全聚德的“孤獨癥”

　　2010年，或許是中華餐飲老字號的悲情之年，6月，北京前門大街，爆肚馮、年糕錢、羊頭馬等北京“老字號”小吃紛紛撤店，兵敗如山倒。同時，部分老字號在淘寶網上線，商業現實的窘境，迫使它們轉戰電子商務，以求生天。眾多老字號焦頭爛額，苦苦掙扎，唯獨北京全聚德，早在2007年就已A股上市，其融資模式被樹為行業標桿。于老字號一派愁云慘淡之中，全聚德的光鮮絕無僅有，卻也分外孤獨。
　　
　　“餐飲一哥”的孤獨癥
　　
　　2006年，商務部發布了《“中華老字號”認定規范(試行)》，認定了全國1000家“老字號”企業。其中，很多餐飲老字號的制作工藝，屬于非物質文化遺產的保護范疇。比如，北京二鍋頭酒傳統釀造技藝、王致和腐乳釀造技藝、全聚德掛爐烤鴨技藝、六必居醬菜制作技藝、東來順涮羊肉制作技藝、天福號醬肘子制作技藝、仿膳(清廷御膳)制作技藝等等。
　　全聚德，是中國第一家在A股上市的餐飲企業，坊間稱為“餐飲一哥”。全聚德曾經1996年和2001年兩次籌劃上市，均告失敗，瓶頸在于凈資產規模不大。為此，全聚德并購了三家餐飲老字號：“仿膳飯莊”、“豐澤園”和“四川飯店”，實現四強的資產聚合，還將首旅集團、新燕莎集團旗下的所有餐飲品牌囊括其中。
　　事不過三，2007年，全聚德終如愿以償，在深交所成功掛牌。此后，全聚德加速變革和擴張，大手筆展開店面裝修、連鎖擴展、食品生產基地和物流配送中心等眾多項目。全聚德的核心制作工藝，由傳統的掛爐轉變為電爐，引起國內外震動。由于掛爐烤鴨工藝是國家級非物質文化遺產，所以，全聚德把該技藝轉變為演示項目，在各個主力店向顧客展示。
　　“餐飲一哥”全聚德的上市融資，對其他老字號小兄弟有多大的借鑒價值呢?
　　其實，全聚德能馳騁資本市場，深層次原因有兩點：一、企業在并購和擴張過程中，政府給予其關鍵性的眷顧和扶持；二、政府主導下的多品牌捆綁聚合，形成多菜系、多品位、多品種于一體的完整的餐飲產品結構，真真是大樹(政府)底下好乘涼!
　　全聚德的“一哥”之路可謂大道朝天，使眾多老字號小弟兄們望塵莫及，因為，它們又“小”又“弱”。“小”在規模，融資艱難，利潤率低，營銷模式單一落后，這是眾多小吃折戟前門大街的主要原因；“弱”在產權不明晰，體制創新能力較弱，同時，自身品牌和文化建設也十分薄弱，所以，2007年至今，不但沒有誕生第二個全聚德，相反，還發生了前門大潰退。
　　究其根本原因，筆者認為，老字號未能和產業實現充分的融合，以北京什剎海景區為例，這里集中了眾多老字號小吃，但整個景區的消費水平較低。調查顯示，2005年，境外游客在什剎海人均消費，主要為101元～200元人民幣，占38.1％。國內游客的人均消費主要為50元～100元人民幣，占39.5％，竟然有62％的國內游客人均消費不足60元。這區區60元，若扣除了門票、交通等剛性消費，餐飲消費就更加少得可憐，全聚德一只烤鴨能賣到100多元，它的小兄弟們抱團的人均消費還不足百元，情何以堪!
　　
　　化整為零，重回民間
　　
　　目前，老字號小吃的發展方式主要有三：第一。即走全聚德的“一哥之路”；第二，捆綁式集約經營，比如，北京的聚德華天，旗下收入了鴻賓樓、烤肉季、烤肉宛、同和居、慶豐包子等20家老字號品牌，品牌數量不少，強者不多；第三，眾多老字號采用實體店方式，資源整合為小吃一條街，如北京的什剎海、元大都土城酒吧街、南鑼鼓巷和大柵欄，天津的食品一條街等。
　　近年來，全聚德運營平穩，但眾多老字號小吃卻一再受挫，除前門折戟之外，在吉野家、真功夫、肯德基、麥當勞等連鎖品牌不斷挖渠布網，跑馬圈地之下，老字號餐飲本已有限的民間市場急劇縮水。作為非遺項目，老字號餐飲本就是草根出身，物美價廉，便利百姓，可如今，卻偏偏既不民間，也不快捷。長期以來，老字號忽略了15歲～42歲消費人群的需求。據調查統計，國內游客最主要的年齡段是15歲～42歲，老字號自我沉醉，年輕游客就不買賬。
　　餐飲一哥的模式不可復制，政府扶持的發展路徑亟需突破。實際上，政府沒有實力，也沒有必要大力扶持每一個餐飲老字號，部分“老字號”重新歸于沉寂，具有文化和經濟的雙重合理性。首先，并非所有老字號都具備較大的利用價值，其興衰成敗依然要遵循社會發展和市場規律。其次。老字號的文化價值有高有低，對其不加區別的政策扶持，顯然是不適當的。
　　筆者認為，最關鍵的還是要讓老字號小吃化整為零，重新回歸民間經營狀態。首先，賣產品，也要賣技術，在品牌特許加盟之外，還要注重制作工藝的技術授權，積極擴展餐飲培訓領域。其次，不必爭搶重點的商業地段和店面，退回到社區和街道。不必死守實體店，可以復活民間的經營方式，如引車吆喝，攤販叫賣，本來就是草根出身，何必今天拿起架子?
　　今年，老字號窮極思變，進軍電子商務，如魚得水，但電子商務存在巨大的假冒偽劣侵害，這對于品牌建設薄弱的老字號而言。格外需要警惕。
　　老字號不能對政府支持的路徑產生依賴，歸根到底，還是要生存在市場里，而不是被“保護”到博物館里，對于非物質文化遺產，我們應該更多地關注它們的利