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　　兩鬢已顯斑自的李寧淡然地面對著媒體：“我不是一個明星偶像，我只是一個擁有十幾年企業經營史的企業家，一個商人。怎么去形容我的成功，我想，我是個太幸運的人，在我身邊的很多人一如既往的無私幫助鑄就了我和LiNing這個品牌。”相較于商業競爭，體操比賽沒有身體接觸，也無需直接的對抗，每—個運動員要做的就是努力讓自己更完美。李寧說他一直在努力把這種理念灌注到“李寧”公司的發展之中。
　　
　　讓改變發生
　　
　　北京通州的“李寧”公司總部，狀若火紅狐貍尾的舊商標連同著全國一座座商場內貨架上被紛紛下架的“舊”LiNing牌衣服、鞋子一樣，都成為了20年來印證LiNing發展的歷史，取而代之的是由體操王子成名的獨創技巧“李寧交叉”動作抽象而來的新Logo。新標志與之前并沒有過大的差別，卻成為詮釋LiNing品牌新文化的前哨站——以“人”與“改變”的價值觀作為核心內涵，品牌鎖定時機的幡然變革正是對外界遲疑不斷的“體育品牌競爭如此激烈的情況下，LiNing如何在眾多的品牌中脫穎而出”等類似聲音的最好回應。
　　2010年，LiNing品牌創立20年，在中國市場業績上剛剛超越阿迪達斯、緊逼耐克。而創始人李寧，這位昔日意氣風發的體操王子，已經是一位近天命之年的中年人。在所有致力于打造全球性品牌的中國公司里，服飾類品牌可能是最具挑戰性的一類。原因在于，贏的訣竅不在于低成本、大規模的制造優勢，而有賴于充滿想象力的設計、獨特鮮明的品牌個性以及無法縮短的品牌歷史。隨著中國消費者購買力的升級和口味的變化，他們急速地擁抱以往望而不及的國際時尚品牌。這對眾多中國服裝和體育用品制造商來說，無異于噩夢。現在，中國選手們正在用各種辦法試圖補上這一課。這些實踐者的名單包括：李寧、鄂爾多斯、美特斯邦威、江南布衣等。它們或重塑品牌DNA，讓其與中國文化緊密相關；或延攬國際大牌設計師提升設計能力，或積極向海外同行學習品牌建設的一整套從設計至推廣的完整方案，或干脆走出國門到海外開店。盡管它們目前還難以稱得上完全成功，但值得贊許—這不啻是一場中國本土時尚產業的起義。
　　在中國市場業績趕超阿迪達斯，逼近耐克之后，李寧終于拿出了更換標識，重塑品牌的決心。他希望LiNing能在2018年成為中國運動品牌市場的龍頭，并穩居世界前五運動品牌的位置。這不是一個簡單的任務。
　　實際上，早在2008年10月，首席市場官方世偉就已經著手設計新Logo了。現在看起來甚為復雜的決策，實際上起初只是源于幾個樸素的想法第一，LiNing內部關于“運動帶有時尚，還是時尚帶有運動”的爭論塵埃落定，定位“運動”要傳遞非常強烈的訊息，告訴市場“我要改變”；第二，要“更動感，更現代化”；第三是體現“運動”；第四個更具體，“原來的Logo在鞋上的支撐效果不好”。最終的Logo設計出來后，公司內部做了個調查，調查顯示90％員工都支持改變。LiNing原來的口號Anything is possible(一切皆有可能)，常被詬病與阿迪達斯的Nothing is impossible(沒有不可能)過于相似，有“抄襲”嫌疑的恐怕還有與耐克標有幾分相像的Logo。現在李寧決定甩開它們，勇于求變，加快國際化進程。
　　
　　由內而外的國際化
　　
　　品牌重塑戰略的開始，預示著LiNing品牌與其自我設定邁開了堅實的步伐。
　　六年前，LiNing在香港聯交所主板成功上市后，重新規劃了公司的發展目標：2005年至2008年，專注國內市場。爭取在本土市場從內外夾擊中突圍：2009年至2013年為國際化準備階段，專注加強國際化能力；2014年至2018年為全面國際化階段。而為了完成這一布局，李寧表現了極大的耐心。在拓展國際市場方面，公司顯得很有遠見：不僅抑制著單獨讓市場利益最大化的“急躁冒進”。而且采用了“先打造國際品牌，再開拓國際市場”的穩妥方式進行擴張。這種做法與某些企業的低價傾銷方式不同，在真正走出去之前，提升了品牌的附加值，在產品創新與品牌營銷方面形成了自身的核心競爭力。
　　體育營銷也一直是“李寧”公司打造專業化品牌的戰略思路。自從1992年巴塞羅那奧運會起，每屆奧運會上“李寧”公司都會贊助中國體育代表團，此后“李寧”公司開始贊助國外代表隊，啟動自己的國際化進程。從中國國家體操隊到后來的乒乓球隊再到如今的羽毛球、跳水等多個項目的國家隊運動用品贊助商，代言人從CBA明星到NBA的頂級球星的鼎力加盟，西班牙國家男子籃球隊、阿根廷國家男子籃球隊隊服的贊助……LiNing一直在按著自己的節奏前進、突破、改變。從國內到國際，LiNing逐漸在變強變大。北京奧運會更是把LiNing推到了一個嶄新的高度。LiNing走向世界的目標在一點點推進，國際化的策略也在有條不紊的推衍中。
