迪士尼樂園來了

劉 曉

2010年11月5日，上海世博會閉幕已經5天了。這天，上海申迪(集團)有限公司與美國華特·迪士尼公司在上海簽署了上海迪士尼樂園項目合作協議，標志著歷時10多年談判的上海迪士尼樂園項目正式啟動。根據規劃，上海迪士尼項目將耗資244.8億元人民幣，總共達107.1平方公里，分為核心區、配套區、控制區三部分。一期工程面積為核心區116平方公里，配套區2.74平方公里。項目落戶于浦東新區川沙新鎮，預計首期開發建設工程將在2014年完成。新華社消息稱，以上海迪士尼樂園項目為核心，上海還將在浦東新區打造國際旅游度假區，大力培育旅游會展、文化創意、商業零售、體育休閑產業等集聚平臺，打造現代服務業產業高地，并與周邊旅游資源組團正式協調聯動發展，打造能級高、輻射強的國際化旅游度假區。在上海的“十二五”規劃中，這個國際化旅游度假區與虹橋商務區、世博后續開發區共同組成上海優化市域空間布局的重要部署。

后世博時代的上海大項目

按照上海的“十二五”規劃，繼世博會之后，迪士尼樂園項目是拉動上海經濟增長的重要引擎。業內人士認為，迪士尼項目與上?！笆濉币巹澞繕讼辔呛希唇ㄔO低碳、消費，民生為導向的服務型經濟體。有專家如此評估，“上海迪士尼可帶動上海GDP的1％提升，旅游產值的10％，開業后可解決5萬到15萬人的就業?！碑斎藗兊慕裹c集中在迪士尼樂園的產業效應和輻射能力時，很少有人關注到上海近幾年經濟增速已經急劇放緩。

2008年，上海GDP增長率為9.7％，17年來首次跌入個位數。2009年上海GDP增幅8.2％，低于全國平均水平，是1992年以來的歷史最低。這個增速在當年全國31個省市自治區中排名倒數第三，僅高于新疆、山西。今年10月底上海市發改委一位官員在一次座談會上透露，“十二五”開局之年，上海經濟形勢不樂觀，“比今年更嚴峻，比全國更嚴峻，可能是1995年來各開局年中最嚴峻的一年。”

外界評論稱，在世博會閉幕之后，上海的投資和消費效應放緩。上海經濟整體發展步人“后工業化階段”，面臨轉型考驗。也許是世博會期間7200萬的參觀人次增強了人們對于迪士尼前景的樂觀預測，迪士尼樂園項目被看作是上海的經濟救命稻草?！懊總€五年規劃都需要具體項目支撐。十五是深水港和相關項目，‘十一五是世博項目、‘十二五必然是迪士尼項目?！鄙虾Ｉ缈圃翰块T經濟研究所所長楊建文指出。

而在外界熱烈期待上海迪士尼樂園的聯動效應時，經濟學家張五常早在幾年前就提出了自己的質疑，“上海不應該在離金融中心核心圈那么近的地方搞迪士尼。迪士尼樂園和浦東金融中心定位并不契合?！睆埼宄ＵJ為，迪士尼樂園不會賺到金融圈內賓客的錢，而是內需大眾，應該把樂園建到中國內需大眾出得起費用的地方。在他看來，洛陽才是更適合的地方。

海外迪士尼樂園僅有一家盈利

事實上，對上海迪士尼樂園項目存有疑問并非只有張五常一人。早在2009年，國家發展和改革委員會宣布，經報請國務院同意，正式批復核準上海迪士尼樂園項目時，就有評論提出，“上海和香港的迪士尼樂園南北對峙，到底是雙贏還是雙輸?”

