化妝品行業(yè)的市場發(fā)展趨勢

　　化妝品行業(yè)增速趨緩
　　
　　近幾年，在全球市場低迷的情形下，部分化妝品如彩妝銷量并沒有受到?jīng)_擊，但不幸的是，消費者的心態(tài)和購買行為都發(fā)生了微妙的變化：他們減少了購買次數(shù)，且偏向于更為高性價比的產(chǎn)品。
　　化妝品消費市場的不景氣顯現(xiàn)出跡象。一直以來化妝品行業(yè)保持著與社會消費品同步的發(fā)展態(tài)勢，但是受全球金融風暴的影響，其增長速度有所放慢。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2008年全年社會消費品零售總額同比上年增長21.6％，達到近年來增速的最高水平，其中化妝品類增長為22.1％。但是到2009年一季度，化妝品類增長慢于整體消費品零售總額的增長。
　　去年，上海家化聯(lián)合股份有限公司董事總經(jīng)理曲建寧宣讀了《2009年中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢藍皮書》。藍皮書指出，雖然整個化妝品市場還保持著增長的態(tài)勢，但中國經(jīng)濟受金融風暴的影響也許還并未度過最糟糕的時期。曲建寧表示，由于零售消費滯后于宏觀經(jīng)濟，曾預計2009年第二季度零售行業(yè)整體仍難有起色，第三至第四季度或?qū)⒊霈F(xiàn)明顯回升機會。
　　“與GDP的增長相比，國內(nèi)消費市場將依然低迷。”曲建寧對CBN記者說。按照他的理解，目前的政策指引方向依然是拉動投資而非消費。國內(nèi)GDP中僅有30％以上是通過消費獲取的，這與美國等發(fā)達國家70％的數(shù)字相去甚遠。
　　不難看出，從去年開始，企業(yè)都在經(jīng)受著競爭激烈與利潤攤薄的雙重夾擊。由于利潤空間十分微薄，因此去年原材料價格劇烈震蕩之后，其中受影響較大的有洗滌企業(yè)。其間，洗滌產(chǎn)品的市場零售價格經(jīng)歷多次調(diào)整，這顯示出如何提升洗滌品的利潤空間，成為日化企業(yè)等待解決的問題。
　　蘇州一家傳統(tǒng)的化妝品代理商在企業(yè)改制之后不斷調(diào)整。其董事長在化妝品工業(yè)論壇上直言：運營成本逐年上升，他們必須“省錢”。這是國內(nèi)傳統(tǒng)化妝品代理商典型的生存狀態(tài)，他們必須不斷削減成本，才能有利可圖。“減少開支，度過危機。”廣州好迪化妝品有限公司董事長黃家武言簡意賅。
　　渠道下沉，如今已不是一個新鮮的話題，那么企業(yè)的思想，就是要把營銷的紅旗插到農(nóng)村去。
　　
　　農(nóng)村市場前景樂觀
　　
　　中國的市場按行政劃分至少可以分為五個級別：一級市場為北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發(fā)達的城市，消費能力最強；二級市場主要是指其余的省會城市、計劃單列市，如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市；三級市場是指全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市；四級市場是指其余地區(qū)的縣級市和全國的縣；五級市場是指全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。
　　對化妝品來說，一二級市場是洋品牌的主戰(zhàn)場，他們的渠道一般都到三級市場為止，而四五級市場則是廣大本土企業(yè)長期盤踞、賴以滋養(yǎng)和成長的根據(jù)地，是抵抗跨國公司的天然屏障。翻遍所有以中克西、以快治慢、以小搏大的商業(yè)神話，幾乎都是大同小異的四五級市場的開拓、發(fā)展史。在競爭激烈的日化行業(yè)里，這一廣大市場培育出生產(chǎn)雕牌洗衣粉的納愛斯集團和生產(chǎn)奇強洗衣粉的南風集團，隆力奇集團也只用了不到6年時間即躋身中國日化的前列。
