我國體育旅游研究進展分析

舒宗禮,夏貴霞

(湖南城市學院體育系,湖南益陽 413000)

我國體育旅游研究進展分析

舒宗禮,夏貴霞

(湖南城市學院體育系,湖南益陽 413000)

概述了近 10余年來中國關于體育旅游研究的發展階段、研究成果及相關熱點問題,并就研究中存在的問題進行了探討。

體育旅游;旅游開發;旅游市場;奧運旅游

Abstract:Sports touris m is one of hot topics in our country atprenest.Lotsof theoretical research have been put on studying.This article utilized the literature material to outline the sports tourism research development phase,the research results and the hot topic in the past decade in China,and the problem existed.

Key words:sports touris m;sports tourism development;sports tourism marketing;Olympic touris m

“在當今世界,體育與旅游結合是一種時尚。體育旅游作為旅游產品中的一個重要分支和未來旅游產品建設中的一個主要方向,今后會得到中國各級旅游部門的進一步重視”[1]。體育旅游業作為體育產業研究內容的重要組成部分,在我國對其研究起步較晚,直到 20世紀 90年代后期才有學者開始這方面的研究,發展至今,已經出現了一些比較有影響的研究成果。他們的研究和探討又進行到了什么程度,有哪些重要結論呢?顯然,歸納和分析其研究的內容和方法,對于這一領域的深入研究是大有裨益的。

1 研究階段及主要成果

研究階段的明晰有利于準確地把握體育旅游研究的進程。根據文獻資料和專家訪談,可以將我國體育旅游的研究大致歸為兩個階段:第一階段 (1995—2000年),以 1995年國家體育總局副局長張發強《關于體育旅游業的幾個問題》為標志,明確了體育旅游在體育產業中的重要地位與廣闊的發展前景,引起了體育理論界的注意。這一時期,關于體育產業化、社會化問題成為體育社會學科討論的焦點,由于體育旅游還只是體育經濟中的邊緣問題,還沒引起研究者的過多關注,研究成果并不多,多停留在對體育旅游在經濟社會發展中的地位與作用的模糊認識階段。第二階段 (2001—至今),以 2001年國家旅游局將“中國體育健身游”作為新世紀第一個五年旅游主題為開端,為體育旅游的發展和理論研究提供了新的契機。在這一時期,關于體育旅游的研究漸入熱潮,眾多學科領域專家學者都加入到這一研究行列中來,研究成果比較顯著,主要集中于體育旅游規劃與開發的應用研究、體育旅游市場消費與發展趨勢的研究及奧運旅游研究。

從研究成果表現形式來看,自 1995年來體育旅游的研究成果主要以論文形式發表,專著較少。筆者從《中國期刊網》檢索到相關文章 1 000余篇,從《中國優秀碩士學位論文數據庫》檢索到碩士論文 20余篇。這些研究成果涉及到體育旅游資源規劃開發研究、體育旅游市場研究、奧運旅游研究,還有關于體育旅游基礎理論、體育旅游專業課程設置與人才培養、體育旅游功能與價值的研究。從整體上講,體育旅游資源規劃與開發的應用研究、體育旅游市場消費與發展趨勢研究以及奧運旅游研究是近年來這一領域研究的主要內容,也是取得成果最多的部分。近年來體育旅游專著較少,李香華的《體育旅游與健身》從健身績效的視角對體育旅游進行了深入淺出的論述;柳伯力的《體育旅游導論》對體育與旅游結合機理、體育旅游開發有一些較為深刻的闡釋。

2 體育旅游主要研究內容

2.1 對體育旅游概念的界定

概念作為一項研究的邏輯起點,研究對象的概念應較為明確和統一。但事與愿違,在國內的研究中,對體育旅游的界定并不清晰,可謂仁者見仁,智者見智。按照有關學者的說法,國內對體育旅游的闡釋經歷了一個從側重于用體育旅游的具體內容和形式來界定體育旅游到用特色旅游的視角來觀察體育旅游的過程[2]。起初是從廣義和狹義角度以體育旅游內容和形式的不同來界定體育旅游[2]。發展到目前,體育旅游“是人們以參與和觀看體育運動為目的,或以體育為主要內容的一種旅游活動形式[4]”被廣泛采用。

