做品牌最大的挑戰(zhàn)是文化

文/ 周永明 宏達(dá)電CE O 兼總經(jīng)理

做一家對(duì)未來有沖擊的企業(yè)

宏達(dá)電成立于1997年，跟一般企業(yè)不同的是，我們不是先想好要做什么，而是成立以后才來想要做什么。當(dāng)時(shí)心想，臺(tái)灣有那么多產(chǎn)業(yè)別，如果做最熱門的，再成立一家跟那些成功企業(yè)一樣的，意義有多大？我們希望能找一個(gè)對(duì)未來有沖擊，或具有影響力的方向，不要做現(xiàn)成的東西，而且是別人難以抄襲的，所以決定往智慧手持裝置方向前進(jìn)。其實(shí)我們有個(gè)愿景，希望能透過整合，能對(duì)使用者的生活、工作產(chǎn)生很大的影響，對(duì)人類的行為做重大改變。

要讓這個(gè)愿景成真，在實(shí)際執(zhí)行時(shí)，我們有兩個(gè)策略：一是一定要?jiǎng)?chuàng)新，唯有創(chuàng)新才能建立獨(dú)特的區(qū)隔，才能創(chuàng)造價(jià)值；二是一定要有領(lǐng)先技術(shù)，許多失敗案例都是有不錯(cuò)的愿景，也有創(chuàng)新，但技術(shù)無(wú)法跟上，實(shí)在很可惜。要成功，這兩個(gè)策略缺一不可。

我們?cè)?002年推出第一支智慧手機(jī)，至今已經(jīng)推出了超過50款，也與全球電信公司都有合作。對(duì)我們來說，智慧手機(jī)不只是拿來講電話，而是將網(wǎng)路科技發(fā)揚(yáng)光大，加上行動(dòng)的概念，是改變溝通方式的重要工具。宏達(dá)從GPRS開始，到第三代，第四代，一直都在技術(shù)上領(lǐng)先。領(lǐng)先推出產(chǎn)品其實(shí)很重要，因?yàn)轭I(lǐng)先，我們得到的機(jī)會(huì)比較多，這是一種學(xué)習(xí)歷練的寶貴方式。如果你能站在前端的位置，即使你還沒那么完整成熟，但別人會(huì)給你機(jī)會(huì)去做，在這個(gè)過程中你可以學(xué)到很多，這些寶貴機(jī)會(huì)可能是你用錢想要買也買不到的。

挑戰(zhàn)世界頂尖品牌

4年前，我們做了一個(gè)重大決定，要發(fā)展宏達(dá)電的品牌。我們的投資人與員工，很多人不太了解為什么我們要去品牌，那是因?yàn)槲覀兛吹揭恍┶厔?shì)，認(rèn)為不去做后果嚴(yán)重。第一，智慧手機(jī)可能是未來非常重要的研發(fā)方向，我們必須把握未來的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)；第二，我們是一家創(chuàng)新公司，如果沒有自己的品牌，很難把創(chuàng)新的價(jià)值發(fā)揮到最大，而且要有方法、有能力把創(chuàng)新的理念跟市場(chǎng)、消費(fèi)者溝通，如果沒有品牌就很難做到。

那時(shí)候我們其實(shí)已經(jīng)做得很不錯(cuò)，跟電信公司、棕櫚、惠普等客戶的合作也很愉快，可是我感覺已經(jīng)到了臨界點(diǎn)，客戶與合作伙伴不會(huì)幫我們宣揚(yáng)我們的價(jià)值或創(chuàng)新，我們就很難把創(chuàng)新的能量放大，讓消費(fèi)者知道，更沒有辦法累積出價(jià)值。所以毅然決然決定要發(fā)展品牌。

管理大師彼得·杜拉克（德魯克）說過：“企業(yè)只有兩種基本功能：行銷和創(chuàng)新。”回過頭來看我們自己，創(chuàng)新我們有一些，但行銷非常弱。很多人對(duì)行銷似懂非懂，總以為只是做產(chǎn)品，跟廣告公司溝通就好。其實(shí)行銷是一個(gè)很完整的觀念，要先找一個(gè)獨(dú)特的定位，在這個(gè)定位下，根據(jù)自己的能力、長(zhǎng)處做出一些東西，再慢慢推廣而得到回饋不斷改進(jìn)的一個(gè)過程。

要做到世界頂尖的品牌，其實(shí)非常難，至少都要花上二三十年的時(shí)間。做品牌的好處包括：可以控制自己的策略與命運(yùn)、贏得消費(fèi)者的心、累計(jì)價(jià)值，但挑戰(zhàn)就在于你有沒有能力來一決勝負(fù)。品牌最大的挑戰(zhàn)，第一是文化，做品牌就表示我們要到全世界各地去經(jīng)營(yíng)；第二，當(dāng)我們想做世界頂尖的品牌，這就意味著我們要去跟其他世界頂尖的品牌競(jìng)爭(zhēng)，包括諾基亞、索尼、蘋果、三星，這些公司都很強(qiáng)大；第三，要去衡量你自己的創(chuàng)新強(qiáng)度夠不夠，是不是有源源不絕的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新其實(shí)是一種文化，一種過程，要塑造這樣的環(huán)境，所有的人的思考模式都要朝這樣的方向，而非一次性的；第四，做品牌意味著全球化，全球化代表了非常復(fù)雜的商業(yè)模式；第五，必須要重視對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，以前不做品牌的時(shí)候，東西出貨了我們可以躲在后面，做品牌之后就不能隨隨便便，客戶也會(huì)更挑剔。

從文化面做改變

當(dāng)我們宣布要做品牌的時(shí)候，大家想到明基過去的嘗試，但最后還是放棄了，我們的壓力之大可以想見。但我還是覺得，雖然有那么多的挑戰(zhàn)，可如果不去做就永遠(yuǎn)不會(huì)，為什么我們?cè)谶@方面要永遠(yuǎn)輸給歐美？

走上品牌之路后，我們自然碰到許多問題，尤其是文化方面。臺(tái)灣企業(yè)以前以制造、技術(shù)為主，雖然很積極可是卻不擅長(zhǎng)行銷溝通，通常是先專注于功能，而忽略了跟消費(fèi)者溝通，以為講英文就可以進(jìn)軍全球。我們的解決之道是找國(guó)外有行銷專長(zhǎng)的人才加入。

再者，做品牌不是掛個(gè)名字就好，要怎樣將所有員工導(dǎo)入另一個(gè)境界，也就是文化轉(zhuǎn)變，這是我們一直在努力的，讓員工體認(rèn)識(shí)到原來做技術(shù)、做ODM跟現(xiàn)在做品牌是不一樣的。

做品牌，最終希望消費(fèi)者能認(rèn)同它，了解宏達(dá)到底是什么，所以我們花了一年多時(shí)間，請(qǐng)顧問公司來訪問員工，最后整理出來所謂“真正的”宏達(dá)，發(fā)現(xiàn)有一些重要特質(zhì)，包括誠(chéng)實(shí)、謙虛、簡(jiǎn)單、動(dòng)態(tài)、創(chuàng)新等。但要如何讓消費(fèi)者能感受到“真正的”宏達(dá)呢？我們總結(jié)了一個(gè)代表性的詞“悄悄輝煌”。