　　農(nóng)村市場看似苦寒之地，但風吹草低還真現(xiàn)牛羊，先行者曾在這里成就過的商業(yè)傳奇，回想起來依然令人“蠢蠢欲動”，悠然神往。經(jīng)濟學家吳敬璉指出，21世紀的農(nóng)村是一個金礦，此話對于日化行業(yè)來說，更是金玉良言。2009年中國日化市場總銷售額約為1700億，農(nóng)村市場就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2％-4.8％的速度增長。預計在不久的將來，農(nóng)村市場必將與城市市場同分天下，占據(jù)半壁江山。
　　中國是個發(fā)展中國家，農(nóng)業(yè)人口占人口總量的70％以上。但長期以來，我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平比較落后，入門需求層次仍主要停留在生存與安全的需要，所購買的商品也是以生活必需品和生產(chǎn)資料為主。對化妝品企業(yè)來講。農(nóng)村的需求層次較低，市場規(guī)模較小。所以很多化妝品企業(yè)都把目標市場集中在城市，營銷界的研究也主要集中在城市市場。由于受金融危機的影響，化妝品行業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。2008年是中國經(jīng)濟最困難的一年，隨著上游原材料價格上漲，化妝品產(chǎn)品的制造成本也隨之上漲。寶潔、聯(lián)合利華等公司從下半年開始大幅度調(diào)高產(chǎn)品價格，成本上漲之后，市場上一時間風聲鶴唳，國內(nèi)中小企業(yè)的生存舉步維艱，化妝品產(chǎn)業(yè)大省福建出現(xiàn)大規(guī)模中小企業(yè)倒閉現(xiàn)象，化妝品行業(yè)和國內(nèi)其他行業(yè)一樣開始遭遇嚴冬，與此同時，國際范圍內(nèi)的奢侈化妝品市場也出現(xiàn)萎縮。隨著直銷法的頒布實施，越來越多的國外化妝品企業(yè)進入國內(nèi)，原本已經(jīng)控制高端市場的高端品牌，又要加快對三四級市場的深耕，農(nóng)村市場正以其巨大的市場潛力和廣闊的前景而顯示出強大的誘惑力。誰搶占先機，誰將掘取第一桶金，甚至獲得一個金礦。
　　隨著市場經(jīng)濟的逐年發(fā)展，中國農(nóng)村的經(jīng)濟水平有了很大提高，入門的購買能力也迅速增加，從2009年我國日化行業(yè)的市場需求看，城市需求基本飽和，農(nóng)村潛在需求較大，兒童、男性專用護膚、洗發(fā)用品成為消費熱點，個性化需求日益明顯。以前在農(nóng)村人看來只有城里人能夠消費的“奢侈品”也走進了農(nóng)村的千家萬戶。以洗發(fā)水為例，以前農(nóng)村人多數(shù)用肥皂等洗頭，現(xiàn)在已基本被中價位的洗發(fā)水所取代。從市場規(guī)模看，目前我國日用化工市場仍處于增長期，市場依然呈現(xiàn)“三足鼎立”之勢，化妝品、洗滌劑及口腔清潔用品三大類共占日化市場份額的93％。
　　2009年一季度，我國縣及縣級以下地區(qū)消費品零售額增長速度超過城市。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，農(nóng)村消費市場的啟動，將為化妝品企業(yè)打開更為廣闊的發(fā)展空間。一方面，大眾消費市場受到全球金融風暴沖擊相對較小，部分甚至改變原有使用高檔貨的習慣；另一方面，國家宏觀政策面的調(diào)整和支持，也為中低端農(nóng)村市場打開了更為廣闊的空間。
　　還有一個明顯的變化也出現(xiàn)在農(nóng)村消費市場，據(jù)了解，2009年1～5月，我國農(nóng)村社會消費品零售市場增速持續(xù)快于城市，呈現(xiàn)出購銷兩旺的局面。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月份，全國城市消費品零售額同比增長15％，縣及縣級以下地區(qū)零售額增長15.6％；在前4月的統(tǒng)計中，農(nóng)村社會消費品零售總額達1.3萬億元，同比增長16.9％，高于城市2.8個百分點，這是近年來農(nóng)村市場零售增長速度首次超過城市。
