第吉爾“指紋門鎖”聚焦品牌戰(zhàn)略

一個成功的品牌，是一個系統(tǒng)管理的過程。雖然許多品牌在定位上做了很多努力，但是品牌還是無法平順地越過前方的陷阱。這里面涉及一個嚴緊的問題——品牌并不是定位那么簡單。

我們都熟悉現(xiàn)在流行的品牌戰(zhàn)略做法，看似給一個品牌定位就萬事大吉了，可事實上我們仍然做得不夠。要不，我們品牌為什么還不能成功呢！在品牌定位占據(jù)預期客戶的心智之后，我們還需要一個系統(tǒng)管理過程來完成品牌的升級。

在第吉爾品牌戰(zhàn)略過程中，一個核心的秘密就是不斷聚焦形成一個系統(tǒng)管理過程，讓品牌在統(tǒng)一的軌道上運行，與我們天體運行一致性地吻合，突破了品牌打造與管理的戰(zhàn)略模式。

聚焦前景品類

成功品牌往往開創(chuàng)與主導前景品類。可口可樂開創(chuàng)了“可樂”這一前景品類，并成功主導了這一品類百年發(fā)展；格蘭仕主導“微波爐”這一前景品類，做成了世界微波爐行業(yè)第一品牌；九陽借助“問題奶粉事件”成功開創(chuàng)“豆?jié){機”前景品類，不可爭議地成為品類的開創(chuàng)者與領導者。一個前景品類確實價值連城。但是品牌必須聚焦這一前景品類，要不會在競爭中被對手重新?lián)屪摺?/p>

可口可樂曾經(jīng)想延伸到其它咖啡、茶、能量、蘇打水等飲料品類上，但是都無法獲得相應的回報與成功；格蘭仕擴散到空調、冰箱等品類上，失去了在聚焦“微波爐”上再推出新品牌的戰(zhàn)略機會；九陽同樣與格蘭仕出現(xiàn)這樣擴散品類的問題。

但是問題的隱患并不是馬上凸顯的，隨著競爭的加劇，自然可預計這些品牌會出現(xiàn)滑鐵盧現(xiàn)象。因為可口可樂擴散品類已經(jīng)告訴我們答案。聚焦前景品類成為品牌發(fā)展的必然選擇。在指紋門鎖這個品類上，沒有一個競爭對手敢于聚焦的，更沒有任何一個品牌與投資者相信指紋門鎖品類的前景。這一“顯而易見”的前景品類缺少認可與青睞。唯獨第吉爾看好這一指紋門鎖品類，敢于將全部的優(yōu)勢資源聚焦于這一品類上。在預期客戶的心智中牢牢地占據(jù)了指紋門鎖這一前景品類。事實證明這一棋下得非常正確。

連續(xù)13年蟬聯(lián)世界首富，美國微軟的創(chuàng)始人比爾?蓋茨曾經(jīng)預測過：“生物識別技術，即利用人的生理特征，例如指紋、虹膜等來識別個人的身份，將成為未來幾年IT產(chǎn)業(yè)的重要革新。”指紋門鎖作為生物識別技術具體應用，將與計算機、互聯(lián)網(wǎng)等革命性的產(chǎn)品出現(xiàn)一樣深刻地改變人們的生活方式。

這一指紋門鎖前景品類與傳統(tǒng)門鎖最大的區(qū)別在于：指紋門鎖利用生物類指紋識別技術于鎖具之中，用“人體指紋”替代了過往用“機械鑰匙”開門的方式。況且，由于人體指紋的唯一性與不可復制性，指紋門鎖成為目前最為安全與高檔的鎖具。這也注定了門鎖發(fā)展的趨勢，指紋門鎖品類將成為未來的主宰！

聚焦勢能渠道

《孫子兵法》里說到：“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。”這里告訴我們聚焦勢能渠道的重要性。勢能渠道可以創(chuàng)造一種力量，這種力量不斷地推動渠道的發(fā)展，讓品類與品牌終極處于優(yōu)勢地位。

另外，勢能渠道一旦聚焦形成，可以帶動其他渠道發(fā)展，這時候不是品牌去選擇與追求渠道，相反讓渠道商來選擇與追求品牌。

如果按一般的思維操作，那么門鎖應該是賣到“五金店”里。可是我們在傳統(tǒng)的“五金店”里找不到一把第吉爾的指紋鎖。順著前面提到“指紋門鎖”是一個前景品類，必然不能與傳統(tǒng)機械五金放在一起賣。第吉爾避開了傳統(tǒng)五金渠道的低認知度，渠道模式直接聚焦到高檔樓盤與建材市場上，能夠很好地把產(chǎn)品放在預期客戶出現(xiàn)的地方，實現(xiàn)優(yōu)勢資源的配置，在決定性的戰(zhàn)場上爭取戰(zhàn)勝敵人。