即使是被廣泛采用的體育旅游概念,無論從字面上還是從邏輯上分析,也都存在許多值得商榷的地方。從字面上看,“體育旅游”由“體育”和“旅游”兩個相對獨立的概念組成。根據構詞法原理,其中的“體育”和“旅游”有兩種可能的關系:其一是并列關系,即其中的“體育”和“旅游”沒有先后和主從關系。其二是偏正關系,即其中“體育”是從屬于“旅游”的,“旅游”是其實質,“體育”是其特征。根據目前新學科的命名經驗,兩個學科交叉或邊緣化產生的新學科多是用偏正關系的詞組來命名,如物理和化學的交叉產生了“物理化學”和“化學物理學”。可見,從交叉學科的命名經驗上看,當“體育旅游”作為一個學科時它更接近于旅游學,從這個角度上看,體育旅游更接近于一種旅游。

從邏輯上分析,就像物理和化學交叉產生了“物理化學”和“化學物理學”一樣,體育與旅游交叉也應該產生“體育旅游”和“旅游體育”兩個概念和對應的兩個學科。我們可以把“體育旅游”與“旅游體育”看成是兩個不同視角下的同一種質的活動,也可以把它們看成是兩種異質的活動。關于“體育旅游”與“旅游體育”的區分不夠,現實研究中往往“體育旅游”就同時包含了理想上“體育旅游”和“旅游體育”兩個概念的外延部分。這樣,對“體育旅游”的理解或定義就打破了邏輯學上“全同概念”的規則,造成“體育旅游”的內涵小于它的外延[5]。由此可見,對于什么是“體育旅游”、“旅游體育”等基本理論問題尚待進一步研究。

2.2 體育旅游專業課程設置與人才培養

從根本上講,體育旅游企業在國內、國際市場競爭力的高低說到底是擁有體育旅游人才的數量和質量。體育旅游的交叉、復合性特點又決定了體育旅游人才培養不同于一般專業人才培養模式等觀點已經得到眾多學者的共識。近年來,學者們對在體育院校培養體育旅游專門人才的模式進行了論證分析。韓魯安等認為,在體育院校社會體育專業增設體育旅游方向不僅必要而且可行,指出“體育院校社會體育專業增設體育旅游專業方向是社會體育實現產業化的經濟增長點,是提高體育社會化程度的有益選擇;體育產業化為社會體育專業增設體育旅游方向提供了人才使用市場。[3]”韓丁 (2000)等在分析我國體育旅游市場人才需求旺盛的基礎上構建了體育院校培養體育旅游人才的模式,并設計了培養體育旅游人才的課程體系[6]。盡管如此,體育旅游人才需求缺口仍然很大。相關調查結果顯示,我國有 55%的旅行社、旅游景點認為體育旅游業發展所面臨最首要的問題為體育旅游導游的缺乏,有 35%的旅行社、旅游景點認為體育旅游高級管理人才的缺乏才是體育旅游業發展所面臨的最主要問題。與人才需求旺盛形成鮮明對比的是,截止到 2005年,在全國范圍內開設體育旅游專業的院校只有 4所,僅有在校本科生 200多人,到目前還沒有畢業生。[7]

我國在對體育旅游學科建設與人才培養研究方面,側重于探討其必要性和可行性,在對培養目標、課程設置、教學管理、就業市場方面的研究還很欠缺。事實上,把體育旅游作為一個學科并設立體育旅游專業學士學位教育在國外已成為一種趨勢,國內也有體育旅游專業人才培養,但關鍵問題是我國體育旅游目前的發展程度能否為體育旅游專業畢業生提供就業機會,還是保證學旅游的學生掌握一定的體育知識或體育專業畢業生具備一定的旅游知識比較可行,仍值得探討。