　　專家認為，農(nóng)村消費的良好形勢主要是由農(nóng)民收入水平提高和國家采取的支農(nóng)、惠農(nóng)政策所致。城市受外圍經(jīng)濟影響的程度較農(nóng)村更為嚴重，加之其消費基數(shù)也比較大，所以增長率的提高更困難。而農(nóng)村消費額的基數(shù)小，其增長率的提高在同等條件下自然要容易得多。此外，農(nóng)民收入的增長是農(nóng)村消費得以快速增長的基礎。國家統(tǒng)計局對全國31個省(區(qū)、市)6，8萬個農(nóng)村住戶的抽樣調(diào)查結果顯示，2009年農(nóng)村居民人均純收入5153元，比上年增加393元，增長8.2％，收入的增長為擴大消費創(chuàng)造了條件。
　　“在擁有8億人口的農(nóng)村市場中，即使每個人只增加10元錢對中國化妝品的消費，也十分驚人。”上海家化聯(lián)合股份有限公司董事總經(jīng)理曲建寧在中國化妝品工業(yè)論壇對CBN記者分析說。
　　“產(chǎn)品下鄉(xiāng)”，已慢慢成為本土日化企業(yè)的不二之選。金融危機爆發(fā)后，我國化妝品企業(yè)競爭更加激烈，由于利潤空間微薄，在去年原材料價格震蕩之后，生產(chǎn)中低端品牌的企業(yè)受影響最大。在這種背景下，從去年開始，一些中低端本土品牌紛紛將營銷重點向農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移。有的企業(yè)即便本身利潤率在縮水，也要加大代理商的利潤點數(shù)，以謀求在農(nóng)村市場的銷售業(yè)績。“你可以在東北任何一個鎮(zhèn)子上的專賣店里買到‘自然堂’(伽藍旗下子品牌)的貨。他們的一個巨大的銷售隊伍幾乎跑遍了整個東北地區(qū)所有的化妝品專賣店。”一位代理商嘆道。
　　“假設下半年繼續(xù)通貨膨脹，原料成本上揚，而一些企業(yè)又沒有如期完成銷售額的拓展，那么，相當部分銷量不大的內(nèi)資日化企業(yè)將遭遇生存危機，出現(xiàn)市場洗牌。他們唯一的解決方案就是拓展疆土。”曲建寧說。
　　他認為，“農(nóng)民收入的提升，必將帶來更大的市場空間。”無論之前寶潔公司推出的價格9.9元的飄柔，還是歐萊雅對于小護士的收購，都能證明農(nóng)村市場的巨大潛力。
　　“我們?nèi)栽谘邪l(fā)高端化妝品牌，但是截至目前，并沒有敲定最終的配方與品牌定位。”江蘇隆力奇生物科技股份有限公司董事長徐之偉說。他認為接下來的市場仍然還是以中低端消費為主。
　　“現(xiàn)在完全可以從鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪轉(zhuǎn)向城市商超，這是我們的第二步。”杭州珀萊雅控股股份有限公司董事長侯軍成不無自豪。農(nóng)村市場成為基礎，他們通過浙江鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場獲得了5億到6億元的銷售收入，今年有望將銷售收入提升到10億元。
　　中國本土日化企業(yè)大多試圖向高端進發(fā)，但這兩年國內(nèi)消費市場出現(xiàn)低迷，全球金融風暴也正在導致新的更為激烈的競爭態(tài)勢出現(xiàn)，生存環(huán)境嚴峻。他們明白，假設已在農(nóng)村市場中站穩(wěn)腳跟，必須保住現(xiàn)有地位；假設還沒有進入農(nóng)村市場，必須加快腳步。
　　從數(shù)據(jù)看來，要如何創(chuàng)建高效的日化產(chǎn)品農(nóng)村市場營銷渠道至關重要。這不僅有助于拉動三四級市場的消費需求，更重要的是引導企業(yè)自身或借助代理商渠道不斷完善面向農(nóng)村的銷售網(wǎng)絡和服務能力，最終建立起面向農(nóng)村市場的工業(yè)生產(chǎn)和流通體系，實現(xiàn)農(nóng)村市場的深度挖掘。
　　
　　農(nóng)村化妝品市場特點
　　
　　按照全國13億人口計算，我國農(nóng)村人口就有近10億，這是一個潛力巨大的市場。但是，這個龐大的消費群體與城市并不相同，它有它自己的特性。
　　
　　1.分散性
　　分散性一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低。
