我是陳年

　　不知從什么時候開始，陳年和凡客成了年輕和時尚的代言人，在年輕人中間流行開來，而最近凡客體的“病毒”更是在大眾之中無限蔓延。這或許要感謝凡客的代言人：韓寒和王珞丹。似乎在一夜之間，韓寒和王珞丹的形象隨處可見，布滿了北京的地鐵、公交和路邊的廣告牌。而又在—瞬之間，“凡客體”席卷了整個網(wǎng)絡(luò)，成為網(wǎng)絡(luò)中的一種流行格式，成為網(wǎng)友惡搞名人的手段之一，每個人都被貼上了“凡客體”的標(biāo)簽，凡客也擺脫了它曾經(jīng)“平凡，大眾、無個性”的標(biāo)簽，開始走向“潮流、時尚”。
　　陳年，講話慢條斯理，舉手投足有一股儒稚之氣，說他是商人，卻不如說他像個文人，這似乎緣于他曾經(jīng)的文人經(jīng)歷。在創(chuàng)辦凡客誠品之前，他一直和書打交道，寫書評，當(dāng)書評周刊的豐編。后來也是因為懂書，被雷軍拉去一起做圖書B2c網(wǎng)站——卓越網(wǎng)。在把卓越網(wǎng)以7500萬美元的價格賣給亞馬遜之后，陳年因為與新的領(lǐng)導(dǎo)層在管理上爆發(fā)沖突，最終選擇離開卓越自己創(chuàng)業(yè)。不幸的是，創(chuàng)業(yè)后的第一個網(wǎng)站“我有網(wǎng)”，因為種種原因最終破產(chǎn)了。在這期間，陳年寫了《歸去來》。故事主人公平平生于上世紀(jì)70年代。出生25天就被母親拋棄，由奶奶一手帶大，在塬上的農(nóng)村度過了一段充滿快樂的童年時光。這是一本自傳體小說，誰也沒有想到這位來自農(nóng)村的少年現(xiàn)在打造的卻是中國第—個平民快時尚的品牌。
　　不過，陳年并不喜歡給自己貼上文人亦或商人的標(biāo)簽。在他看來，這些年做的事情并沒有變化，不管是做媒體，做卓越網(wǎng)，還是現(xiàn)在做凡客誠品，都是一種文化傳播。對于試圖引領(lǐng)時尚的他來說，所謂時尚就是正確地表達自己。
　　
　　就做“80后”
　　
　　其實早在這輪大規(guī)模的廣告之前，這個并不_為太眾熟知的公司，便已在年輕人里流傳開來。陳年，這個生于60年代未，既不年輕也不時尚的人，把市場做到了80后身上。凡客誠品僅有不到三年的成長歷程。從最初經(jīng)營在網(wǎng)上售賣男士襯衣的業(yè)務(wù)，直到今年推出29元的T恤和59元的帆布鞋這兩類殺手級產(chǎn)品，凡客誠品終于走上了屬于自己的時尚先鋒之路。
　　在凡客誠品網(wǎng)店里，我們看到的是許多優(yōu)質(zhì)的商品與折扣標(biāo)簽，9元的絲襪、59元的帆布鞋、29元的T恤系列、69元的雪紡裙、99元的男士襯衫、19元的保鮮儲物盒套裝，凡客誠品不斷利用自身同加工鏈之間的良好關(guān)系以及中國加工制造能源的底蘊，通過不斷引入更多國際設(shè)計力量以及來自互聯(lián)網(wǎng)平臺集聚的設(shè)計力量，為消費者提供更具性價比的產(chǎn)品。
　　“VANCL”這個看上去不知所謂也不知讀音的名字，是陳年懂法語的太太起的。“VAN”是先鋒的意思，“C”和“L”分別代表陳年和投資人雷軍。陳年說：“凡客誠品，作為中文名稱，代表了我們希望所有的人都可能成為我們的客人。傳達出凡客誠品的誠信經(jīng)營之道。”
