“新”與“精”2010年我國日化市場主旋律

　　縱觀中國2010年化妝品市場，多數經營者都深深感到，日化行業的經營環境越來越多變、消費者對價格越來越敏感、消費需求越來越短、平、快，產品線訴求越來越豐富，中國的日化企業在營銷方面投入的力度將越來越大。企業注重和考量的不僅僅是銷售效果，更關注的是自己的生存空間與消費者對本企業及其麾下網羅的品牌喜愛程度。更有經營者直白的說出，2010年的日化品賣得多不如賣得精，賣的多不如賣的新，用“精”與“新”來詮釋與解讀2010年中國日化市場的變化是每位經營者最感同身受的。
　　
　　日化品推崇低碳是求新的標志
　　
　　2010年的春天剛剛來到時，熱銷的市場有一條比較清晰的脈絡，就是推崇低碳。受哥本哈根氣候大會的影響，“低碳”成為2010年春夏最熱門的話題之一。崇尚低碳生活方式正成為時尚，也逐漸融進人們的生活。如今化妝品市場刮起的“低碳風”，青睞更加環保的洗化品，做個“低碳”一族，不斷改善我們的生活方式，讓前衛與時尚更好的融合，正是當今時尚中國的生活目標。對化妝品求天然、求綠色、無污染，中國內地消費已經與世界化妝品需求理念同步。當科學專業護膚和安全養護理念融入到目標顧客的生活中，送達到每位潛在顧客的內心中的時候，我國本土品牌不惜重金，打造低碳化妝品，共同探討中國環保、低碳、無污染的洗化市場的發展未來。即使是歐美的幾個頂級大品牌，也開始配合尖端科技，研制和生產天然植物成分的化妝品。法國嬌蘭御廷蘭花極致全效修護乳液，據說就是從3萬多個蘭花品種中，選出4個最優秀品種，并從中抽取彌足珍貴的蘭花精華調配制成。茶護膚品也在全球悄然興起，如韓國DE-OPROCE公司的綠茶系列、日本資生堂推出的綠茶男士須后水、日本植村秀的綠茶潔面霜等幾大化妝品牌相繼推出了自己的茶系列護膚品，均受到消費者的好評。近期，歐美品牌也紛紛推出綠茶護膚系列，美國的水之澳H20的綠茶抗氧化面霜、精華露，世界頂級品牌法國蘭蔻公司的綠茶養顏系列，市場反響都相當好。雅芳公司利用白茶中茶多酚的含量是綠茶的3—4倍，抗氧化能力也較綠茶高的特點，推出白茶新抗氧化系列護膚品深受歡迎，銷售狀況非常好。
　　業內人士再詮釋當今茶系列護膚流行的主要原因，除綠茶本身具有顯著的養顏柔和的清潔、去火、消炎等功效外，爭作美容低碳族，也是當今時尚達人爭相“攀比”的一個噱頭。尤其在對肌膚的護理上，在家DIY排毒按摩膏。沐浴后將適量的天然的葡萄籽精油與具有殺菌滋養效果的蜂蜜調和在一起，涂抹在身體各處，從肩頸、手臂到腹、腰、腿、腳底等處依次按摩。因為葡萄籽的天然抗氧化功能，經按摩促進肌膚細胞組織，對其的營養成分的吸收，達到中和體內自由基、凈化毒素的效果。從國際流行潮流看，一些先知先覺的國際影星們的裝束也是對低碳環保的有效回應。有人總結2010年妝容界的“裸妝”再次流行，這是自然界的魅力。倩碧就在2010年春夏的妝容中大打清新少女牌，阿瑪尼女妝帶著清澈明亮的底妝，以透出洗練、輕松和愜意的風格以及品牌彩妝，春夏紛紛以大自然的靈感，MAKEUPFOREVER最新春季妝容就來自清新淡雅的“清水出芙蓉”荷花。一些資深的美容大師表示，2010年無論是國際還是國內，為配合哥本哈根大會精神，最大的看點是低碳，那么以后更多年，美容美發的流行趨勢，仍定位在低碳和節儉上，除了裸妝，要讓彩妝猶如林間薄霧般，強調自然的光感，讓自己的臉頰呈現出最優的色澤。
　　
　　藥妝大行其道要精字領先
　　