　　2008年1月，“李寧”公司在美國俄勒岡州建立設計研發中心，同年11月，李寧在公司總部內，正式掛牌“李寧運動科學研究中心”，下設運動生物力學實驗室、鞋機械測試實驗室及腳型與鞋楦型研究實驗室。兩者的落成，也標志著LiNing在運動科學研究領域真正跨入國際先進行列。“不做中國的耐克，要做世界的LiNing。”是李寧所提出的，企業內部流傳甚廣的口號。他對于國際化有著自己獨到的剖析：“國際化有兩種，一是單純地做產品出口或者單純進入其他國家的市場，這是‘中國制造’的國際化：另外一種就是做國際化的品牌，這是‘中國創造’的國際化。作為中國品牌，我們當然希望LiNing能夠成為世界品牌，從一開始我們就有這樣的夢想。所以看似抓住契機，其實，國際化是我們一直想做，也一直在做的事情。”
　　
　　品牌變酷的90后方向
　　
　　20年的摸索、奮斗，“李寧”從一個剛成立的公司，一直壯大到今日的國內最好的體育品牌。作為90后(“李寧”公司成立于1990年)現在“李寧”公司很清楚的明白，企業自身最大的核心資源不是年25.4％的收入增長率和9.45億元的年利潤、不是7249家零售店鋪和83.87億元的年收入，而是LiNing品牌廣泛的知名度和高美譽度。消費者購買LiNing，實質上是在為李寧精神買單。賽場上，1984年的巔峰與1988年的黯然，戲劇的現實和現實中的戲劇，成就了LiNing史詩般的品牌魅力，更在70后的青春歷程中烙下深深印記。LiNing天然親近的事實上是70后。有人說它是“70后的LiNing”，從銷售數據也充分證明了這一點：35歲至40歲的70后占總消費人群超過50％，既如此，“70后的LiNing”能搞定90后嗎?
　　“你覺得酷到底是什么?林丹在賽場上飛身魚躍，接起一個球，太酷了!博爾特100米賽跑的過程中回頭望月，這太酷了!”李寧在接受采訪時自問自答，這些話都是他從“85后、90后”那里得到的答案。在消費者調研中，LiNing品牌在積極向上、有潛力、中國特色、認同度等方面得分很高，而酷、時尚、國際感等特質則落在耐克和阿迪達斯的后面，而這三個特質，正是新一代年輕消費群體最為喜愛的。酷、時尚、國際感，聽上去是如此不可捉摸，怎么去傳遞?“第一要靠代言人給消費者的印象，第二，產品是非常關鍵的載體。”顯然從李寧口中我們已經得到足夠的訊息——對于問題的關鍵所在，企業內部已經達成了共識。
　　在品牌重塑的發布會上，“李寧”公司品牌代言人林丹的出現引來一片閃光燈，他也是新的海報主角：在巨幅海報上，他手握羽毛球拍，年輕面龐上帶著自信而又不羈的神情。如果說選擇個性鮮明的代言人相對容易，那讓產品變醋，則要困難得多。體育代言人資源的爭搶雖然激烈，但不可能由任何一家企業壟斷，而且新生代體育明星也會不斷出現。在產品上，更考驗一個企業的功力。李寧曾經說過的：“一名運動員在運動場上，時刻需要主動出擊，努力爭先。只有擁有了這種遠見，才有機會成為最終的贏者。”LiNing產品的長處是很明顯，它高中低端的產品線非常齊全，渠道終端今年將達到近8000家，而耐克和阿迪達斯的終端店面都在4500家左右，而且大部分在一線城市，在中國極為廣闊的二、三線市場，LiNing的店面更多，產品更豐富。同時公司本身也在努力改變自己的形象：新的運動品類規劃、生意區域劃分、產品研發設計等。針對年輕消費群體，開發出運動頂級裝備系列(Athletic Pro)、多場合都市輕運動系列(Urban Sports)、時尚全橙全能系列(BrandHeritage)，以及邀約國內外新銳藝術家合作的跨界設計系列(Crossover)。
　　LiNing希望緊緊抓住年輕消費者的內在特質，獲得文化認同感。這體現在LiNing的品牌風格中；聰明的幽默、率真、充滿好奇心和創造力。新的品牌DNA聚焦于四點：卓越一脈相承(Heritage)、激發一切可能(lnspiration)、無處不創新(New play)、中國體驗走向大未來(Chinese experience)。其中“卓越一脈相承”包含的靈敏、平衡、柔韌、精準之義，無不是中國人所擅長的運動特質。重要的是，通過這些關鍵詞再定義，LiNing品牌與中國古典文化和新一代的文化得到了更緊密契合。
　　“‘李寧’今年20歲了，我們常開玩笑說，LiNing也是‘90后’。”談笑中，李寧表現出自己對未來企業發展的篤定。接著他表示，如果說有成功經驗可以總結，那么就像公司這次推出的品牌口號所詮釋的一樣，LiNing一直在改變。這已經成為了企業自身的文化。變革中也有很多讓人頭疼的事情，因為慣性要改變并不容易，例如人力資源結構的改變、產品技術和設計的改變、營銷和市場推廣的改變，再例如從低價位、低附加值的產品提升到技術含量更高、設計感更強的產品等等。但是堅持樂于改變的態度很重要，實施的過程就更重要，正是有了這些，LiNing才走到現在。
　　7月底革新logo的新聞發布會結束以后，整個烈日炎炎的8月李寧都在接收著各方媒體的采訪。在這種氛圍中，他說他意外地回憶起1988年在漢城奧運會上的失利：“那不是我唯一的一次失敗。LiNing品牌就是要鼓勵人們堅持鍛煉自己的身體和意志，我相信，每個人都能成為傳奇