2.3 體育旅游市場調查與營銷研究

體育旅游市場調查是近幾年來學者們討論較多的問題之一,也是成果較多的部分,且所涉及的內容具有較強的現實意義。關于現狀的調查研究,其研究方法基本都是采用問卷法,以問卷的方式獲得第一手資料,調查對象多為發達城市家庭居民,有老年人、大學生、中學生。研究結果多是調研報告和論文方式。如《杭州城市居民體育休閑旅游行為及傾向特征研究》、《佛山市家庭體育旅游消費現狀與對策》、《山東省城市老年體育旅游市場現狀調查與研究》等。

從調查的內容看,這一問題的研究涉及到體育旅游者對體育旅游的了解程度、價值取向、項目選擇、頻數、季節選擇、動機、消費水平、影響體育旅游消費的因素等多方面的信息。目的是為了了解現狀,并針對現狀開展相應的對策研究。

從調查對象的范圍來看,既有以省乃至全國為研究對象的,也有以個別地區為研究對象的。何國民以擴展線性支出系統模型 (ELES)為基礎,對武漢居民體育旅游消費需求進行了實證分析[8]。鐘泓、黃海通過整群抽樣調查,對桂林大學生體育旅游出游動機與方式、消費能力、項目選擇偏好等方面進行分析研究,以掌握其體育旅游行為規律[9]。于素梅在國家哲學社會科學基金支持下,對我國體育旅游客源市場進行了系列研究:2006年從出游方式、旅游伴侶的選擇、喜愛的體育旅游項目等方面,按性別、年齡、學歷、職業、城鄉、收入等社會特征調查了我國不同群體的體育旅游需求[10]。有學者在對我國體育旅游市場調查基礎上確定了體育旅游市場定位和目標市場的選擇,從地域上,應立足于本地市場,盡力開拓省外市場,努力爭取國際市場;從人群層次階層上,應重點面向中間階層,兼顧超富裕階層,密切關注低收入階層;從年齡上,應重點面向中青年人,兼顧老年人,密切關注青少年;在價格上應以 500元以下的中低檔,大眾型產品開發為主[11]。

體育旅游市場營銷是當下研究的薄弱環節,大多數研究都是穿插于體育旅游產品開發之中,進行專題深入研究的較少見。曹剛、彭艷軍 (2009)借鑒 STV營銷三角模型,在分析湖南體育旅游產品開發與營銷存在問題的基礎上,從體育旅游產品的戰略形象設計、形象塑造策略以及價值驅動 3個方面分析湖南體育旅游產品的開發與營銷,提出在營銷戰略上應完善體育旅游產品的開發模式,關注目標市場選擇,制定旅游規劃;在開發和營銷策略上,應注意產品的差異化及優化組合;在營銷價值上,應重視突出湖湘文化及體驗經濟的開發[12]。另外,李俊勇 (2009)、徐虹等 (2009)運用經典“4P”營銷理論、整合營銷、服務營銷、綠色營銷等理論于體育旅游市場。

2.4 體育旅游規劃與開發的應用研究

關于體育旅游規劃與開發問題的研究,一直是理論界研究的熱點之一,也是成果最多的部分?！绑w育旅游開發是當前體育旅游產業的核心內容,從經濟學角度來看,體育旅游興起與發展的過程,實際上也是體育旅游開發的過程。[13]”西部地區由于其旅游資源“鮮明的民族性與地方性、豐富性與節律性、與其它資源的良好配套性、多功能性”等特征使其體育旅游規劃與開發的研究成為焦點,學者們從不同角度展開探討。如《廣西民族體育旅游開發與可持續發展》、《浙西南民族生態體育旅游的人文資源開發》、《西部體育旅游產業開發的生態戰略選擇與可持續發展研究》等。