　　近兩年世界中草藥化妝品年銷售額已超過160億美元，并以每年10％～20％的速度遞增。世界知名藥妝品牌陸續進入中國，眾多醫藥界巨頭紛紛涉足藥妝市場，薇姿、理膚泉、依泉、雅漾、芙麗芳絲以及優色林等，各大國際知名藥妝品牌在中國市場如魚得水，中國的日化企業也對這一市場“虎視眈眈”。從目前整個行業的發展看，天然植物類化妝品將成為今后研發最主要的趨勢。中草藥作為功能性化妝品的最好原料，不僅亞洲人對傳統中草藥接受程度較高，歐美等發達國家的健康觀念也在改變，在化妝品配方上十分重視傳統中草藥在化妝品中的應用，出現動植物精華、天然活性、含有多種礦物質等功能性的綠色化妝品成為香餑餑，成為護膚領域的新時尚。內服保健和外用保養的保健化妝品也應運而生。當綜合性藥物、營養調理和皮膚護理這些耳熟能詳的專業術語走進愛美人視野的時候，環保、天然、綠色化妝品，正通過產品種類、護理方式、護理理念，“采取超臨界萃取技術、微乳化技術、膜分離技術等新的技術，不斷提高傳統中草藥的提取工藝，重新詮釋中草藥經典古方與現代美容的完美結合”。為此無論是云南白藥與日本Maleave化妝品株式會社成功簽訂化妝品技術轉讓協議，正式進軍高端藥妝領域；佳麗寶旗下藥妝品牌芙麗芳絲2008年實現了200％多的銷售增長，或是雅詩蘭黛、歐萊雅，還是日本化妝品界“四小花旦”的資生堂、POLA、佳麗寶與KOSE，或者新生代的FANCL無添加、中國佰草集等品牌，都將為藥妝市場的重要產品線，已經有不少的國內醫藥和日化企業涉足藥妝領域，試圖在不斷成長的中國藥妝市場分一杯羹。多個品牌都在天然或有機的道路上堅持前進，塑造出了鮮明的品牌特色，已經或正在成為中國日化市場增長最快的品牌之一。化妝品市場有機和天然護膚品的出現，讓中國消費者轉變了對于護膚品的態度，對藥妝的接受程度也越來越高，人們對肌膚護理滋養甚至輔助治療一些皮膚疾病，不再是那些動輒每單品幾千元的奢華護膚品，而看重以肌膚安全健康為主要訴求的藥妝，更看重護膚品的成分是否集天地之靈氣日月之精華，是否是真正的無添加，是否真的夠純凈，天然和有機成分將會繼續成為2011年或者更長一段時間內化妝品成分訴求的主流趨勢。
　　值得一提的是，我國的藥妝企業已經認識到，國內藥妝市場前景無限并將在今后的市場中發揚光大。積極尋求發展空間，并在大眾消費者中占有相對有利的市場地位，在專業化細分市場中尋找合適的定位和突破口，是許多國產品牌企業都在努力的目標。目前，以佰草集、自然堂、珀來雅、“可采三絕”、陳李濟、老中醫等國產品牌在競爭中發展起來。一個有機的、天然的、美白的、無添加肌膚保護時代，是我國廣大消費者對美容安全和功效的雙重期待。
　　
　　名品香水是推動男性進入新領域的重要引擎
　　
　　香水作為一種文化，依然有它的知識內涵和流行趨勢。隨著人們社交圈的日益擴大，國際交往頻繁，加上交際禮儀知識的普及，香水從國際洗化市場漸次流行到我國，日益成為男性推動洗化品普及的新引擎之一。那種邋邋遢遢、身上存有異味、蓬首垢面、胡子拉渣等現象被現代人看做粗俗、不禮貌、沒知識，因而使越來越多的男性開始接觸洗化品。曾經男人們最容易接受的ADIDAs運動系列的運動型香水，隨著觀念更新，越來越多的正裝香水成為主要首選類型，以往偏辛辣濃郁的正裝香型也出現自然淡香的趨勢。但近兩年，新男香們似乎明白了真正完美的男人是從外到內的，用花香陪襯或許能把辛辣草、炭香、煙草、皮革的味道襯托得更加陽剛，所以男香從香氛到包裝甚至有了比女香更精美的趨勢，除具備高科技切割、名貴素材……甚至上升到收藏級，其中包裝收藏熱逐漸升溫，男用香水的包裝精美度遠遠超過女性用香水。這種趨勢在我國正成為多數知識型、外向型、社交型男性的追求。由于我國自產的香水或花露水在香氛、留香持久、香氣等方面與世界流行趨勢有差距，高起步的男香們都把追求的目光瞄向國際品牌。
