湖南中小企業營銷管理的調查分析

劉望,朱景忠

(湘潭大學商學院,湖南湘潭411105)

湖南中小企業營銷管理的調查分析

劉望,朱景忠①

(湘潭大學商學院,湖南湘潭411105)

中小企業的發展與其營銷管理工作是密不可分的,湖南省大部分中小企業由于觀念陳舊、制度不全、人才緊缺、創新不足等方面原因,導致其營銷現狀不理想,嚴重制約著它們的進一步發展壯大。這些中小企業應該從樹立正確的營銷觀念,建立科學的營銷管理制度,塑造優秀的營銷團隊,運用創新的營銷方式等方面入手,完善自身的營銷管理工作,改善企業的營銷現狀。

中小企業;營銷現狀;營銷管理

一、中小企業的概念及界定標準

中小企業一般是指規模較小或處于創業階段和成長階段的企業,它是企業規模形態的概念,是相對規模較大的企業而言的。是與所處行業的大企業相比在人員規模、資產規模與經營規模等方面都比較小的經濟單位。[1]不同國家、不同經濟發展階段、不同行業對其界定的標準不盡相同,且隨著經濟的發展而變化。

迄今為止,國際上對中小企業沒有統一的定義,通常是根據各國的經濟發展水平和特定的國情來界定,但所設的參照系不外乎三大因素:從業人數、實收資本、一定時期的經營額。國家統計局劃分的標準是根據企業職工人數、銷售額、資產總額等指標,結合行業特點制定。中小工業企業標準為職工人數2000人以下、銷售額3億元以下、資產總額為4億元以下的工業企業,三個條件必須同時滿足。其中,中型工業企業須同時滿足職工人數300人及以上、銷售額3000萬元及以上、資產總額4 000萬元及以上,其他為小型企業。

著名經濟學家吳敬璉說過:“一個國家的經濟有沒有活力,在相當大的程度上要看中小企業的狀態如何”。最近幾年,國家已經充分認識到中小企業對國民經濟發展的重要性,開展了全國范圍內的研究。據有關調查表明:美國企業的平均壽命大約是40年,我國中小企業的平均壽命只有2.4年。造成這一現象的原因有很多,中小企業的營銷問題顯然是其中的一個重要因素。筆者采取調查問卷的方式,對湖南省范圍內的中小企業的營銷現狀進行了初步的分析研究,發現湖南省中小企業的營銷管理存在營銷觀念陳舊落后,營銷管理制度不夠健全,營銷人員素質偏低和營銷方式缺乏創新等方面的問題。針對湖南省中小企業在營銷管理方面存在的這些問題,筆者提出了相關的對策和建議。

二、湖南中小企業營銷現狀及存在的問題

到2007年,湖南省中小企業戶數已發展到20萬戶,非公有制經濟的比重從2004年的46.6%,提升到54.5%,占全省經濟半壁江山。

圖1 湖南省所有制結構變化圖

從圖1中我們可以看到,改革開放以來,湖南省非公有制經濟迅猛發展,由1978年占經濟總量的不足5%發展到2007年的50%以上,這一快速的變化也意味著湖南省中小企業30年來的逐漸壯大。但是,我們應該看到,相對于全國已經超過3 000萬戶的中小企業以及它們的強勁發展勢頭,湖南省中小企業無論在數量上還是質量上都和全國很多省份存在差距,而且,由于觀念陳舊、制度不全、人才緊缺、創新不足等方面的原因,導致企業營銷業績不理想,這嚴重阻礙了湖南省中小企業的發展。

筆者于2008年9月至10月,對湖南省范圍內的中小企業進行了抽樣調查,這次調查共發放“湖南省中小企業營銷現狀調查問卷”90份,收回有效問卷55份,有效回收率61%。從被調查企業所屬地區來看,長沙市區占20%,株洲市區占20%、湘潭市區占40%、其它市區占20%;從被調查企業性質來看,私營及控股企業占55%、集體企業占20%、股份合作制企業占25%;從被調查企業的年限來看,5年以及以下的占45%、5～10年的占37%、10～20年的占18%;從回收的有效問卷看,所調查的對象基本涵蓋了不同地區、不同類型、不同年限的中小企業,具有一定的代表性。通過調查,筆者發現湖南省中小企業在營銷管理方面存在著以下幾個方面的問題,導致了營銷現狀的不理想。

(一)營銷觀念陳舊落后

市場營銷觀念在營銷實踐中經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個發展階段。[2]據調查問卷顯示,雖然90%以上的受調查湖南中小企業認為市場營銷在企業經營活動中居于重要地位,但真正采用“依靠事先的市場需求分析、進而改進產品和服務”這一正確的營銷方法的中小企業不多,具體見表1所示:

表1 湖南省各地中小企業營銷觀念所處階段

由表1我們可以看到,有多達40%的湖南中小企業管理者停留在產品觀念階段,他們認為目前的市場營銷是“制造或提供我方能賣得出去的產品”;還有23.64%的企業管理者認為市場營銷是“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”;而擁有真正的市場營銷觀念和社會營銷觀念的企業卻只占到20%左右。由以上數據可以知道,湖南省絕大多數的中小企業經營管理者的營銷觀念是很陳舊落后的,仍然停留在產品觀念和推銷觀念階段,尚未樹立科學的營銷觀念。

(二)營銷管理制度不夠健全

正所謂是沒有規矩不成方圓,調查發現,現在許多中小企業已經意識到企業制度建設的重要性,但是仍然有將近一半的企業還存在營銷管理制度空缺的情況,而剩下的一半中有很大一部分仍處于有制度卻形同虛設的階段,那么影響企業營銷管理制度建設的因素是什么呢?

