跨體育平臺整合,Nike內(nèi)容營銷領(lǐng)跑世界杯營銷,震撼全程

一、項目背景

1、案例名稱：《跨體育平臺整合，Nike內(nèi)容營銷領(lǐng)跑世界杯營銷，震撼全程》

2、廣告主名稱：Nike

3、產(chǎn)品名稱：Nike足球系列

4、所屬行業(yè)：服裝服飾

5、投放媒介：互聯(lián)網(wǎng)媒體

6、摘要：2010南非世界杯期間，耐克拍攝了一部名為“踢出傳奇”的3分鐘足球廣告片，并在互聯(lián)網(wǎng)上結(jié)合賽事進(jìn)程展開有節(jié)奏有層次的營銷傳播，使“踢出傳奇”成為網(wǎng)上熱門足球事件，進(jìn)而將耐克這一已經(jīng)非常成熟的體育品牌，伴隨世界杯的熱潮，在每個球迷心中再度拔高。

7、案例截圖：

二、傳播目標(biāo)

1、傳播人群：18~24歲，男性為主，學(xué)生或年輕白領(lǐng)群體，熱愛足球運動，關(guān)注世界杯賽事

2、營銷背景及傳播預(yù)期效果：

背景——非官方贊助品牌 營銷環(huán)境嘈雜

南非世界杯期間，各品牌紛紛借助足球盛事進(jìn)行營銷傳播，為在球迷印象中強(qiáng)化世界杯與非官方贊助商的耐克（Nike）的關(guān)聯(lián)性，Nike邀請眾多超級球星，拍攝一部名為“踢出傳奇”的3分鐘足球廣告片，并借此展開大規(guī)模營銷傳播。

傳播預(yù)期效果——

強(qiáng)化受眾對Nike代言球星和國家隊的認(rèn)知，放大耐克品牌與世界杯的關(guān)聯(lián)度，最大化的提升目標(biāo)人群的品牌喜好度和購買意向

三、營銷方案

1、營銷創(chuàng)意：

1）整合優(yōu)勢體育媒體

將門戶體育頻道，體育垂直，視頻體育、SNS四大網(wǎng)絡(luò)全部打通，全面覆蓋耐克的目標(biāo)受眾關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)群，并將流量指向Nike-QQ世界杯投票專區(qū)，真正做到將高流量與受眾參與的有效融合。

2）緊跟賽程節(jié)奏 及時更新創(chuàng)意

廣告投放時期，多種廣告形式及時結(jié)合最熱賽事更換創(chuàng)意，使廣告能夠緊密結(jié)合賽事進(jìn)程環(huán)環(huán)深入。

3）強(qiáng)調(diào)互動 即時表達(dá)萬千球迷心聲

自十六強(qiáng)開賽，賽事熱度再度升級，Nike在QQ開辟了世界杯投票專區(qū)，號召網(wǎng)民為自己關(guān)注的球隊加油打氣，此外， Nike還在17家媒體的廣告位上設(shè)置投票按鈕來增加的參與通道，使這一活動得到有效外延。

4）直呼姓名 拉近“心”距離

在SNS平臺，Nike通過創(chuàng)新技術(shù)，在廣告中直呼當(dāng)前用戶姓名，號召其關(guān)注“踢出傳奇”與世界杯賽事，這種近乎一對一的溝通，為受眾帶來了極大驚喜，進(jìn)而將耐克體育精神有效滲透。

2、營銷執(zhí)行：

全程震撼——為達(dá)到耐克品牌與世界杯賽程的同步脈動，投放過程中進(jìn)行了節(jié)奏嚴(yán)密的控制：在世界杯開戰(zhàn)前期、十六強(qiáng)爭戰(zhàn)期、八強(qiáng)期、決賽期，均牢牢把握賽程進(jìn)度，多次更新表現(xiàn)創(chuàng)意，將受眾牢牢掌握，使其產(chǎn)生對耐克品牌前所未有的震撼體驗。

全層傳播——耐克深知每個受眾對于廣告的感知是存在層次的，從“感知”“熟悉”到“興趣”“偏好”，中間相隔多個層面，耐克以多維度的方式對受眾進(jìn)行了層次豐富的品牌溝通。特別是社區(qū)海報欄姓名定向技術(shù)及互動邀請環(huán)節(jié)，給用戶帶來了獨一無二的世界杯體驗，真正將耐克體育精神滲透到每個球迷心中。

3、媒體受眾情況：

總曝光數(shù)超過8千萬次, 全面覆蓋超過3千萬互聯(lián)網(wǎng)獨立用戶,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)估值1.5倍，整體覆蓋人群中，目標(biāo)人群的比率高達(dá)35.16%（18-24歲男性在互聯(lián)網(wǎng)平均水平為15.54%），其中SNS所覆蓋人群中的目標(biāo)人群比率更是達(dá)到95%以上（針對SNS中個人信息符合的用戶進(jìn)行投放）

四、效果評估

1、效果評估

通過廣告活動前后問卷精準(zhǔn)衡量廣告投放效果：

1）廣告大片強(qiáng)勢曝光，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過客戶預(yù)期效果，引發(fā)眾多網(wǎng)民熱議

2）社區(qū)海報欄姓名定向技術(shù)，給用戶帶來了“一對一”的震撼品牌感受，目標(biāo)用戶表現(xiàn)十分活躍:

社區(qū)海報欄點擊率超出預(yù)期6.8倍，觸發(fā)廣告大片播放率高達(dá)超出預(yù)期63%

3）前后問卷，完美佐證廣告投放非凡效果——通過三大球星品牌代言人連接度和國家隊贊助商知名度的提升，Nike品牌形象得到了深入鞏固，大大加強(qiáng)了品牌與世界杯足球的關(guān)聯(lián)度：

在耐克目標(biāo)受眾當(dāng)中，C羅作為耐克品牌代言人知名度有效上升5%；

德羅巴作為耐克品牌代言人知名度大大上升了50%；

魯尼作為耐克品牌代言人知名度上升了13%；

耐克作為巴西隊贊助商的知名度全面提升13%；

作為葡萄牙隊贊助商的知名度更是提升了28%

加強(qiáng)Nike品牌與世界杯足球結(jié)合的同時，目標(biāo)受眾對Nike的品牌喜好度成功提升了11%，購買意愿提升了6%

2、營銷案例成功特點總結(jié)：

●跨平臺體育媒體資源整合，奠定人氣基礎(chǔ)：熱門體育類垂直媒體+門戶體育頻道+視頻網(wǎng)絡(luò)+社交媒體的組合，將耐克品牌與最廣泛目標(biāo)人群牢牢黏合。

●最佳的廣告位+炫目廣告效果：為受眾帶來持續(xù)震撼的視覺感受

●全程震撼，緊跟賽事節(jié)奏：依據(jù)賽事進(jìn)程，及時更新創(chuàng)意，從始至終保證受眾對廣告的興趣度

●全層面?zhèn)鞑ァ远嗑S度的溝通方式、互動邀請及姓名定向，對受眾進(jìn)行層次豐富的品牌溝通