　　目前世界10大名牌香水依次為，切維濃(城市獵人)、哈里、BOSS(波士)、Dunill(登喜路)、Versace(范思哲)、Gucci(古奇)、Christian Dior、DAIDOFF(大衛杜夫)、Cale che(凱萊特)Kenzo(高田賢三)，而在我國暢銷的10大品牌男士香水分別是，BOSS、CK、阿迪達斯、香奈兒、紀梵希、巴寶莉、阿瑪尼、寶格麗、高田賢三、迪奧。香水市場新品的不斷涌現，功能的不斷翻新，消費追求也在不斷改變。與香水品牌類同款沐浴露、身體乳產品，正在成為求新、求異、求全消費者追求的新目標。這些匹配款沐浴露、身體乳與類同香型香水搭配使用時，不僅可以增加留香時間，還能解決因其與香水香味不同而帶來的串味問題。此類沐浴護膚產品往往因為“傍”著同品牌香水的名氣、地位與銷售渠道，逐漸受到消費者青睞。有人將這些高檔沐浴露比喻為香水的附屬價值，在許多中高檔商場的香水區，已經出現除了香水之外的品類。如雅頓綠茶系列、蘭蔻奇跡系列、D&G真性系列、大衛杜夫冷水系列等，均推出了同款沐浴露或身體乳。這些產品不僅豐富了香水的產品線，而且與香水的搭配也在使用功能以及組合包裝上，吸引了不少的愛香人。不過，此類品牌的沐浴護膚品終究還是作為香水的附屬品進行銷售的，因此在我國僅是新新人類的“獵物”，就阿迪達斯來看，其男士香水香型目前多達激情、天賦、冰點、超越、征服、運魅、運動等多款，且每款都有相應沐浴露產品。由于定位運動品牌，其香水和沐浴露的目標客群是熱愛運動的時尚年輕男女，尤其是男性消費者，所以大多數消費者還是以購買品牌香水為主。
　　
　　中小品牌有了自己發展的新空間
　　
　　目前的護膚品市場競爭相當激烈，這是一個任何人都不能回避的問題。不僅在一線城市，就是二、三級市場中比較成熟的歐萊雅、玉蘭油、高絲、自然堂等知名品牌，就連丸美、珀萊雅、植美村、安尚秀等終端大眾品牌，在百貨店、專賣店之間貼身肉搏已是司空見慣，即使是各城市也包括三四線城市的代理商，多數操盤過的日韓等國的伊甸、古蘭朵等中小護膚品，雖然折扣低、配送力度大，且價格適中，但依然無法撬開二、三級市場銷售額排名前三的專賣店大門。避開與大品牌護膚品的正面沖突，爭取到與B類或者更進一步與A類客戶合作，從2010年各地中小品牌代理商的一些好做法，很值得借鑒。
　　一是他們選擇以電視購物等播出頻率頗高的立體或平面媒體介紹的單品切入，嘗試新型經營模式，以空中的虛擬終端銷售為輔助，提升地面的實體銷售，盡量采用快進快出走量的主要手法，“獨辟蹊徑”憑借電視購物廣告，將專業護膚品的影響力在終端消費者心目中迅速傳播，用專業的護膚單品進入終端市場，外加捆綁式和錯位經營的促銷法則，剛好滿足二、三級市場A類、B類店鋪的客戶需求。眾多中小品牌代理商說，與大品牌碰硬擠市場，單一訴求點的中小品牌沒有市場好占，只有對中小品牌的特色研究透徹，產品一定有屬于自己的生存發展空間。另外，中小代理商代理的品牌除了賣點明確，不與店家原有產品沖突外，特色單品的零庫存也給他們減少了投資風險。在一方面加大熱賣品的引進，另一方面削減不好賣產品的數量，有效緩解店家資金壓力的產品，又不影響主打品的銷售業績，這種額外利潤型產品成為中小品牌經營商的首選。
　　二是自建專賣系統和創立自有品牌是民族品牌的競爭新優勢。
