人才。可以說,咨詢公司的人才不是成本,而是資本。這就是這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)。

另外,咨詢公司對(duì)人才的要求是持續(xù)的,但是當(dāng)一家企業(yè)上市以后,上市之前的管理層能享受到公司上市帶來的利潤(rùn),但是這部分人一旦獲利就很可能退出,這樣公司的人才儲(chǔ)備就會(huì)受到影響。而那些上市之后才加入公司的人才又很難有機(jī)會(huì)分享到這部分利益,他們大多數(shù)是靠公司高額獎(jiǎng)金進(jìn)行激勵(lì)的。除非公司有員工股份激勵(lì)計(jì)劃,但這樣的計(jì)劃需要經(jīng)過董事會(huì)討論通過,這無疑是很困難的。WPP是全球最大的上市傳播集團(tuán)之一,但經(jīng)常會(huì)有大規(guī)模裁員的消息出現(xiàn),為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況?因?yàn)樯鲜泄拘枰凶銐虻睦麧?rùn),當(dāng)市場(chǎng)不景氣的時(shí)候,裁員便成了必然選擇。

但是真正依靠人才的咨詢公司,吸引并留住人才才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。作為壹捌零品牌營(yíng)銷咨詢公司的董事長(zhǎng),雷少東坦言,一個(gè)公司要留住人才,發(fā)展好的時(shí)候,要和員工一起分享公司成長(zhǎng)帶來的好處,當(dāng)金融危機(jī)到來,就要看公司是不是愿意跟員工共渡難關(guān),而不是想方設(shè)法地裁員。

如今壹捌零已經(jīng)成為中國(guó)領(lǐng)先的品牌管理與整合營(yíng)銷顧問公司,致力于為國(guó)內(nèi)外客戶提供品牌建構(gòu)與管理、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)及數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)營(yíng)銷解決方案,并在大連和上海設(shè)有分支機(jī)構(gòu),形成全國(guó)性的實(shí)力智力型服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

隨著公司的不斷發(fā)展,雷少東深切地感受到人才對(duì)公司的重要性,“我們工作的價(jià)值是什么,客戶為什么付費(fèi)給我們?因?yàn)槲覀兘o他提供很好的策劃和創(chuàng)意服務(wù),這個(gè)服務(wù)靠的又是什么?是每一個(gè)壹捌零優(yōu)秀的人才。所以,一定要懂得尊重人才,留住人才。”現(xiàn)在壹捌零的工作重點(diǎn),就是加大在人才上的投入和儲(chǔ)備,為客戶提供更好的服務(wù),更多的價(jià)值。

“如果是一家上市公司,當(dāng)公司財(cái)務(wù)壓力很大的時(shí)候,就需要不顧一切代價(jià)去爭(zhēng)取客戶,而要做到這一點(diǎn),他便會(huì)最大程度的去迎合客戶的要求,但是咨詢公司不能完全的去迎合客戶,有的時(shí)候需要對(duì)客戶說不,因?yàn)榭蛻舻南敕ê芏鄷r(shí)候并不正確。”雷少東說:“既然客戶付錢給我們,我們就要用專業(yè)的眼光為客戶贏得最大的利益,而不只是去迎合。”

每個(gè)公司都有理想,雷少東談到,壹捌零希望能和員工一起分享公司的成長(zhǎng),她最大的價(jià)值是給客戶提供最獨(dú)特并有利于市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)。最終是把壹捌零做成一個(gè)有合適的規(guī)模,像IDEO那樣的公司,小組作業(yè)、有很好的員工氣氛,并且受人尊重。