　　
　　2、差異性
　　差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的特點。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民之間的收入差距越來越大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。因此，企業(yè)到農(nóng)村去既要選準目標市場，也要在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產(chǎn)品“包打天下”是不現(xiàn)實的。
　　
　　3、層次性
　　農(nóng)村市場的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進入消費高峰期。據(jù)有關專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約為10年，也就是說城市市場10年前消費的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農(nóng)村市場10年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。
　　
　　4.示范性
　　農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農(nóng)村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。
　　
　　5.功能性
　　農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。
　　正因為這種種的特殊性，使得農(nóng)村這一市場成了一塊最大的蛋糕，同時也成為了各大日化企業(yè)難啃的骨頭。據(jù)記者的調(diào)查總結，目前日化企業(yè)競爭農(nóng)村市場存在的最大問題是：服務無法跟進完善、銷售人員的工作不可能細致到每一個終端環(huán)節(jié)、產(chǎn)品的銷售量不能得到充分控制、巨額廣告費用的投入不一定能達到預期的效果……在市場競爭日益激烈、原料和運費等通路銷售費用不斷上漲的情況下，給企業(yè)的經(jīng)營造成了極大的難度。
　　
　　6.農(nóng)村和城市的消費特點差異較大(見下表)
　　
　　
　　營銷切入農(nóng)村市場
　　
　　針對中國農(nóng)村化妝品市場的廣闊前景，化妝品企業(yè)如何能在國際競爭中占領這個市場，針對該市場的特點，專家提出以下五條建議：
　　
　　1.進行合理的市場定位
　　目前，我國農(nóng)村人口的50％左右以消費國產(chǎn)低檔化妝品為主，大多為一些護膚膏、花露水等。隨著農(nóng)村生活水平的進一步提高，農(nóng)村化妝品消費的數(shù)量和檔次都將會大幅度提高，農(nóng)村化妝品市場具有相當大的發(fā)展?jié)摿Α６鈬笃髽I(yè)出于對產(chǎn)品“身價”的考慮不愿涉足這塊市場，這就使我國企業(yè)有了廣闊的市場空間。拓展農(nóng)村市場應以低檔化妝品為主，逐步向中檔擴展。因此，企業(yè)不能輕視農(nóng)村市場，僅僅認為農(nóng)村市場只能用低檔產(chǎn)品的觀念是不符合市場發(fā)展規(guī)律的。合理的市場定位也意味著找到合適的消費者，如對于沿海比較富裕的農(nóng)村市場，應該逐步推廣中檔產(chǎn)品以滿足消費者的多層次需要。
　　
　　2.運用多品牌戰(zhàn)略
　　大品牌的化妝品企業(yè)很少是依靠單一品牌占領市場的，多品牌和差異化是大型國際化妝品品牌的基本戰(zhàn)略路線，這是由化妝品及護膚品市場結構和消費習慣的層次化決定的。最典型的多品牌戰(zhàn)略的實施者是寶潔公司，寶潔公司的產(chǎn)品線很長，每個類別的產(chǎn)品都有很多品牌。企業(yè)必須考慮到農(nóng)村市場尚未進行有效開發(fā)，如果品牌太單一則存在風險。把雞蛋都放在一個籃子里的做法在化妝品行業(yè)是行不通的。