同樣，第吉爾把資源聚焦于高檔樓盤與建材市場這一新渠道模式，有效支撐到指紋門鎖的前景品類發(fā)展，在高檔建材店與樓盤上形成勢能效應，讓其他渠道開拓容易起來（全國各地很多經(jīng)銷商都紛紛來爭取加盟），節(jié)約了渠道投入資源，利潤高也就不在話下了。

聚焦示范人群

很多品牌上市與讓定位概念植入預期客戶心智時，進行大量的傳播偏偏沒有聚焦到示范人群上，喜歡東打一炮，西放一槍，或者來個“通吃”，結果一點都不能激起預期客戶的購買熱情。原因主要是沒有聚焦到示范人群上。

貪大求全是我們人性的本性，可是這一本性違背了品牌管理的策略。品牌要想率先進入預期客戶的購物單，并且位列該品類第一的位置，那么就必然聚焦示范人群上。

第吉爾指紋鎖不是賣給所有人用的指紋鎖，這從建立以高檔樓盤與建材市場的勢能渠道來看，已經(jīng)避免了大眾市場，吸引了一群具有示范效應的人群——住在高端住宅社區(qū)的業(yè)主，通過這一群高端客戶的推動，自然引起廣泛的人群購買。因為這一高端客戶，是居家品質生活的代表，他們一舉一動將會引領未來消費動向，品牌抓住了他們，就意味著已經(jīng)進入成功的殿堂。何況，在社區(qū)內容易形成口碑，把示范效應推向至極。

聚焦核心工藝

如果品牌沒有好的產(chǎn)品支持，所有品牌發(fā)展都終將是海市蜃樓。特別是中國現(xiàn)在頻頻出現(xiàn)的產(chǎn)品質量問題現(xiàn)象，更值得我們品牌的警惕。在尋找產(chǎn)品質量突破上，品牌應該聚焦于核心工藝或技術上面，以此建立標準引導行業(yè)發(fā)展。

在深入研究預期客戶對指紋門鎖使用認知之后，我們發(fā)現(xiàn)絕大部分客戶對指紋門鎖安防性能擔憂。這顯示了指紋門鎖有待提升產(chǎn)品工藝與技術。

再深入研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在指紋門鎖對手的工藝技術都停留在第一代酒店插芯鎖體與第二代上提插芯鎖體；雖然有個別對手進入第三代大方舌自彈插芯鎖體，關門即彈出大方舌，但是不能控制天地桿。

我們都知道，一把門鎖的好壞在于插芯，這恰如心臟是人體主要器官一樣，所以我們說插芯是門鎖的大心臟一樣一點不為過。

所以第吉爾馬上聚焦這一核心工藝技術，獨家研制出第四代多鎖點自動控制插芯鎖體，實現(xiàn)了關門即彈出大方舌及天地桿，解除了預期客戶的安防顧慮達到高安防的認知，建立起行業(yè)標志性產(chǎn)品的競爭壁壘。

第吉爾憑借聚焦第四代多鎖點自動控制插芯鎖體的工藝技術的突破，在產(chǎn)品價格上遠遠超越同等水平，依然得到了客戶廣泛的青睞，這說明聚焦核心工藝與技術讓產(chǎn)品超越，是博得客戶信任的不二策略。

聚焦增值服務

隨著人們消費理念的提升，增值服務越來越受到人們的歡迎。品牌獲得客戶源源不斷的購買，在于聚焦增值服務能否帶給客戶的體驗價值。

雖然現(xiàn)在很多品牌都提供增值服務，但是這些增值服務并沒有讓客戶感覺到“值”，也就是品牌搭建起來的增值服務并沒有與品牌核心形成一致性，反而讓客戶覺得這種增值服務是沒有必要的。

不要想著去把增值服務搞得挺復雜的，復雜了就顯示不出聚焦的優(yōu)勢。因為沒有一個客戶想著去搞清楚增值服務的內容，其想著就是“一指點”就一勞永逸了。

老子說過，“反者，動之道。”第吉爾所有做的，就是反其道而行之，即在同行都沒有重視服務網(wǎng)絡時，在全國除了西藏之外，建立起覆蓋面最大的售后服務點，并且圍繞這個售后服務點，開通全國免費熱線電話提供日常服務咨詢，做到在任何時間任何地區(qū)都能得到及時的服務；另外，在經(jīng)過嚴格的質量承保上，建立起全國三級服務保障體系，解決了預期客戶的心理防線及使用的后顧之憂。

如果說聚焦核心工藝是品牌硬件方面的突破，那么聚焦增值服務就是品牌軟件方面的提升。系統(tǒng)地把第吉爾的品牌與產(chǎn)品提升到另一個高度。

其實，門鎖是一種美好的象征！第吉爾聚焦品類品牌戰(zhàn)略的意義，在于引領指紋門鎖品類的發(fā)展，把這種美好的象征帶給大家！

（作者梁小平系著名品牌管理專家）