旅游目的地品牌升級的三種驅動邏輯與案例直解

劉 東

品牌升級是品牌戰略中不可或缺的策略手段與戰略階梯，通常以品牌定位的精準化、品牌理念的升華、品牌知名度和美譽度的擢升來表現，并最終落實為品牌價值的提升。傳統產品的品牌升級動力，可能來源于內生性的動力，比如企業研發戰略的驅動以及企業領袖準備開拓更大市場疆域的決心，也可能源于外部環境的壓力，例如競爭者的同質化涉足，消費者口味偏好的改變與生活觀念的變遷等等。而且，這種品牌升級甚至可以在產品技術內涵基本不變的情況下，通過改變品牌理念與包裝來實現，最典型的例子當然是號稱百年配方不變的可口可樂了。

與傳統的產品品牌相比，旅游目的地品牌則有很大的不同。旅游目的地品牌是一個復合體驗的品牌，包含吃住行游購娛等要素，覆蓋了觀光休閑度假定制等多種旅游消費型態。旅游產品的消費，具有受特定時間要素與空間要素制約、低重復消費型態、異質化與同質化兼而有之的競爭替代性等特征。從時間要素制約來說，有的旅游產品消費必須在特定時間段進行才有價值，或者在不同時間段的旅游消費體驗差別很大；從空間要素制約來說，旅游產品往往是固定或附著于某一特定地理空間區域的，而游客自身所在的位置距離有遠有近，從而導致消費便利性（以及由此產生的消費成本：時間成本與交通成本）差距很大，甚至會導致部分游客無法消費；從消費的可重復性來說，理論上，旅游產品是可以無限次重復消費的，但事實上，即使是類似于黃山這樣的絕美景點，大多數人也必定厭倦于一年之內來往黃山數十次；從競爭特點來說，理論上所有的旅游產品都是異質化的，因為世界上沒有兩個旅游景區景點是完全相同的（這與某些傳統產品不同），但事實上，消費者對于不同的旅游產品的形象認知和消費體驗則可能是相同的，正如那句著名的詩句所說：“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”，由此，旅游產品之間，其實是在異質化的形態下，進行著一定的同質化的競爭。

于是，當我們來討論一個旅游目的地品牌要不要進行品牌升級，以及如何進行品牌升級時，我們就發現這其中有著與傳統產品品牌升級不同的因素。從旅游品牌升級的動因與路徑模式來說，有如下三種不同的渠道邏輯與模式：

第一種，消費驅動邏輯。

旅游目的地品牌基于目標消費人群消費需求特征或者偏好的改變，為了改變或提升不同消費者（已有消費者或潛在消費者、不同區域的消費者）的品牌認知印象，而進行一系列品牌形象升級工作。旅游目的地品牌的消費者，呈現沿時間軸分布與沿空間軸分布的雙重特征。

所謂沿時間軸分布，是說隨著時間的發展，其消費人群不斷擴大，同時不同消費人群對其品牌的認知體驗也在不斷改變。舉個例子，一位僅僅在十年前去過一次周莊的游客，他對周莊的認知與評價印象，會因為后來他所去過的其他景區景點（特別是類似的水鄉古鎮）的情況而改變。另外，一位十幾年前非常想去深圳世界之窗但卻因為種種原因未能成行的游客，他在今天多半不會對世界之窗再有興趣了，他很可能對東部華僑城更感興趣。因此，隨著時間的遷移，消費者的旅游消費需求特征以及他們對于旅游品牌的認知，是會有所改變的。

所謂沿空間軸分布，是指以景區景點為中心，不同的半徑距離內的消費者，對于景區景點的認知印象以及體驗感覺會有不同。比如，蘇州人對于周莊的感覺，與南京人對于周莊的感覺是有差異的，而江蘇人對于周莊的感覺，與陜西人對于周莊的感覺，必定存在巨大的差距。

由于消費人群存在這樣的不同，因此旅游目的地品牌可以通過針對不同的目的地客源市場在不同的時間階段展開品牌升級傳播工作，改變和提升自己的形象，以此來吸引游客。

第二種，資源驅動邏輯。

旅游目的地品牌的背后，實際上是由一系列的資源來支撐的，這包括自然山水資源、歷史人文、社會文化資源、建筑與景觀設施等各種人工興造的資源、各類服務設施等等吃住行游購娛六方面要素的資源。旅游消費的需求，在很大程度上是基于這樣的資源吸引力而激發的。因此，通過資源的整合、配置、改造、興造，能夠提升旅游目的地品牌的形象，吸引更多的游客來游玩，包括初次游玩和重復游玩。這就是旅游目的地品牌升級的資源驅動邏輯。

當然，由于市場信息的不對稱性，以及信息傳播的成本與障礙，客源地的消費者可能不了解旅游景區的資源改造與投入的變化，他們可能還停留于過去對于景區的印象當中。因此，針對不同的客源地區，發起旅游品牌的形象更新與提升活動，就是理所當然之事了。

第三種，競爭驅動邏輯。

前面說過，旅游目的地品牌之間，既是異質化與差異化的，同時也具有一定的同質化。因此旅游目的地品牌之間其實仍然存在很大程度的競爭。比如，選擇去了三亞看海，可能就沒必要去威海或者青島看海，當然，反過來也是如此。為了應對這樣的競爭，旅游目的地品牌有必要在目標消費人群中塑造自己的差異化特征和不同的體驗價值，由此來加強自己對于目標客源的吸引力。這就是旅游目的地品牌升級的競爭驅動邏輯。