　　自建專賣系統和創立自有品牌，是我國民族品牌沖出競爭困境的有益嘗試。在可持續發展的原則之下，努力尋找并嘗試新的盈利模式。在自建連鎖專營系統，整合上游資源推出獨立的自有品牌，在兩條路上展開“實戰”。具體做法是，制定分三步走的戰略目標，推出具備一定功效、中草藥植物概念等差異化賣點，切入專營店終端的中檔大眾化自有品牌，以二三線市場為基地，逐步向周邊滲透，待時機成熟之后再面向全國招商，以“直營+加盟”的連鎖店形式推廣，同時免費為終端提供多種適合當地肌膚檢測系統，成效相當顯著。
　　
　　彩妝意識全面蘇醒助推日化市場大發展
　　
　　彩妝屬于時尚范疇，產品緊跟國際時尚潮流，應“潮”而變。彩妝獨特的文化內涵，經營者在銷售產品時要懷有銷售美麗，傳播愛意，在教會女性如何從自己變得更漂亮的過程中，去獲得內心真正平衡、富足、幸福，描繪在美麗容顏上的微笑，使品牌文化更符合品牌目標消費群體的心理訴求，從此打開消費心理的情感按鈕。身為高端、大眾的專業彩妝品牌，在適時跟進多品種彩妝，增添具有更繽紛、更多彩的產品及專業工具之外，還將時尚趨勢的觀點轉換到日常化妝，提供出彩視覺的美學概念，讓“彩妝”除了具備美化自己的功能性之外，更倡導了彩妝世界所帶來的無限樂趣，讓女性擁有了欣賞自己、樹立自信的彩妝心情。2010年順應這種趨勢，在我國的一二線城市中刮起了因引進國際國內名品彩妝而不斷提升百貨店經營定位之風，并將服務細化、細化、再細化，作為提升彩妝在其店內地位的重要議題。隨著我國二三線城市的經濟發展和消費能力的提升，經過幾年市場培育，在這些城市也逐漸產生一批具有消費品牌彩妝能力的消費者，彩妝消費群體日益龐大起來。尤其是80后、90后逐漸成為消費主力群，這一群體時尚觀念前衛、信息來源豐富，對彩妝的品質和品牌的要求更高。彩妝市場為謀求進一步發展，首先專業服務成為彩妝發展的助推器。在彩妝市場中，各品牌在追求時尚潮流的同時，更看重產品服務。由于中國消費者對彩妝專業性的認知度還不高，無論是高檔品牌還是大眾品牌，讓消費者找到適合自己的產品，彩妝銷售人員則顯得尤為重要。積極創造向消費者傳達彩妝知識的機會，除了柜臺上預約制的一對一彩妝體驗外，小組式的彩妝教學，以及針對顧客所貼身設計的彩妝專屬課程也會陸續開展。其次對大眾彩妝采取開架式銷售，也是一種吸引購買的有效方式。開架式銷售彩妝，在歐美已經流行了很多年，如今發展到非常成熟的階段。一般高端彩妝在我國百貨店銷售，消費者選購必須有導購員陪同，而大眾品牌的彩妝，一般開設到大賣場、超市相對開放的區域，消費者隨手都可以拿到，方便試用、比較，沒有了百貨店人盯人的壓力，多了些親和力。面對即將到來的彩妝銷售熱潮，要實時關注彩妝潮流的時尚性，經營者把注意力放在大眾彩妝品牌的經營上。近幾年彩妝早已突破護膚品“陪襯”的現象，漸次出現“諸侯割劇”的局面。本土大眾品牌彩妝的崛起，和以價格、配送等優勢入駐各地專賣店瓜分市場，給代理商和消費者帶來了更多選擇的同時，也給市場提供了源源不斷的動力，在競爭與選擇中形成良性發展態勢，讓消費者第一時間關注彩妝的流行趨勢、流行色、特殊色、外包裝。消費者對天然、安全的彩妝產品訴求日益提高，植物性彩妝在未來的接受度和受歡迎度將會越來越高，主要因為植物彩妝具有不結塊，易卸妝等優點，越來越多的植物性彩妝理念，已經運用到人的眼、唇、臉等多個部位中，含有天然、活性植物性彩妝成未來發展的一個必然趨勢。
　　隨著“彩妝熱”的持續升溫，應運而生的彩妝代理商如雨后春筍，不少經銷商從護膚品白熱化的競爭中撤退兵力，轉向彩妝市場，一批獨立彩妝企業以及經銷商正在扮演著領跑者的角色，并一起迎接著如今彩妝市場的“春天”。
