韓國化妝品營銷探密

　　2009年12月27日，筆者受邀來到溫州，參與韓國化妝品專賣“明星薈”項目在雪山飯店舉辦的江浙地區招商推廣會，并做了市場分析報告。因為有這樣的機緣，在2010年前后，筆者通過網絡查詢和市場走訪，對韓國化妝品基本情況和其在中國市場的營銷模式做了一定了解，現整理成文，以期對業界同仁有所借鑒。
　　
　　一、韓國化妝品質量與概念并重
　　
　　上世紀50年代，韓國開始部分小作坊式生產化妝品；60年代后，在政府的牽頭組織下，確定了化妝品方面的一些技術規范，從而推動行業進入一個快速發展時期；到了70年代，行業進入了競爭激烈的“春秋戰國”時代，各種概念橫行，市場相對呈現無序和過度炒作的狀況；80年代以后，韓國人發現僅有概念而沒有過硬的質量是經不起市場長期的檢驗的，于是，他們開始研制安全性高、療效高的化妝品，重新打出技術牌，品質和效果成為關鍵詞；90年代開始，羽翼漸豐的韓國企業開始全面進入全球性的競爭熱潮中，其中一些代表性的品牌開始贏得了境外消費者的青睞。
　　2000年以后，韓國政府在化妝品行業制定了三年規劃：2000年到2003年為基礎工業化改造時期；2003年到2006年為行業科技含量提升時期；2006年到2009年為品牌全面提升期。經過規范和引導，韓國大型化妝品企業陸續投入巨額的科研費用，逐步具備了與歐美化妝品抗衡的實力。
　　這種實力的提升主要體現在以下幾個方面：一是科技含量較高。目前在韓國，生物科技方面的成果在化妝品領域得到了充分應用，傳統植物，特別是人參和海藻被越來越多的企業用在了產品配方之中；二是安全性高。由于韓國在化妝品立法和標準方面做得相當出色，規范的量化管理使得韓國化妝品在整體安全性方面甚至超過了以質量見長的歐美和日本產品，這也是很多韓國消費者選擇自己本土產品的一個重要原因；三是外觀和包裝漂亮。像愛麗這些韓國的彩妝品牌就能很明顯地體現韓系產品的這些特點；四是韓國企業對于消費潮流的超強把握能力。韓國專業人士最早意識到了亞洲人不同于歐美人的皮膚特點皮膚易長斑，老化快但恢復得也很快，針對這些特點，韓國企業開始致力于功能性護膚品的研究，最終依靠提供抗皺、抗衰老和增白功能的產品，成功地塑造了韓國女性的好皮膚，從而給韓國化妝品做了最好的活廣告，讓韓國化妝在全球都受到熱捧。如the face shop打出的概念是自然、純凈、純天然，其品質也是表里如一，全部采用植物的天然萃取成份，讓皮膚自然健康；如skinfood的概念是“可以吃的化妝品”，把食物、水果蔬菜的精華添加到化妝品里面，保證了卓越功效的同時又具備極高的安全性，特別受到皮膚敏感一族的青睞。
　　
　　二、時尚文化引領，韓國化妝品搶灘中國市場
　　
　　在亞洲，中國人最聰明，日本人最富有，而韓國人最漂亮，韓流席卷整個亞洲乃至全球，韓國化妝品也隨著這股韓流風靡亞洲。
　　隨著韓劇《大長今》、《我的野蠻女友》、《浪漫滿屋》陸續在中國
　　大陸熱播，隨著金喜善、元彬、申敏兒、張娜拉、崔智友等演藝明星擁有越來越多的中國粉絲，一股韓國“時尚文化”引發的“韓流”多年不退，直接帶動了韓國服飾、餐飲、整形和眼神文化產品在中國的熱銷，而化妝品更是其中的典型代表。
　　據韓A5ya1q28mzvSiNQIugmUGw==國關稅廳統計，2009年韓國化妝品出口2.03923億美元，同比增長12.7％，而中國是韓國化妝品最大出口市場，2009年韓國對中國的化妝品出口6168.2萬美元，占其出口總額的三成左右。據新泰商務咨詢(上海)有限公司在全國范圍內展開的一次有關護膚化妝品行業的調查報告顯示，國人對韓國化妝品的認可度位居第二，超過了日本化妝品，韓國化妝品已以異軍突起之勢強勢搶占中國市場。
　　寫到這里，有兩個相關信息需要讀者注意：2008奧運結束第二天，中國國家主席胡錦濤出訪韓國并與和韓國領導李明博達成一致：致力于提前兩年實現雙邊貿易額2000億美元的目標，以此為目標互惠互利推進貿易自由；2009年11月25日中國商務部副部長姜增偉說，中國將削減化妝品關稅，從100％－35％降低，直至零關稅。很多跡象表明，更多韓國大牌化妝品將大踏步進入中國市場!
　　
　　三、韓國化妝品銷售特征：通路多元化，高中低端市場通吃
　　
　　韓國品牌化妝品不僅僅局限于專柜銷售，銷售渠道多元化是其鮮明特征，如化妝品超級賣場、網絡銷售、電視購物等渠道都有良好表現。中國消費者對韓國化妝品的認可主要是來自于網購，但在網購的過程中卻又有很多不盡人意的地方，比如說產品的真假、生產日期等等，更多的消費者還是希望到實體店里親身體驗后再購買。像明星薈韓國化妝品專賣就能滿足這樣的消費群體，明星薈是將韓國眾多知名品牌集中到一個店中銷售，一站式采購，幾十個品牌集中銷售，護膚、彩妝、洗護、香水應有盡有，全面滿足化妝品“哈韓一族”的個性需求，這種銷售模式很新穎，已經引起市場的熱烈關注。韓國化妝品在個性購物和銷售渠道多元化的成功經驗，是值得國內化妝品行業借鑒的。
　　縱觀北京、上海、廣州及各大城市的大型商場，基本還是歐美品牌一統天下，除佰草集外，國產化妝品品牌幾乎難覓芳蹤。歐美品牌走高端路線，國內品牌走中低端路線依然是嚴峻的市場現實，而韓國化妝品則是高中低端市場通吃，像雪花秀、蘭芝定位于高端品牌，夢妝、skinfood the face shop則定位于中端價位，三星則品質出色價格卻極為便宜。韓國化妝品定位清晰，如果集體出擊，則可全面滿足不同的消費群體，從而占領中國更大的市場份額。
　　小刀觀點：
　　面對韓國化妝品的挑戰，中國化妝品企業應該引起更多的思考：聯手合作可以，分庭抗禮也可以，關鍵是要提高自己的核心競爭力。我們應該加強科技投入，提高科技含量，增加化妝品的附加值，調整產品結構，提高產品質量，增加花色品種，拓寬應用范圍；規范化妝品的管理，與國際化管理接軌；強化企業管理，提高經濟效益，只有這樣，才能迎接各種挑戰，實現民族產業振興!
　　
　　編輯　聞