一場持續進行的美夢

《我們結婚吧!》這五個簡單的字,為什么這么難以被說出口?!這讓我們達彼思團隊在接手2009年伊莎貝爾品牌廣告時,面臨到了難題,因為2009年臺灣的結婚率創新低,而且還排名世界最低第一名,再加上是孤鸞年不適合婚嫁,讓已跌落谷底的結婚率與喜餅銷售更雪上加霜。

伊莎貝爾是臺灣知名的結婚喜餅品牌,十多年來總是以法式浪漫情懷的廣告影片與消費者溝通,其品牌標語《我們結婚吧!伊莎貝爾》早已家喻戶曉,但由于以往的廣告影片都是以浪漫的異國邂逅等夢幻題材為表現,客戶更期待2009年能和以往有所不同,例如象是一支廣告有不同結局的版本,讓大家可以上網觀看與傳閱以持續熱度,或是能創造出有吸引力的結婚話題,引起適婚男女注意與討論。

所以,當達彼思團隊接到伊莎貝爾比稿任務后,就積極著手進行,經由前端的市場資料搜集與分析,我們發現,伊莎貝爾過去的夢幻題材與現代年輕適婚男女的生活是有距離的,他們難以感受到這些廣告內容與自己現實生活有何切身關系,所以對伊莎貝爾這品牌僅只于認識,好感度也普通,在這現況下,我們便為2009年伊莎貝爾品牌廣告訂下策略:以電視廣告影片延伸至網絡影片的操作方式,不只要延續伊莎貝爾既有的浪漫資產,更要用貼近年輕族群的真實生活題材,將品牌形象年輕化與生活化,創造出適婚男女會爭相討論的話題,讓他們主動關心結婚議題,觸動想結婚的念頭,勇敢說出:《我們結婚吧!》,進而促使結婚率上升,帶動喜餅銷售。

不過,由于是比稿,提案時達彼思團隊便提出三路不同方向的創意腳本給客戶,第一路是延續以往傳統浪漫的求婚故事,第二路是像客戶所說的,一支感人的求婚電視廣告搭配不同的結尾在網絡上播出,第三路則是跳脫以往模式與客戶預期的形式,也是我們一致認為最能幫客戶達成預定目標亦即創造話題的做法,那就是后來造成話題熱潮與佳評如潮的《12星座求婚系列影片》。

在為期大約3周的比稿時間內,達彼思創意團隊每天都長時間聚在一起討論:到底怎樣的話題才能在短時間內吸引25-35歲適婚男女的注意?是浪漫的愛情故事?喜餅的美味口感?還是知名的代言人?就在連續好幾天一次又一次的熱烈討論之下,我們才發現,原來特別容易吸引自己感興趣的愛情話題都是跟自身有關的,像是心理測驗、愛情運勢、跟什么生肖的人最合之類的,突然團隊里有人隨口蹦出“星座”這兩字時,大家好像看到希望的光芒激動了起來,一致認為這是一條極為可行之路,因為每個人都有屬于自己的星座,都會想知道關于自己或另一半的星座的所有事,不同星座的人對于愛情也有不同的觀點與想法,而且從來也沒有人把把“星座”跟“結婚”拉在一起做廣告,雖然這樣結合星座的做法,一定會有正反兩面的反應與評論,有人覺得準、有人覺得不準,但這樣反而更能成功引起討論話題,所以,我們便當下決定,一定要創作出讓每個人都會感興趣的《伊莎貝爾12星座求婚系列廣告》。

我們希望針對每一個星座女的喜好與特質,為每一個星座女量身定做求婚成功的廣告影片,并透過融合現代浪漫與真實生活的電影感手法,表現出在臺灣市井小民的生活中,隨時隨地都是求婚的好時機與好地方,讓12對不同職業的情侶在不經刻意安排下,一切自然而然地說出:“我們結婚吧!”

然而達彼思畢竟是個創意團隊,不是星座專家,研究每一個星座女到底適合怎樣的求婚方式,就得從大量的星座相關書籍與網絡資料來著手了。我們把每一個可能發揮的點都一一列舉出來,再針對這個點去發想是否能延伸出好玩的腳本故事,像雙子座就是第一個誕生的腳本,因為在閱讀雙子座的資料時,其中有一句話:“雙子座最重視精神層面的溝通”激發了創意團隊,想到了用類似精神意志力的腦波求婚的有趣形式,也才有了好笑又感動的雙子座影片。

然而比稿的前一晚,我們還在擔心這么不同以往并有話題性的腳本,不知伊莎貝爾客戶會不會吃不下啊?但皇天不負苦心人,比稿當天,伊莎貝爾客戶聽到《12星座求婚系列》的腳本時,個個哈哈大笑,特別是聽到關于自己所屬星座的創意時,更是驚喜萬分,這不僅化解了我們的擔憂,更讓達彼思在激烈競爭下脫穎而出,贏了比稿。

有了客戶的完全信任與大力支持,我們便開始著手尋找最適合的制作團隊,雖然預算不多,但導演一看到腳本就很喜歡,立即答應拍攝,并且投入許多心力,幫片子加分不少,而制片公司也覺得機會難得,力挺到底,就在達彼思與導演、制片公司三方全力配合下,一口氣連三天將12支影片拍攝完成,順利在電視與網絡上播放,并掀起一股《伊莎貝爾12星座求婚系列》的話題炫風,不只各家新聞媒體主動爭相報導,連臺灣最知名的模仿節目也模仿部分故事片段,而在網絡上也受到許多適婚男女的熱烈回應與高度評價,點閱人數突破330萬人次,贏得2009年YouTube廣告纇總點閱人數第2名,雙子座更被觀眾票選為2009年最受歡迎廣告第一名,廣告的高度好評直接反應在伊莎貝爾的門市里,來電或來店詢問喜餅的人數增多,銷售業績也大幅提升。

能夠做到這么受歡迎的廣告,應該是上輩子修來的福氣,達彼思創意團隊一直是這樣想的,在交片時,客戶看完影片后都非常喜愛,12支一刀未剪一字未改全部過關,團隊每個人都欣喜若狂地直說著:“這是在做夢嗎?能與伊莎貝爾這么好的客戶一起做出這么好的片子,真爽!”能夠與好客戶攜手合作做出好作品的大大好機會,是每個廣告創意人夢寐以求的,連這次龍璽評審主席楊耀淙也提到:“實在很棒,讓我非常忌妒,我真的希望這個作品是自己做的!”

對于達彼思創意團隊而言,案子的圓滿結束并非是終點,這場難能可貴的經驗會一直跟隨著為這12支影片付出心力的每一個人,我們將帶著這真實的美夢繼續在創意這條路上走下去,創作出下一個好作品。

(作者系達彼思臺灣資深文案)

廣告主:伊莎貝爾

代理商:臺灣達彼思

執行創意總監:游明仁

創意總監:蔡坤烈

文案:蔡坤烈、陳麗娟

美術指導:劉春良、陳姵妤

業務團隊:朱企成、蔡佩真、陳信伶、

林俐妘、張喬芷

制片:張瑞恒

導演:羅景壬

制片公司:葛納蘭