在具體開發模式和策略上,張小林認為,西部民族體育旅游開發要“樹立大西部、大旅游、大市場的觀念,要有特色意識和創新意識,深化體制改革,充分發揮資本市場作用。[14]”他進一步指出西部民族體育旅游產業開發應構建風險投資機制[15]。白靜詳盡分析了青島市發展體育旅游的資源條件、市場條件、政策條件、經濟條件和社會條件,在此基礎上應用吳必虎先生提出的旅游產品昂普 (RMP)分析模式,建立了青島市體育旅游開發體系[16]。陸元兆運用項目管理中的 S WOT分析法,分析了廣西民族體育旅游開發的內外部環境并提出了“一統二化三結合”的發展戰略,即“統一規劃,開發形式多樣化、投資結構多元化,與邊緣旅游項目開發相結合、與周邊省市旅游開發相結合、加速開發與持續發展相結合”[17]。周立華系統探討了體育旅游資源開發模式構建的依據及其開發的理論支持體系,以此為基礎構建出了“多類多元”體育旅游資源開發模式,認為產業類開發模式分為“旅游 +體育”和“體育 +旅游”兩種模式,資源類開發模式分為專項型、組合型和附帶型三種體育旅游資源開發模式。[18]

近兩年來,關于體育旅游圈的構建和開發成為學者們關注的熱點。李建明(2008),雷選沛、周家婷 (2008)分別就湖北省體育旅游圈、三峽體育旅游圈構建基礎、戰略、原則、動力機制及路徑選擇進行了系統研究。譚延敏、張鐵明、劉志紅 (2009)在分析環京津都市圈旅游資源優勢、劣勢、機遇和挑戰的基礎上提出環京津都市圈體育旅游資源規劃與開發的競爭策略:建立環京津都市圈“硬核”、健全區域旅游協作機制、樹立統籌思想、確立合理開放的投資開發政策、建立環京津體育旅游產業帶[19]。另外,馬志云、王曉強、張佳 (2009)[21]就環首都體育休閑圈,楊兆春、姚明焰、張卓 (2008)就東北冰雪體育旅游聯盟,陳林祥、梅躍長(2008)就武漢都市體育旅游圈的開發展開了研究。

從這些研究中我們可以發現一個共同的問題,基本是從理論角度提出建議或對策,缺乏建立在對旅游資源、市場、經濟、旅游政策、區位條件詳盡調查與評價基礎之上的優化研究,研究結果缺乏普適性。

2.5 奧運旅游研究

奧運旅游是指由于奧運會的召開而引發的各種旅游活動的總稱,是體育盛會與各種旅游活動的融合。借鑒往屆奧運旅游的經驗與教訓,以北京奧運為契機,就奧運旅游的經濟效應、社會發展影響、區域影響、奧運旅游客源市場開發、奧運旅游促銷、奧運旅游吸引物、奧運旅游風險控制等是新世紀研究的熱點話題。

悉尼奧運旅游的成功與雅典奧運旅游的反常為北京奧運旅游的成功開發提供了正反兩方面的經驗。悉尼奧運旅游被國際奧委會推薦為“今后主辦國的角色模式”,其最大的成功之處在于澳大利亞政府成立了專門的機構——澳大利亞旅游者委員會 (ATC)來全面負責奧運旅游事務,并制定了“通過采訪、新技術、信息傳播、賽事管理等媒體互動方案最大化地提升澳大利亞形象;通過奧林匹克組織及合作伙伴提升澳大利亞品牌形象;通過會展旅游、商務旅游最大化地獲得利潤;利用奧運會為旅游業創造貿易營銷方案。[21]”從根本上講,奧運旅游的成功與奧運會這一大型事件的推力、良好的國際大環境和適時、適宜奧運促銷策略是分不開的[22]。與悉尼奧運旅游取得巨大成功形成鮮明對比的是,雅典奧運旅游卻因“安全危機、門票銷售晚而不暢、旅游產品價格暴漲、營銷不力”等原因而出現反常現象。[23]

