王老吉靠什么摘取食品“奧斯卡”大獎？

□/陳冬梅

王老吉靠什么摘取食品“奧斯卡”大獎？

□/陳冬梅

連續3年保持“中國飲料第一罐”的銷售業績和行業口碑的“王老吉”，近日一舉成為國際食品工業界最受矚目的“新科狀元”。

海外折桂比肩世界品質

“王老吉”為中國老字號民族品牌，擁有170多年歷史，紅色罐裝“王老吉”是涼茶行業的第一大品牌，銷售網絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區，并銷往東南亞、歐美等地。

世界食品科技大會堪稱世界食品行業最具綜合性、權威性、融通性的專業國際會議，由國際食品科技聯盟主辦，集聚了當今世界食品科學界、產業界最杰出的人才，評出的“全球食品工業獎”是名副其實的食品界“奧斯卡”大獎。日前，在南非開普敦世界食品科技大會上，中國罐裝飲料“王老吉”得到國際食品界眾多權威專家的高度認可，從來自79個國家的產品中脫穎而出，獲得此項大獎，成為國內惟一獲此殊榮的民族飲料品牌。

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。創辦人陳鴻道1995年在東莞推出第一罐紅色罐裝“王老吉”。1999年，以外資身份在廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產基地。加多寶旗下產品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。

未來5年，中國的飲料市場將會超過美國，成為世界第一大消費國，產量更可能突破1億噸。然而，近年來國內層出不窮的食品質量危機，不僅讓中國食品行業的整體形象受損，也大大阻礙了中國民族食品品牌國際化的發展，品質一度成為國內食品企業進軍海外市場的最大障礙。面對嚴峻的形勢和國內如此巨大的市場，加多寶集團穩扎穩打，使得紅色罐裝王老吉連續三年蟬聯“中國罐裝飲料市場銷售第一”的寶座，從而也讓王老吉這個民族品牌擁有了開拓海外市場的實力。

文化奠基打造中國“飲”響力

當一個行業、品牌深深印上某種文化的烙印時，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。營銷學泰斗菲利浦·科特勒曾說，文化因素是影響購買決策的最基本因素。文化是經由社會發展過程代代相傳，且由社會成員共享的一組信念、態度和行為形態，它是決定一個人的欲望與行為的最基本因素，對于消費者的購買動機和行為有非常大的影響。

王老吉涼茶起源于中國傳統養生文化，是華夏文明的物質載體。將商業元素與文化元素進行有機融合，在保持其文化底蘊的同時融入時代的內涵，通過規?；倪\作提升行業競爭力，從而實現文化傳承下的產業復興，就是王老吉在短短數年內迅速崛起的深層次原因，也將是未來王老吉打開國際市場，在世界范圍內樹立品牌形象的利器。從2008年紐約哈德遜河上“北京歡迎你”的廣告標語，到去年成功簽約成為廣州2010年亞運會的高級合作伙伴，王老吉一次次借助大型體育賽事所提供的國際舞臺向世界宣傳著自己，為擴大市場、提高在世界飲料界的話語權做準備。

從評審委員會闡釋王老吉的獲獎理由“加多寶集團應用現代科學的工藝技術，將傳統的中國涼茶飲料王老吉大規模地生產與銷售，在消費大眾中大力弘揚了一種傳統養生飲食理念，是清晰展現傳統食品的市場價值，并讓食品科學家對其傳統和文化予以贊賞與尊重的先進典范”可以看出，王老吉的參選并最終獲獎，已經使國際食品科技界專家了解并認識到中國涼茶文化的淵源歷史和獨特魅力。

創新為涼茶文化注入新動力

眾所周知，上世紀90年代可樂、雪碧等外資品牌飲料在中國市場迅速擴張，人們分外青睞這些攜帶方便、味道濃重的外資品牌飲料，給傳統飲料企業帶來前所未有的壓力。如何突破外資品牌飲料的全面進攻，保持我國傳統飲料的市場優勢，甚至借鑒國外品牌飲料國際化發展策略，成功進入國際市場，成為擺在全國傳統飲料企業面前的難題。加多寶集團審時度勢，在秉承傳統制作工藝的基礎上，引進國外先進生產線，進行大刀闊斧的產品創新。在原料選取上，王老吉建設幾大無公害綠色基地，進行規?；?、科學化種植，保證了上游原料的質量和安全；在生產工藝上，王老吉將傳統原料蒸煮萃取工藝與現代化生產技術相結合，利用世界先進設備保證涼茶的健康品質，實現了傳統涼茶飲料的工業化生產，突破傳統飲料無法量產的瓶頸；在產品包裝上，王老吉將包裝改為醒目的紅色易拉罐，不僅在眼球上吸引消費者，而且確保運輸過程的安全性、健康性及現代消費者的飲用便捷性等一系列市場需求。

