豐田“召回門”背后

周舟

“召回門”令日本汽車蒙羞，豐田公司慘敗。作為全球規模最大、盈利最多并作為“日本制造神話”象征的豐田汽車，從2009年10月起在美國召回約400萬輛，美國本土部分豐田汽車生產基地宣布停產和閑置，從此宣告豐田汽車大規模召回事件正式拉開序幕。從腳墊到油門踏板，再到電子制動部件，豐田汽車質量問題不斷升級，“召回門”愈演愈烈。以至于美國運輸部長雷 ·拉胡德(Ray LaHood)在一個聽證會上建議豐田車主們停駛自己的汽車。雖然之后其靦腆地收回自己這一言論，但短短時間內，他就讓豐田公司的市值減少了近40億美元。

所謂汽車召回制度（recall），是發現已投放市場的汽車，由于設計或制造方面的原因存在缺陷，不完全符合有關法規、標準，有可能導致安全及環保問題，廠家必須及時向國家有關部門報告該產品存在問題、造成問題的原因、改善措施等，提出召回申請，經批準后對在用車輛進行改造。在汽車發展史上，豐田公司當然不是唯一或第一次遭遇“召回門”，早在1966年，美國就不斷地對有缺陷的汽車進行召回，事實上，美國也是世界上每年汽車召回數量最多的國家之一，以2004年為例，超過300萬臺的汽車被召回。2008年，3%的美國車主遇到車輛被召回，到了2009年，這一數字猛增到5%。

據美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）數據顯示，迄今豐田公司召回400多萬輛汽車，在美國汽車召回規模史上排名第六，而排名第一的竟是福特汽車公司。1996年該公司因為一個錯誤的發動機點火設置導致790萬車輛被召回，創下美國汽車召回之最。按說，汽車召回也算尋常事，其發生是由汽車行業本身的特性所決定，善后得當，對卷入其中的汽車制造商來說當不會影響太大，比如福特公司在1996年雖然承受著將近800萬輛汽車召回的巨額損失，但它當年仍獲4.4億美元的公司利潤，1997年利潤更達到6.9億美元。如今的豐田公司很難讓人保持樂觀。豐田汽車召回在美國鬧得如此沸沸揚揚，令其陷入四面楚歌，這不僅是因為豐田公司坐擁全球最大汽車制造商這個被他人覬覦已久的寶座，重要的是它頂著“零瑕疵”的光環打遍天下無敵手。好馬失足，必有旁觀者喝好。

汽車召回數量規模的大小并不直接等于公司受傷程度的輕重，公司的聲譽才是要命之處。令人遺憾的是，豐田眼睜睜地看著召回事件最終演變為一場全球性的公關災難。假如問題初現端倪時，公司最高層立即現身賠罪，認錯中巧解釋，偶然事件正?；?，復雜事情簡單化，既安撫消費者的焦慮又開脫些自己，亡羊補牢也算是一計。現在呢？豐田在美國消費者心目中的印象正如美國交通部長拉胡德所評價，是在美國政府的壓力下被逼無奈才作出召回決定的。這話對豐田也并不冤，《底特律自由新聞》一份報告稱，早從2003年起，豐田就從憂心忡忡的消費者那里接到了數以百計的投訴，但他們幾近置若罔聞?，F在可好，豐田被山姆大叔摔得七葷八素，還成為電視臺夜間談話的笑料，一些“毒舌”主持人在各檔熱門節目中拿著豐田肆意“開涮”。娛樂的背后是美國眾議院能源和商務委員會(House Energy and Commerce Committee)的莊嚴：他們于2月25日舉行聽證會，繼續不依不饒地對豐田公司有關車輛不自主加速問題的“長期消費者投訴展開調查”。豐田在劫難逃。

也有輿論認為，這次事件的升級是美國政府有意打壓豐田公司，是貿易保護主義的一種變相體現，目的就是借此扶持本國的汽車工業。此舉不乏先例：20世紀80年代中期，奧迪汽車在美國市場的滑鐵盧就是典型。當時有人聲稱奧迪車出現原因不明的突然加速，一條對奧迪汽車安全問題的電視新聞（后來證明該報道被人做了手腳），導致奧迪汽車銷量下降80%，該品牌幾乎被趕出美國。后來的調查發現，汽車突然加速的原因竟是沒開過歐洲豪華車的司機們誤踩了油門踏板！雖說最終還是給“竇娥”洗脫了罪名，但是奧迪汽車在美國市場從此一蹶不振，直至近年才有所好轉。

應當說，危機對于任何一家企業，特別是像豐田這樣的跨國巨頭來說都是一種常態，它潛伏于企業運營價值鏈的方方面面，誰也無法預料危機將在何時何地以何種方式爆發。召回事件令豐田汽車在全球的品牌地位遭到前所未有的重創，環繞在豐田汽車頭上的質量光環正在消失。市場即戰場，就在豐田公司焦頭爛額忙著補救工程的時候，其競爭對手紛紛重拳出擊，克萊斯勒、通用、福特、現代，大張旗鼓加甜言蜜語，對著豐田車主屢推優惠。