由表2我們可以看到,湖南省中小企業營銷管理制度不夠健全主要是由以下三方面的原因造成的:一是企業管理者對制度建設不夠重視,占45%。這就反映出仍然有將近一半的企業仍然停留在依靠人治的管理初級階段,缺乏營銷管理制度建設的意識。當企業走向更高的平臺時,企業的發展不可能再依賴企業管理者的個人魅力,而只有靠制度去規范和約束。二是沒有統一的制度管理部門,占30%。企業內部的各種管理制度往往是由各職能部門起草,這樣起草出臺的制度會有較強的針對性和操作性。三是制度本身可操作性不強,占25%。營銷管理制度的產生源于企業營銷工作的需要,然而企業管理層在出臺制度前,往往沒有深入基層調研,只是憑借主觀需要進行編寫。這樣出臺的制度只是表面上滿足了管理者的需要,根本無法有效推行。久而久之,還會導致由于管理層與基層制度執行不暢通而產生矛盾,影響企業健康、有序的發展。

(三)營銷人員素質偏低

通過調查發現,湖南省中小企業營銷人員普遍業務素質不高,在接受調查的企業中雖然有一定數量的高學歷職工,但低學歷文憑的職工仍占大多數,由表3我們可以看到,湖南省中小企業營銷人員中,具有本科及其以上文憑的員工數不足20%,而大部分都是大專及以下文憑,專業知識的不足直接導致他們對營銷工作的執行經常不能到位,在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和溝通能力,大大削弱了營銷計劃執行的效果。

表3 湖南省中小企業營銷人員文憑分布情況表

現代企業的競爭本質上是人才的競爭,廣大中小企業營銷人才缺乏已是不爭的事實,究其原因,中小企業沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制,沒有從薪酬待遇和職業規劃兩方面為員工創造一個前景目標,從而割裂了個人行為與企業行為,沒有塑造起一個高效的營銷團隊。人才是企業資源中最具能動性的一種資源,營銷人才的缺乏,已經成為湖南省中小企業生存與發展的軟肋。

(四)營銷方式缺乏創新

創新是企業發展之源,也是目前湖南省中小企業遇到營銷瓶頸問題時尋求突破的有效方法。但是,調查發現,面對激烈的市場競爭,眾多的湖南省中小企業采取的營銷方式依然以傳統的營銷方式為主,這樣也就導致其在營銷活動中缺乏創新,無法取得突破。

表4 :湖南省中小企業營銷方式分布表

由上表我們可以發現,在接受調研的55家湖南省中小企業中,有46家采取的依然是傳統的營銷方式,占到了高達83.64%的比例;而采取創新的營銷方式和兼具傳統以及創新方式的企業數只有有7家和2家,分別占到12.73%和3.63%。以互聯網、知識經濟、高新技術為代表的新經濟運動的興起,給世界經濟和企業競爭帶來了深刻變化,正在改變著過去的市場游戲規則,這就導致了傳統的營銷方式,已經越來越不能滿足中小企業適應競爭的需要。

三、提高中小企業營銷管理水平的對策

1.樹立正確的營銷觀念

中小企業現在的營銷觀念還存在著諸多與新經濟不相適應的方面,而市場營銷是企業整個經營活動的前沿,而要有效地開展市場營銷,就必須樹立正確的市場營銷觀念。

筆者認為,湖南省中小企業要樹立正確的營銷觀念,應該做到“三個更加”。第一,更加重視戰略。未來的企業營銷將更強調可持續發展,要求企業營銷必須重視戰略的制定、戰略與戰術的協調,以確保市場營銷作用的充分發揮。第二,更加重視合作。傳統的營銷競爭觀念比如說價格戰,顯然已經落伍了,客觀上要求企業間建立資源共享、優勢互補的雙贏戰略聯盟,更加重視合作已是大勢所趨。第三,更加重視客戶。中小企業開展營銷活動,必須始終把用戶視為“上帝”的思想貫穿于工作的全過程,做到一切為了用戶,一切服務于用戶,用一流的服務贏得用戶,確保市場營銷工作順利進行。

2.建立科學的營銷管理制度

建立科學的營銷管理制度,其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。據調查,湖南省大多數中小企業對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長,尤其是新進人員的培養是極為不利的。因此,改革中小企業營銷人員的分配制度成為提升其營銷能力的當務之急。[2-3]