而美國本土之外的3家迪士尼樂園的經營狀況天差地別，只有當年耗資14億美元建立東京迪士尼樂園，開業至今26年，年年盈利，2008-2009財年純利潤超人民幣13億元；巴黎迪士尼樂園17年來多年虧損，最近一個財年方才盈利1620萬元人民幣；5歲不到的香港迪士尼樂園，投入250億港元建設。前3年一直虧損，在截至去年10月3日的2009財政年度，香港迪士尼樂園全年凈虧損13.15億港元。香港特區政府最新的預期是：2014-2015財年盈利1億港元。

近日，中國之聲就發表評論，對上海迪士尼樂園如何收回投資表示了擔憂。迪士尼公司去年7月底公布的第三財季業績報告顯示，受經濟危機影響，全球迪士尼主題公園業務第三財季的凈利潤下降19％，為5.21億美元，銷售收入下降9％，為27.5億美元。

當然，建設成本相對較低是上海迪士尼樂園的一大優勢，內地數以千萬計的游客提供了“票房保證”：同時有了前5家全球樂園的運營經驗，上海迪士尼或許能更快克服文化“水土不服”的問題。

海迪士尼樂園有望帶動五大行業

上海市政府此前一再表示，上海城市富裕，擁有2000萬人口，具有輻射長三角地區的能力，是迪士尼樂園選擇落戶的首選。法新社稱，迪士尼將持有上海迪士尼樂園43％的股權，上海申迪(集團)有限公司將持有剩下57％的股權，申迪集團由上海廣電集團、陸家嘴集團、錦江集團共同出資持股。

根據官方消息，上海申迪(集團)有限公司是經上海市政府批準設立的國有企業，承擔上海國際旅游度假區的土地開發、基礎設施建設和相關產業發展任務，同時負責與美方合資合作，共同建設、管理和運營上海迪土尼主題樂園。而集團董事長由上海市政府副秘書長范希平擔任，總裁則是上海世博局副局長胡勁軍。上海顯然對迪士尼樂園項目十分看重。

地產無疑是迪士尼項目首先獲益的行業。今年11月4日，迪士尼概念地塊浦東新區川沙新市鎮A08-03完成競拍，最終象嶼置業以119億元高價成交，溢價高達264％，創下今年上海土地市場最高溢價率。在這背后是川沙及周邊樓價的節節攀升。據川沙功能區域中介表示，該區域新房房價從2004年初的每平方米3000多元，一路飆升至當前的1.4萬元左右。東方證券房地產行業高級分析師魏博表示，迪士尼項目將提升區域價值，周邊地價、房價上漲是自然而然的事情。他認為，迪士尼的建設無疑將會帶動相關配套設施和交通條件的完善，此外，迪士尼建成后是將后續運營的項目，能產生長期穩定收益，對區域價值的提升作用是持續的。

相較于對基礎建設投資的短期一次性拉動，迪士尼對旅游消費行業則具有持久的提升作用。因此，雖然距離迪士尼真正發揮“威力”還有一段時間，部分企業甚至已經開始有所動作，務求先發制人?！暗鲜磕岬牡絹韺频晷袠I肯定是一個利好，它將為我們帶來更多客流?！卞\江之星、如家、漢庭以及7天等經濟型連鎖酒店都紛紛表示，很看好迪士尼項目對酒店在未來經營業績上的提升，“相信屆時不管是迪士尼周邊區域還是上海市中心的門店，都會有所裨益?！背司频陿I，迪士尼所能帶來的豐富客流對百貨零售業的帶動也極具想象空間。有數據顯示，迪士尼吸引的客流量可能超過1000萬。“迪士尼這種超大型主題公園的加入，無疑是對長三角旅游資源格局的極好補充，會有效提升區域旅游品牌的吸引力?！睌y程旅游網營銷經理蔡蘊瑩表示，攜程已經開始計劃在長三角的線路中整合迪士尼產品，

獲得更多的客戶和市場份額。

迪士尼成功落戶上海，廣闊的園區面積和悠長的工期都將為基建行業帶來不小的收益。迪士尼成功落地上海，則將帶來道路、地面建筑、隧道、酒店房產等施工業務量增加。這都將為上海地上、地下建筑施工企業提供業務增量和拓展未來發展前景。此外，建筑材料商也將從迪士尼的盛宴中分得一杯羹?！袄缟虾１镜氐拇纱u生產企業斯米克，該公司主打產品為高級玻化石和高級釉面磚系列。作為上海本地公司，可以力爭上海迪士尼樂園建筑陶瓷和藝術陶瓷的龐大訂單?！?/p>