　　凡客誠品的起點從模仿PPG開始。它跟隨著PPG的腳步，卻并沒有步PPG的后塵。電子商務(wù)出身的陳年在仔細研究了PPG之后，決定調(diào)整策略，放棄PPG與傳統(tǒng)媒體大量合作的模式，專注于互聯(lián)網(wǎng)。
　　互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于通過技術(shù)手段可以追蹤用戶的訂單來源。利用互聯(lián)網(wǎng)的這一優(yōu)勢，VANCL大規(guī)模采取分賬模式進行推廣。所謂分賬，就是VANCL不支付廣告費，將廣告掛在媒體網(wǎng)站上，通過流量轉(zhuǎn)化產(chǎn)生實際的交易額，然后按照比例和網(wǎng)站分賬。于是從2008年3月開始，在各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站甚至是一些個人建立的小網(wǎng)站上開始大量出現(xiàn)VANCL的“68元POLO衫”廣告。這個廣告相當(dāng)于VANCL在個人網(wǎng)站上開設(shè)了柜臺，用戶通過廣告點擊鏈接進入VANCL的官網(wǎng)頁面，注冊并且產(chǎn)生了購買，作為廣告入口的網(wǎng)站會獲得這個訂單的收益。在企業(yè)廣告預(yù)算有限的情況下，與媒體分賬成為企業(yè)快速推廣的一個手段，而分賬又使得媒體變身為企業(yè)產(chǎn)品重要的營銷渠道。
　　PPG死了，同樣做襯衫也同樣采取電子商務(wù)和電話訂購的企業(yè)VANCL卻活了下來。創(chuàng)辦一年之后，VANCL將銷售額做到了3億元。在這個泛媒體時代已經(jīng)來臨的時候，他們與媒體分賬的方式無疑是成功的。
　　推廣做好了，但最終能讓消費者買單的仍然是產(chǎn)品。真正讓凡客誠品邁上臺階的“功臣”是帆布鞋。這種直覺來源于陳年的一個小侄女的啟發(fā)。五年前，她就永遠穿著一雙帆布鞋，而且很精心地清洗它，到今天，她仍然是帆布鞋的粉絲。這給陳年一個很大的觸動試試帆布鞋。第一批貨，陳年做了5萬雙，第一天就賣了2萬雙。
　　陳年本人也是凡客誠品的消費者，消費心態(tài)正逐漸朝“80后”靠攏。有一次幫外甥女買東西，陳年挑挑揀揀，買了2700元的，吃完飯回來覺得幫她挑鞋的過程挺好玩的，就又給、自己買，自己也買了2700元的，最后意猶未盡又給自家小孩下了一單。“所以我今天在想，凡客的價格非常合適，我一個40多歲的人都這樣，很多小孩是失控的。我看我們樓下產(chǎn)品部的小孩，衣服都是他們做出來的，他們都很著迷，不免運費之前幾個人天天湊單買圓領(lǐng)T恤。他們家人說這是什么公司啊，掙點錢最后又都還回去了。”
　　“‘80后’的消費心態(tài)，就是不再把服裝當(dāng)作耐用品。在商品的分類中，他們徹底把服裝當(dāng)作消費品看待。我們40多歲這一代人，一年計劃購置幾件襯衣，這是耐用品的想法。消費品是沒有的，我今天想穿就穿，就跟喝可樂一樣，想喝就喝。”對于年輕人的消費心態(tài)，陳年現(xiàn)在也有了自己的心得。每個消費者所尋找的，都是性能與價格的最完美平衡。不管收入高低，每個人都愿意用最合理的價格獲得最值得的物品，這既是一種精明質(zhì)樸的生活態(tài)度，也是一種充滿智慧的生活方式。
　　
　　“亂來”CEO和他的個性代言人