受北京奧運會刺激,2008年前后關于奧運旅游的研究受到多學科專家學者的重視,掀起新一輪研究熱潮。

1)奧運旅游的經濟效應,郭松林 (2004)從歷屆奧運會出現的“擠出效應”、“反感效應”和“轉換效應”出發,分析了 2008年北京奧運會對北京飯店業所帶來的經濟效益[24]。林顯鵬(2005)研究了奧運會對城市經濟的影響規律,發現一個城市獲得奧運會主辦權后與奧運會相關的投資在奧運會開幕的 5年前就已經開始了,在奧運年前的 1年或 2年達到最高點,奧運結束后,相關投資將延續 1～2年并逐步下降,同時奧運會的投資產生的乘數效應并不完全與投資同步,奧運會投資發生的當年,其乘數效應較小,隨著時間的推移,累加的奧運會投資引發的乘數效應也逐步增大,乘數效應往往在奧運年達到最高點。他還指出,奧運會結束后盡管奧運會直接相關的投資將在 1～2年內基本結束,但奧運投資引發的乘數效應仍能持續 5年左右,因此奧運會的經濟影響一般能夠持續 12年左右。[25]

2)奧運旅游的社會發展影響。羅秋菊 (2003)以歷屆奧運會為例,分析了大型事件對舉辦國的正面與負面影響,并思考了我國舉辦第29屆夏季奧運會的影響。邱小慧等 (2003)對主辦奧運會產生的旅游效應,包含經濟、旅游 /商業、社會文化、心理、政治五大方面進行了系統總結。陶衛寧 (2006)從“擠出效應”、“低谷效應”與“馬太效應”的角度分析了奧運旅游的負面影響。屠高平、梁留科等 (2006)利用北京奧運旅游“排擠效應”之機實證分析了河南省旅游發展對策。[26]

3)奧運旅游客源市場開發研究。付磊 (2002)對 1964—2000年間 10屆奧運會的入境旅游人數變化研究顯示,各屆奧運會在奧運會年和奧運會前、后年份的入境旅游經濟效應有著明顯的差異[27]。張立明、趙黎明 (2005)根據歷屆奧運會經驗,闡述了奧運前、奧運中和奧運后 3個階段的奧運旅游者的基本客源構成[28]。邱雪等 (2006)認為,北京奧運會客源國為亞洲、歐洲、美洲、大洋洲區域,年齡為 25～44歲的中青年游客是第29屆奧運會期間的主要游客群體。陶于 (2004)、稅清雙與張學梅(2006)根據我國入境旅游游客地理位置分布特征及發展趨勢劃分了 2008年奧運旅游目標市場,一級市場是港澳臺與我國周邊國家與地區;二級市場是歐美等西方經濟發達國家;機會市場是非洲國家和中亞國家及歐洲其他國家。

4)奧運旅游促銷研究。付磊 (2002)研究了 1984—2004年的歷屆奧運會的主辦國或是主辦城市,舉辦奧運會都有明確的主辦目的,奧運會國際旅游的目的首當其沖。黃瑾 (2006)對歷屆奧運會的旅游促銷成果進行了研究,發現舉辦國通過奧運會的舉辦顯著地提高了其正面的國際形象。邱雪 (2005)分析了2000年悉尼奧運會的旅游促銷戰略,主要包括 1996年亞特蘭大戰略、1997年度的 TOP贊助商站戰略、1998年度的長野戰略、1999年度的記者訪問戰略、2000年度的全面戰略[21]。陳娟(2004)研究了青島旅游的促銷策略,包括借奧運契機,重塑青島旅游形象;針對迎奧期、奧運期、奧運后期分階段進行宣傳;針對不同地域制定相應的旅游宣傳口號與目標;多渠道、多層次、多角度聯合促銷[29]。