現在各品牌均信奉“民族的才是世界的”的信條。在幾千年的歷史滌蕩中，古老的傳統需要與時俱進才能永久地傳承下來。正是通過一系列變革創新，王老吉既保留了傳統涼茶的養生功效和健康品質，又為傳統茶文化注入了更適應市場和時代發展需求的商業化動力，從而最終獲得國際最權威機構的認同。這不但為企業自身的全球化發展之路掃除障礙，同時也將本國傳統文化輸出至國際舞臺。正如加多寶相關負責人表示的：“涼茶文化與王老吉相輔相成、互為依托、互相推動，既是王老吉的發展之根，也可以說是王老吉的發展之果。王老吉蘊含著有千年歷史的中國傳統涼茶文化，讓世界接觸并認識到中國涼茶文化的精髓，是王老吉獲獎的內因?！?/p>

華人健康觀的全球大普及

起源于廣東的涼茶文化，以日常養生之用被傳承千年。其中，王老吉更是嶺南文化的典型代表，素有“涼茶始祖”之稱。王老吉的獲獎，拋開市場因素，健康理念也是重要因素之一。無論是養生的角度，還是飲食的角度，人們得到了多樣化的生活體驗。

從涼茶功效來看，早已超出傳統飲料“解渴”的概念。茶文化研究表明，茶自身的一些植物成分可以用于調理身體機能，無論男女老幼都可飲用，特別適合日常養生。

植物養生的說法，也從另一面折射了華人的健康觀。原材料取于自然，這與西方大不相同。正是如此，涼茶演化成了華人特有的日常養生的飲品，“預防上火”也成為王老吉產品中最具特色的招牌。由于華人遍布全球，并且對涼茶文化的認同與追捧，才引得其他外國人認識到華人的健康觀，認識到涼茶特色，進而認識了王老吉。華人是王老吉海外拓局的基礎，亦是王老吉攀上“最具中國文化代表的飲品”之冠的重要階梯。

一個代表中國千年涼茶文化的品牌獲得國際認可，是華人的健康理念植入西方世界的一次有力佐證。王老吉站上國際食品界的最高獎臺，一方面歸功于加多寶公司將產品從區域擴大到全球的不斷努力，另一方面說明在各種文化融通的當下，世界健康理念已經邁向趨同。在這種趨勢下，中國傳統企業或將獲得新的生機。

商業路徑助力弘揚涼茶文化

隨著全球經濟一體化的持續發展，商業已經成為文化推廣的“好伙伴”。以麥當勞為例，麥當勞是美國文化的典型代表，在全球商業步伐的大力推動下，以“我就喜歡”等耳熟能詳的品牌口號，彰顯出美國個性、激情、自由的文化風格，受到全世界年輕一代的熱烈歡迎。

與美國相同，我國民族企業品牌的擴張同樣助推了中國文化在世界范圍內展現風姿。近年來，隨著聯想、海爾、李寧、伊利等民族品牌逐漸進入國際市場，中國文化所表現出的“以人為本、以和為貴”、“銳意進取”的儒家文化受到世界的關注，儒家文化核心“仁義禮智信”已經成為我國企業的國際化標簽。世界消費者通過中國民族企業的國際化崛起，看到了中國文化的博大精深。

商業已經成為國家文化、民族文化擴張的重要平臺，王老吉斬獲國際食品界最高獎，正是文化通過商業進行弘揚的最好例證。同時，中國傳統文化的發展乃至國際化擴張需要以民族企業為依托和載體，也是商業時代特征所決定的?？恐袀鹘y、勇于創新的企業精神，加多寶集團將中國涼茶帶給世界，將中國的健康理念傳遞給世界，表現出加多寶公司堅定的市場決心和精明的市場戰略。

江蘇食品職業技術學院）