　　
　　3、采用低價格高質(zhì)量的定價方法，迎合農(nóng)村消費者的消費心理
　　農(nóng)村消費者對價格的敏感度極高，一個企業(yè)只要有大規(guī)模的制造能力和一定的品牌基礎，再發(fā)動價格攻勢，從龐大的市場中切一塊下來并非難事，奇強和雕牌就是憑借低價策略占據(jù)了洗衣粉市場的霸主地位。另外，我們也看到，在農(nóng)村市場上，有些廠家雖然產(chǎn)品價格低，但是質(zhì)量差甚至是假冒偽劣，這在短期內(nèi)可能會賺錢，但是從長遠看卻毀掉了市場。真正好的做法是通過深入細致地推廣價廉物美的產(chǎn)品，使自己的品牌能夠提高知名度，成為一線品牌，當然這種做法還需要配合合理的廣告宣傳。
　　
　　4.做好終端
　　要讓農(nóng)村消費者在能買到化妝品的商店里買到你的商品，這一點非常重要。江蘇隆力奇集團是目前國內(nèi)規(guī)模最大、技術力量最先進的蛇類保健品、日化產(chǎn)品的研究、開發(fā)和產(chǎn)銷基地。為搶占農(nóng)村市場，隆力奇已經(jīng)在全國建成239個市場，營銷網(wǎng)絡滲透到幾乎每一個發(fā)達縣級城市。在促銷策略上，隆力奇始終堅持“終端為王”策略，力圖與消費者實現(xiàn)面對面直接溝通。在山東東阿縣城人氣最旺的超市，隆力奇在終端上占居了日化1/5以上鋪貨位置，并且各種終端宣傳品非常醒目，陳列生動化做得非常到位。僅在山東地區(qū)，隆力奇直聘的商場促銷隊伍就高達2000多人，他們一直活躍在全省140多個縣級超市里，成為了隆力奇最有效的溝通員和情報員。
　　
　　5.在實際銷售過程中，采用有效的市場營銷組合
　　在具體市場開發(fā)過程中，可借鑒前期城市市場開發(fā)的方法。例如可以采用以下營銷方法：
　　(1)贈送，消費者在購買產(chǎn)品的同時可得到一份附送的贈品。因為農(nóng)村消費者較看重小的利益，一份免費的贈品可能直接激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生銷量。另外，贈品可能起到宣傳的作用。企業(yè)可通過贈品傳播品牌概念，亦可利用贈品來推廣新品。
　　(2)抽獎，在消費者購買一定金額的產(chǎn)品后獲得一次抽獎機會的活動。這種促銷活動較適合在農(nóng)村市場運用，活動可以利用人的僥幸心理和追求刺激的本性，并且能同時面對眾多的消費者展開促銷攻勢，所以對目標消費群廣泛的化妝品尤為適合。
　　(3)免費試用，企業(yè)在開發(fā)新市場或推出新產(chǎn)品時所常采用的促銷手段，是通過試用使目標顧客感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，促使消費者認知、接受并購買產(chǎn)品的營銷方式。寶潔旗下飄柔、潘婷大量袋裝產(chǎn)品的派送對其品牌的成功推廣起到非常重要的作用。
　　(4)售點展銷，通過廠方人員的示范，演示等活動，以引起消費者的興趣，參與活動，從而購買產(chǎn)品的活動形式。
　　(5)演藝類促銷，可以借助文藝表演等形式將顧客吸引至促銷臺前，營造熱烈的現(xiàn)場氛圍，借機進行信息傳播和產(chǎn)品銷售的活動形式。這種活動很適合在農(nóng)村逢大集時操作，因為農(nóng)村的文化生活相對貧乏，又加上農(nóng)村的人們喜歡看熱鬧。所以能夠吸引大量的趕集人，具有很大的影響面。
　　營銷的手段是多樣的，重要的一點就是，中國城鄉(xiāng)廣闊，風土人情各不相同，要根據(jù)實際情況而操作。
　　農(nóng)村化妝品的市場潛力巨大，隨著收入的增加，農(nóng)民對化妝品的需求也不斷提升。而要想在農(nóng)村市場中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)必須加大研發(fā)力度，不斷推出適合農(nóng)村市場的化妝品。
　　“到農(nóng)村去!農(nóng)村是個廣闊天地，在那里是大有作為的!”37年前，毛澤東提出的這句口號，或許再次成為了指引日化企業(yè)拓展市場的方向標。
　　
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