除此之外,還有許多學者對奧運旅游的安全保障體系與風險控制、奧運旅游紀念品開發等方面展開研究。

3 體育旅游研究的評價與展望

自上世紀 90年代以來,我國學術界對體育旅游研究從理論上提出了一些新的看法和解釋,豐富并拓展了體育產業的研究領域。但正是由于這一研究仍處于發展階段,所以不可避免地會出現一些問題與不足,主要表現在以下幾個方面:

3.1 重視基礎理論研究,構建與完善體育旅游學科體系

目前對體育旅游理論的研究基本上處在單兵作戰的狀態,研究的內容有很多是重復的,還有很多領域是無人涉足的。從嚴格意義上講,學科體系應包括學科的性質、研究對象、研究方法和研究內容等一系列的相關的知識體系。而學科體系的建立和完善,正是需要一定的理論研究作支持。但從研究的現狀來看,這些研究的內容只是課程中的組成部分,與體育旅游學科體系的建立還有一定的差距。

3.2 研究方法有待規范、突破和創新

對比分析 1 000余篇體育旅游研究論文所運用的研究方法,研究方法中不僅有問卷調查、文獻資料和數理統計法常用方法,也出現了實證研究與規范研究相結合、理論研究與實踐發展相結合的研究方法,有更加重視實證研究傾向,在實證研究中,目前多以抽樣調查的方式獲得資料。其一,在非隨機抽樣方式進行的研究中,有相當一部分進行了統計推斷,即用樣本的情況去做有關總體的推論,使得有些研究結論失去了科學性。在采用隨機抽樣方法中,缺乏對樣本代表性的評估,且有相當多的研究對總體界定不清,從而影響了研究的信度 。其二,有些論文在學習、研究和借鑒國外體育旅游相關文獻時,忽視了文獻本身對課題研究的理論與實用價值,甚至為了所謂的增加論文“份量”而盲目地、斷章取義地、形式化地引用國外文獻,這一現象有愈演愈烈之勢。

3.3 應用研究內容有待拓寬與深化

雖然近 10余年來,對體育旅游開發規劃、體育旅游市場、奧運旅游的研究比較多,但許多研究在提出問題后,很少對問題有深刻的分析和討論,問題和對策之間缺少有力的論證。更有甚者最后提出的對策跟前面的問題毫無關系,只是簡單引用別人的觀點。而且很少有學者有對某一問題進行深入、持續的研究,容易盲目跟風。首先,需求是創造供給的必要前提,供需平衡是市場最佳狀態。關于體育旅游需求的調查研究多是局限于區域的小樣本抽樣,缺乏根據社會分層、城鄉二元結構、人口學特征差異等進行細化研究,導致得出的結論與建議很少能被政府、經營管理者所采納,只有通過系統的、深入的、細化分層研究才更有實用價值;其次,體育旅游開發模式缺乏普適性。眾多研究認為,體育旅游開發目的在于實現經濟、社會和生態效益的可持續發展,但關鍵就在于如何使“體育旅游開發與區域文化融合,彰顯產品文化內涵與特色;體育旅游開發與經濟結合,協調與平衡相關利益主體的關系;體育旅游開發與保護生態相結合,實現可持續發展”的研究相當薄弱,值得深究;第三,在當前體育旅游市場尚不成熟的環境下,加強體育旅游行業組織方面的研究尤其重要。圍繞企業、行業、市場這三個基本層次,以競爭、壟斷、規模經濟三者之間的關系為中心,重點分析產業內部企業壟斷與競爭的關系結構,把不完全競爭作為分析的出發點,通過對各種不完全競爭類型的實證分析,為政府采取的公共政策提供理論依據。

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Progress on th sports tourism in China

SHU Zong-li,X IA Gui-xia
(Dept.of PE,Hunan City University,Yiyang413000,China)

G80-05

A

1009-9840(2010)02-0054-04

2010-03-30

湖南省體育局 2010年立項課題 (編號:KT10-62)的階段性成果之一。

舒宗禮 (1980- ),男,湖北襄樊人,講師,碩士,研究方向體育經濟和學校體育。