在現實中，這三種驅動邏輯是可以單獨存在，或者同時存在的。例如，2010年新加坡旅游形象的升級工程就是一個比較典型的消費驅動邏輯的例子。今年年初新加坡旅游局在北京發布了旅游品牌升級戰略——從“非常新加坡”旅游概念升級為“Your Singapore 我行由我新加坡”，著重強調以游客為中心的非凡個性之旅，彰顯了新加坡旅游品牌對全球游客的吸引力，同時重點推出www.yoursingapore.com電子商務旅游預訂平臺，強調定制化旅行體驗。其核心是全方位的數字化體驗系統，包括一個全新的網站、搜索引擎營銷、博客（微博）營銷、手機媒體、社交媒體以及電子商務旅游，宣告著旅游產品定制和旅游體驗定制管理時代的到來。這一戰略抓住了游客一直以來所向往和追求的個性化旅行體驗，讓游客可以為自己的行程注入更多個性色彩，使他們可以根據個人需要、偏好和興趣定制旅行，所謂一千個人心中就有一千個不同的新加坡，你能夠感受到屬于自己的獨特體驗，這是專屬于“我的旅行”。這就是新加坡旅游品牌的升級，由消費期望所驅動并驅動消費期望的品牌升級戰略。

而競爭驅動邏輯的典型例子中，烏鎮應該算是一個。繼周莊之后，江南地區的水鄉古鎮旅游資源發掘與推廣可謂一擁而上，如火如荼，最熱火的時候，據說江南古鎮有九十九之多。在近似于千鎮一面的水與古鎮的包圍中，浙江烏鎮從傳統的水鄉古鎮觀光體驗，升級為生活在夢里水鄉古鎮休閑度假體驗，在水鄉古鎮產品的同質化競爭中脫穎而出，同時伴隨資源開發投入的驅動力，尤其是烏鎮西柵開發的個性化民宿、夜游休閑以及商務會議服務設施，大尺度地轉向于商務會議旅游產品的營銷，取得了悶聲賺大錢的不菲效益。

要說三種驅動邏輯兼而有之者，則應該算是常州中華恐龍園（現開始升級為環球恐龍城）了。中華恐龍園最早建立的形態是恐龍科普博物館并定位于科普旅游，然而隨著時間的推移這種以恐龍為主題的單純科普旅游逐步失去了對于游客的吸引力，因此，基于消費者偏好變遷的驅動，恐龍園開始轉向娛樂時尚為主，科普博物為輔的主題樂園模式，并通過資源建設投入來推動其品牌的升級進程，先后興建了魯布拉水世界與水公園以及今年新開業的庫克蘇克大峽谷，并花費不菲的投資在園內推出了大型的演藝項目和花車大巡游項目，以豐富其神秘、時尚、動感、快樂的主題內涵。最近幾年來，常州周邊地區先后出現了多家主題樂園，例如蕪湖的方特歡樂世界、上海的歡樂谷，以及常州本地即將新開的太湖灣環球動漫嬉戲谷主題樂園，無疑形成了對于恐龍園的包圍競爭態勢。在此情況下，他們又投資興建了恐龍谷溫泉、恐龍城大劇場，并納入了常州的新北公園、體育公園、三河三園水上之旅等多樣化的旅游項目與資源，并將結合常州動漫產業基地而興建迪諾水鎮，由此進一步升級為集主題公園，文化演藝、溫泉休閑、游憩型商業及動漫創意合于一體的配套完善、個性鮮明的旅居結合的大型旅游休閑社區，并更名為環球恐龍城。對于環球恐龍城來說，資源、競爭與消費的三重驅動與交替驅動下的品牌持續升級工程，目前還僅僅是開始。隨著上海迪斯尼項目的正式落定，相信在不遠的將來，環球恐龍城還會面臨新一輪的競爭驅動邏輯下的品牌升級挑戰。

旅游目的地品牌升級的三種驅動邏輯理論，同時也揭示了旅游品牌啟動升級工程的時機選擇：洞察到消費偏好改變之時（例如定制度假旅游的興起）、同質化競爭顯性化時（周邊旅游景區的開發）、資源開發建設形成時（旅游景區的地理擴展或者旅游項目的興建）。例如，南京珍珠泉景區，在很多年來一直以城市公園的形象存在于南京及周邊市民的心目中。雖然珍珠泉景區先后引進了野生動物生態園和大型的娛樂游樂設施，國際標準高爾夫球場農夫山莊、野營俱樂部、五星級明發度假村大酒店等項目與設施，但并沒有能夠及時推動品牌升級形成主題樂園形象，并沒有能夠真正形成休閑度假與會議旅游、商務活動的品牌。

特別是近兩年來，南京市委市政府提出跨江發展戰略，珍珠泉作為江北旅游龍頭企業，成為重點打造的目標工程之一。佛手湖中國國際建筑藝術實踐展項目，定山寺古文化旅游區復建工程，蘇寧佛手湖環球酒店，文化產業園（主要包括名石藝術館和青花瓷體驗博物館）、珍珠泉佛手湖郊野休閑公園、北歐風情園和MGM（美高梅）酒店等項目，都將在珍珠泉景區范圍內或者周邊興建完成。

因此，筆者認為，隨著資源項目的迅速擴張，順應休閑度假旅游的消費趨勢，強化其對于皖、寧地區的競爭力與吸引力，來自于資源、消費、競爭三重驅動之下，珍珠泉景區的確有必要迅速而有效地實施品牌升級工程了。

（作者系江蘇雅智傳播機構）