　　
　　悉數(shù)凡客的成功之路，充滿了創(chuàng)新和“亂來”。亂來，是陳年在內(nèi)部經(jīng)常說的話，意思是你要多嘗試，不怕犯錯。
　　凡客誠品一個很重要的創(chuàng)新就是在退換貨上面。這個陳年早年在卓越時便曾動過的心思——如果把影響用戶體驗的退換貨政策全部打開會出現(xiàn)什么情況，終于在VANCL得以實現(xiàn)。他把針對消費者的限制一步步打開；把充滿障礙的退換貨改為——商品質(zhì)量問題，30天內(nèi)無條件退換貨；把一旦拆封就不能退換貨的政策提升為——當(dāng)面驗貨：再后來是“無條件試穿”。最終，把消費者體驗做到了一般電子商務(wù)企業(yè)難以想象的地步。雖然這嚴重加大了物流成本和產(chǎn)品耗損，卻為陳年帶來了差不多50％的回頭客。
　　當(dāng)然，他也有跑得太快太猛的時候。就在前幾個月，因為倉儲搬家導(dǎo)致配送延誤的問題再一次大規(guī)模爆發(fā)。陳年以公開信方式向消費者致歉，同時緊急啟動補救與賠償方案，賠償金額達上百萬元。“我們叫做邊賽車邊換跑道，跑道換得太猛了，本來是這個量級的，換到另一個量級，挑戰(zhàn)比較大。”
　　但是吃一塹長一智，陳年認為凡客誠品還是一個新公司，還應(yīng)繼續(xù)多做嘗試，犯了錯誤也很正常。他信奉一種叫“感覺”的東西，與其絞盡腦汁想著如何突破，不如相信直覺。讓陳年更得意的是，他學(xué)會了在橫沖直撞地突破后迥速找準(zhǔn)方向。以前VANCL的帆布鞋一賣斷貨，陳年就有些擔(dān)心供應(yīng)鏈速度，現(xiàn)在賣斷賃他反而很高興，立即推出自己的新款。“以前VANCL追求大量快速，其實少量快速更適合VANCL。”
　　創(chuàng)立不到三年的凡客城品，突然間壯大起來，以一種高調(diào)的態(tài)勢出現(xiàn)在廣大公眾的面前，質(zhì)疑聲是免不了的。陳年并不以為然，“大家有各種各樣的質(zhì)疑，因為這個公司太新了，而且突然變得很龐大，就覺得做一個動作需要謹慎，其實在我的動作里面很多都很隨便的。”他的這種“隨便”也為他帶來了兩個個性代言人。
　　如此大規(guī)模的線下品牌推廣，是凡客第一次嘗試。但就是這第一次，陳年就做了一場如此大手筆并近乎完美的營銷，即使在廣告業(yè)內(nèi)看來，也將留為一段佳話。或許，正是這種跟著感覺走的行動方式，讓陳年選擇了“臭味相投”的韓寒和王珞丹。沒有人比這兩個年輕人更能準(zhǔn)確表達真實、青春、個性、自我的成長歲月。凡客誠品也由一個沒什么個性的電子商務(wù)企業(yè)搖身一變，成為個性、時尚的代名詞。陳年坦言，“現(xiàn)在所有人都看懂了，覺得這倆人請得特別合適，但是當(dāng)初心里還是挺沒底的。”
　　選擇韓寒是一個偶然。一次開會，因為凡客誠品今年要做T恤，大家考慮是不是可以和韓寒合作一下。突然有個副總裁跳出來說，那為什么不選韓寒做代言呢?陳年覺得這個感覺一下子就對了。
　　王珞丹的個性率真，已經(jīng)成為她的一個形象標(biāo)簽。而選擇王珞丹的時候，陳年還不知道王珞丹是誰。“當(dāng)時去經(jīng)紀(jì)公司本來是找另一個更大牌的男明星，后來沒有達成合作，經(jīng)紀(jì)公司于是捎帶著說，你們也可以考慮一下王珞丹。”陳年還在問，王珞丹是誰啊?