　　
　　嬰幼兒市場空間大，競爭對手少，前景好
　　
　　有業內人士透露，近兩年還將有幾款進口嬰幼兒化妝產品正謀劃進入中國。嬰幼兒洗化品接二連三的搶灘之舉，使中國嬰幼兒護膚市場正變得越來越熱鬧。大量嬰幼兒化妝品牌的陸續涌入，進一步說明中國嬰幼兒護膚品市場已經步入了上升期，兒童化妝品市場未來的發展前景十分可觀。從中國兒童化妝用品市場看，這既是一個市場前景較好，又是一個尚待深度開發的市場。作為新生代父母的“70后”、“80后”們，他們的消費觀念很超前，也非常舍得在自己的小孩身上花錢，特別是兒童的肌膚護理產品，盡量給小孩子使用更好的產品，所以也成就了類似2009年各類兒童類產品的展覽會和招商會比以前要密集得多的現象。在認真考察了兒童化妝品市場后筆者認為，堅持“兒童+成人”推廣模式和售后服務，是嬰幼兒化妝品市場熱銷的重要原因之一。在很多消費者印象中，這些年來在化妝品市場上，好像兒童化妝品并沒有很多，大家能叫出名的僅有國產品牌的郁美凈、六神、小叮當等，這也是因成人經常使用后而逐步衍生、延伸出的兒童化妝品，而專業定位的中國兒童用化妝品牌和專門生產嬰幼兒護膚品的廠家很少。現在市場上的多數被人們所認知的嬰幼兒用品，特點是對皮膚溫和無刺激，受到越來越成年女性的喜愛后，商家因勢利導，迅速出擊，將產品細分延伸為嬰幼兒用品領域。剖析這些品牌，其中多數都起源于大人們接受使用了嬰幼兒產品，使原本的目標市場又拓展出嬰幼兒用品，也成就了一批有相當知名度的兒童化妝品品牌。在玉蘭油、歐萊雅等品牌已經牢牢占據護膚品主導地位之時，天津的郁美凈也按照多品類發展的策略穩步推進。在市場競爭的過程中，郁美凈也將“兒童+成人”兒童護膚品賣到更廣闊的天地。
　　一個有趣的現象，現在的70后、80后為自己的孩子選擇和購買的品牌兒童洗化品，多半是自己在兒童時期使用的品牌，在這些人眼里，早已將自己使用過的品牌深深地烙在了腦海里。因此伴隨著市場的細分和強化，以“兒童+成人”作為兒童品牌賣點加以推廣，是當前兒童品牌洗化品占領市場的關鍵。除此之外，越來越多的生產廠家已開始注重產品的包裝，從外包裝設計上，更趨卡通化、合理化。他們根據兒童、嬰兒的心理特點和喜好設計出一整套迎合兒童視覺、手感的產品包裝，以鮮明反差的色彩和形狀可愛的外包裝，成功地吸引了一部分兒童消費群。從味道上，水果香味則成為眾多消費者首選。在面市的兒童和嬰兒化妝品中，香味的選擇也從過去的香料型向自然香型發展。業內人士爆料，國外的一些著名的兒童品牌如“米老鼠”、“小豬斑納”、“史諾比”等已開始進入，有的已與國內知名的化妝品廠家或投資個人合作開拓中國兒童化妝品市場，這類品牌都是國際大公司的背景，且有極高的知名度。還有一些知名的國外品牌正覬覦國內的兒童化妝品市場待價而沽。在短短的幾年時間里，多種知名品牌的兒童、嬰兒用品如雨后春筍般在我國的一二線城市的各大商場貨架上出現，隨著兒童化妝品品牌的跟進，兒童化妝品品牌間花樣迭出，對兒童化妝品市場形成了強勢大品牌統領市場，新入市的中小品牌與之爭食和搶占地盤的格局雖已初見倪端，但尚未出現“百家爭鳴”的現象，因為在目前全國3000多家化妝品企業中，只有50余家在分食兒童化妝品市場的“蛋糕”，相對于成人護膚用品市場競爭白熱化局面，嬰幼兒市場顯然要平靜得多，即市場空間大，競爭對手少，前景好。
　　
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