迪士尼能帶來多少人流，這將直接決定物流運輸行業將分享多少收益。有研究人員預測，上海迪士尼項目建成后，若游客達1000萬級規模，每年至少為上海帶來新增游客300萬—500萬人次。專業咨詢機構同樣對迪士尼這類的主題樂園吸引客流的能力信心滿滿。普華永道此前曾發布《2007—2011年全球娛樂和媒體前瞻報告》，其中有關主題公園發展的預測認為亞太地區將成為全球主題公園消費增長最快的地區，總消費將從2006年的62億美元增長到2011年的81億美元，年增幅為5.5％，而游客總數也將從2006年的2.44億人次增長到2010年的2.83億人次，年增幅3％。顯然，這將對上海本地的客運帶來巨大的利增效應，或直接刺激增上海本地的交通運輸類上市公司。

對于迪士尼樂園可能帶來的集群效應，國家文化產業創新與發展研究基地文化市場研究中心主任李康化指出，迪士尼落戶上海，將使滬上文化消費首先獲益。但與地產、旅游相比較，文化產業鏈的輻射力更強、可到達范圍更廣，是最不具有區域局限性的關聯行業；再加之上海本身是極富吸引力和輻射力的城市，因此，對文化產業的帶動將有更大的擴散效應。但同時業內專家提示，中國文化企業分一杯羹的效果有限，更多機會在于借鑒。中國傳媒大學副校長丁俊杰表示，迪士尼上下游產業的開發已經被總部發揮用盡，其原創性元素已經完全實現了產品化，中國企業與之合作的獲利空間已經不大，授權產品的分成收入也很有限。

迪士尼，的“輪次收入”模式

迪士尼方面預測，在園區經營收入中，門票收入占50％，食品和飲料占24.5％，商品24.5％，其他收入為1％。唯一一名參與上海迪士尼項目評審的旅游專家何建民在去年11月份該項目正式核準后曾對外界透露，“此次上海迪士尼的門票價格初步定價為320元”。他估算，門票收入再加上購物消費，飲料、交通費用等，入園一次，游客人均花費會在600元左右。不過對于迪士尼這個龐大的娛樂帝國而言，主題公園經營收入僅僅是其吸金大法的一個部分：縱觀迪士尼全球經營狀況，主題公園收入僅占迪士尼公司總收入的20％。

依據迪士尼的“輪次收入”理論，動畫片制作娛樂內容，通過發行拷貝和錄像帶賺到第一輪收入；再用影視劇的人物、故事等素材做主題，通過迪士尼主題樂園和度假村賺取第二輪收入：最終將人物和故事衍生至消費品，游戲等其他領域，則被視為迪士尼影視的衍生品，是其第三輪收入。截至2008年，迪斯尼在全球發展了4000多個擁有特許經營權的商家，這類特許經營業務每年收入高達10億美元，迪斯尼大約40％的利潤來自于第三輪。由于中國迪士尼選擇與本地企業合作，迪士尼無法獨占第一輪收入，只能從中分成，獲得的收入有限。在主題樂園及度假村項目的落地之前，迪士尼在中國也一直致力于在衍生領域尋求收益的最大化。此次上海迪士尼樂園項目的啟動，迪士尼方面稱這是一個“里程碑”。

迪士尼樂園才來，但迪士尼已經進入中國有10年了。目前，迪士尼公司在中國擁有大約6000個零售點，迪士尼的服裝和玩具等產品在中國25個城市的百貨公司和超級市場發售。迪士尼英語培訓中心已有十余家，分布于北京、上海兩個城市，學員超過4100名。除主題樂園以外，迪士尼已經在中國完成了影視娛樂、媒體網絡、消費品，互動媒體四大業務主線的全面布局。