湖南省中小企業可以從以下幾方面去解決這個問題:第一,變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系,將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二,適當提高基本工資,建立富有挑戰性的激勵制度,并幫助營銷人員做好職業生涯規劃,將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。

對營銷人員的日常管理,筆者認為主要應從以下幾個方面入手:第一,通過行政管理制度的建立,規范營銷人員的行為;第二,通過業務管理制度的建立,規范業務流程和個人業務行為;第三,通過行動管理制度的建立,規范個人的市場行動,以保證必要的工作時間。

3.塑造優秀的營銷團隊

優秀的營銷團隊,成員之間應相互信任,共同分享市場利益和研究成果,準確把握產品市場的分化和走向,建立共同的企業品牌形象,制定和實施企業的營銷計劃。

湖南省中小企業要打造這樣一支強有力的、專業化的營銷團隊,首先要重視團隊文化建設,團隊賴以運行的組織文化是團隊是否成功的關鍵因素之一,中小企業營銷管理者必須致力于創造一種支持團隊建設的、開放性的組織文化。其次要轉變觀念,掙脫從內部選擇人才的束縛,樹立“眼球向外”的人才招聘意識。再次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業講師,對營銷人員進行市場調研、市場開發、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓,以全面提高營銷人員的素質和能力水平。有著20多年歷史的海爾,從一個資本虧空147萬的街道小廠,發展成為全球營業額超過1 000億元的跨國經營的大企業,20多年走過了世界同類企業一百年甚至更長時間走過的路,造成海爾奇跡的最基礎最重要的“海爾三寶”之一就是“團隊”。從這里我們可以看到,團隊建設,對一個企業的發展而言,是何其的重要。

4.運用創新的營銷方式

互聯網近年來飛速發展,從各個方面完全的改變了人們的生活方式。根據CNN IC的統計,截至2007年底,我國網民數量為2.05億人,網站數量為150.4萬個,網頁數量為84.7億個,三項指標較2006年分別增長30%、78%、89%。由此可以看出,中小企業進行網絡營銷具有廣闊的市場空間。網絡營銷是指企業以電子信息技術為基礎,以互聯網為媒介和手段而進行的促成個人和組織交易活動實現的各種營銷活動的總稱。[4]在網絡營銷方面,有不少企業現在已經走在了前面,并取得了很好的效果。例如,河南廣安集團早在1999年就建立起了中國牧業網,集網上交易、信息服務、價格發布、企業上網等服務功能于一體,將傳統的交易方式和現代信息技術相結合,實現了交易的網絡化、信息傳播的電子化。隨著網絡經濟對傳統經濟的不斷滲透,利用網絡進行營銷正成為一種潮流和企業在互聯網時代的一種基本生存方式,網絡營銷被越來越多的企業特別是中小企業視為未來贏得競爭優勢的途徑和手段之一。[5]

除了網絡營銷之外,湖南省中小企業還可以運用諸如知識營銷、綠色營銷、個性化營銷等方式,豐富自己的營銷方式,為企業的營銷工作打開新局面。

總之,湖南省中小企業應認真探索自身的發展規律,根據企業面臨的問題全面提升自己的營銷管理水平,在激烈的市場競爭環境中,充分發揮自己的優勢,揚長避短,并利用好國家和湖南省出臺的有利于中小企業發展的法律、法規,改善企業的營銷現狀,尋找和拓展生存和發展壯大的機會。

[1] 袁 波.顯要義務理論的中小企業營銷倫理建設[J].企業經濟,2009(8).

[2] 劉學林.中小企業市場營銷中的常見問題分析[J].商場現代化,2007(14).

[3] 王雙萍.中小企業市場營銷發展戰略初探[J].現代經濟信息,2008(6).

[4] 劉 望.當代中國市場營銷前沿問題[M].長沙:國防科技大學出版社,2003:28.

[5] 張亞平.論中小企業的市場營銷戰略[J].商場現代化,2008(7).

Investigation and Analysis ofMarketingManagement of Small andM edium-sized Enterprises in Hunan Province

L IU Wang,ZHU Jingzhong
(Business School,Xiangtan University,Xiangtan Hunan 411105,China)

Thedevelopment ofs mall and medium-sizedenterprisesisinseparablefromtheir marketing management.As a result of outdated marketing concepts,imperfect systems,human resources shortage,and lack of innovation,the marketing statusofmost s mall and medium-sized enterprises in Hunan Province is far from ideal.This has seriously restricted their further development.Starting from establishing a correct marketing concept,setting up a scientific marketing management system,building an excellent marketing team and making use of newly-created marketing ways etc.,small and medium-sized enterprises should perfect theirmarketingmanagement to improve theirmarketing status.

s mall and medium-sized enterprises;marketing status;marketingmanagement

F276.3

A

1674-117X(2010)01-0013-04

2009-10-16

劉望(1966-),男,湖南醴陵人,湘潭大學副教授,博士,主要從事企業管理與市場營銷研究;

朱景忠(1984-),男,湖南醴陵人,湘潭大學碩士研究生,主要從事企業管理與市場營銷研究。

責任編輯:徐蓓