　　現(xiàn)在總結(jié)，陳年掩飾不住欣喜，“前段時間廣告公司給我們做策劃的時候有句話說得特別好：至少這倆人，我們都查了，他們青春、清新、健康、自我，品牌形象完全統(tǒng)一起來了。”對于這個致力于平民快時尚的互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌，凡客誠品努力在多樣性的商品中，提供滿足每個普通消費者的時尚需求。
　　凡客的時尚，讓每個人并不另類，但又足夠特別。既能與外界融合，也能展現(xiàn)自己獨特的個性與生活品味。
　　
　　目標(biāo)：H＆M、優(yōu)衣庫
　　
　　凡客體成為流行，陳年沒預(yù)料到，廣告公司也沒預(yù)料到。如此鋪天蓋地做廣告，陳年卻是在跟風(fēng)H&M，而陳年就是擅長于將跟風(fēng)做的事做出自己的特色，學(xué)習(xí)PPG如此，現(xiàn)在做廣告也是如此。“我當(dāng)時每天坐在車上看到H&M的廣告都覺得很震撼。因為在那之前，從來沒有服裝品牌那么做過，包括把價錢標(biāo)在一邊，我想我們也能做到。”
　　雖然最初將29元T恤在廣告中進行標(biāo)價的時候陳年遭到了一些反對，但最終他還是堅持了下來，而結(jié)果證明，他是對的。經(jīng)歷了多年的發(fā)展，VANCL在設(shè)計方面已經(jīng)擁有了豐富的經(jīng)驗，并推出了一系列成熟的產(chǎn)品。有了設(shè)計能力，有了成熟的產(chǎn)品，塑造品牌，成為VANCL不二的選擇。“投放廣告的目的，是為了吸引用戶購買產(chǎn)品或服務(wù)。和傳統(tǒng)品牌比，凡客在廣告的投入上還差的很遠，我們肯定沒有阿迪達斯、耐克甚至李寧的投入大。凡客和PPG的區(qū)別在團隊，我們很清楚要成就凡客，是要經(jīng)過一段長跑，不是短跑。PPG是把長跑當(dāng)短跑了。”
　　電子商務(wù)和服裝的結(jié)合所產(chǎn)生的空間，讓陳年走出了一條不同于其他中國服裝企業(yè)的路。之前的服裝個“品牌在國外品牌的打壓下，往往讓出大城市，先從縣城做起，上規(guī)模了再提價和塑造品牌。”別人問，‘你是不是該提價了?’但我慢慢就把這個事想明白了，我們就走這條路。全世界最大的品牌不是拔高的品牌，是H&M，是zARA，排第三的是優(yōu)衣庫，這三個品牌全是平價快時尚的。因為凡客誠品在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，我們面對的人群，決定了現(xiàn)在的價格是正確的。”
　　但陳年認為，凡客誠品的發(fā)展空間比H&M、ZARA和優(yōu)衣庫要大，因為凡窯誠品面對的是要開始把自己穿得體面起來的中國年輕人。而且因為借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺，可以省去不菲的店面租金，把服裝的價格降低，吸引更多的消費者。
　　因為互聯(lián)網(wǎng)，陳年可以把T恤賣到29元的價格，雖然這個T恤的價格接近成本，卻為陳年帶來了大批量的顧客。為迎接即將到來的快速成長，陳年今年年底要備好比現(xiàn)在大三倍的倉儲面積。
　　“我曾經(jīng)設(shè)定過我的理想是銷售額達到100億元，后來我們模模糊糊地覺得今年會過10億元，但都不太相信。產(chǎn)品受到用戶前所未有的歡迎，重復(fù)購買率非常高，我們就都想明白了。跟看今年就能做到20億元了，那1 00億元就不是夢想了。如果一個企業(yè)能做到100億元，還不是它的天花板，這條路就很明白了。”
　　最近陳年最愛講的故事是，他去給凡客誠品供貨的鞋廠參觀，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)線上的小孩都穿著凡客誠品的T恤和帆布鞋，他很驚訝。這些年輕人一個月只掙1000多，他們告訴陳年，那是他們自己上網(wǎng)買的，因為29塊錢，他們也買得起的。“我想這些生產(chǎn)線上的小孩，過去經(jīng)過他們一針一線日日夜夜所生產(chǎn)的一切，其實和他們很遙遠，而今天凡客誠品29元的T恤，59元的帆布鞋，能夠穿在他們的身上、腳上，你說這個空間有多大，大的不得了!”每每說起這個，陳年都興奮不