玩具營銷:從“錯位”到“占位”

　　總部設在美國新澤西韋恩鎮的“玩具反斗城”，是1978年就上市的世界著名跨國玩具連鎖店。它一出世就憑借具有超強吸引力的價格和豐富的品類，把各種“散兵游勇”擠到了無處落腳的地步，這種強勢也使得其銷售業績一度占據世界玩具行業的半壁江山。但是，當一貫打低價牌的零售巨頭沃爾瑪進入玩具領域時，它頓時感到壓力倍增，其銷售業績也一落千丈。為了重新贏回行業翹楚的地位，“玩具反斗城”開始進軍亞洲市場，特別是期盼已久的中國市場。不過，在中國市場摸爬滾打多年后，“玩具反斗城”依然感覺到命運多舛，盡管它面對的是年增長率超過30％，2010年將有望超過1萬億元的中國玩具消費市場。這么大的市場為何會讓一個玩具零售巨頭面臨這樣的窘境?
　　
　　錯位營銷遭遇市場錯位
　　
　　錯位營銷是一種適應并挑戰競爭的有效工具，是一種“做別人想不到的，做別人做不到的，做別人不想做的”一種營銷策略，即在營銷競爭中避開趨同性的競爭手段、競爭理念和競爭策略，走一條個性化的產品推廣和品牌宣傳之路?！巴婢叻炊烦恰闭窃谶\用錯位營銷來進行市場運作和推廣。比如，強調產品特色與功能、強調文化內涵、強調親情、強調商務情感溝通等，以此凸顯內涵，尋找突破的瓶頸，挖掘需求，提升企業核心競爭力。但是，當錯位營銷遭遇市場錯位，就只能越走越遠了。
　　
　　錯位的中國玩具零售市場。中國玩具零售市場經過多年的拼殺取得了長足的進展，雖然中國玩具市場巨大，但是有著特殊的市場特點，對于跨國企業來說，中國的玩具零售市場實際上存在著市場錯位。在渠道上，中國的大型百貨商店以其較高的商譽、良好的服務、先進的設施、優美的購物環境備受消費者青睞，一直是零售業中的佼佼者，也是玩具銷售最重要的渠道。在定位上，玩具對美國人來說是一個生活日用品，而在中國，玩具則屬于純消費品行列，只有當必需品滿足后，才有消費的渴求。因此，對中國玩具市場的營銷策略需要是循序漸進、穩中求勝。但“玩具反斗城”在中國玩具市場的營銷模式基本上是超前的，即在沒有穩固防守的情況下便貿然進攻了。
　　文化差異造成價值差異。文化差異是跨國營銷中不可忽視的因素，要想在異域文化環境下取得跨文化營銷的勝利，就必須挖掘市場需求背后的文化特征、感悟文化差異及變遷、靈活運用本地化策略，來保證跨文化營銷的順利進行。對于玩具這種商品來說，它并非簡單的純物質對象，其中包含著許多觀念性的元素。比如，在消費者的購買行為中，玩具有時候會逐漸成為一種符號，消費者的購買行為實際上是一種符號的消費，即消費者除消費商品本身以外，還消費這些商品所象征或代表的意義或內涵。所以，玩具的文化價值在于通過符號顯示與其他同類商品的差異性。消費者在消費時，看重的是玩具所表達或標志的社會身份、生活方式和文化修養。如同芙拉娃娃和芭比娃娃不僅具有各自外型和風格的獨特性，更重要的是她們代表了不同的生活方式和社會認同，而穆斯林世界對于芙拉娃娃的喜愛更多的是對芙拉娃娃所體現出特有的穆斯林生活方式的認同。但是“玩具反斗城”恰恰在這點做得并不完善，它往往是將在美國的營銷策略移植到中國市場來，而忽視所在國文化的融合。這主動與被動的微妙變化便使得自身價值對人的行為和群體認同無法進行符號化和規約化，以至于消費者只能被迫去攝取其特有的生活價值理念。
　　難懂舍棄和不分輕重。這是“玩具反斗城”執行與品牌策略產生錯位的根源。在中國目前的市場環境下，一直以銷售作為市場運營的重心，當轉向品牌營銷后卻又擔心品牌建設會影響銷售收入，使企業陷入困境，從而在執行中有意無意地背離了品牌策略的初衷。這是對品牌營銷膚淺的理解，品牌營銷的意義正在于以強大的品牌號召力為企業創造持續的利潤來源。在非品牌化營銷手段日漸失靈的中國玩具零售市場，“玩具反斗城”沒有充分認識到這一點，以致在執行上急功近利，使品牌定位得不到更加有效的執行，資源得不到更充分的利用。
　　品牌與目標群無法溝通。在玩具零售領域，只有緊緊抓住使品牌與真正的目標消費群產生溝通的主線，才能使品牌進入目標消費者的心智，進而影響其消費行為。而在當下自身品牌策略的市場執行層面，它占用了有限的營銷資源，卻對企業的長期與短期利益都沒有什么太大的貢獻，非目標消費群體與目標消費群體在價值認同上有著明顯的區別。當“玩具反斗城”不能通過有效的手段和途徑傳遞品牌的價值時，目標消費群就沒理由走進它的品牌影響范圍，更無法與品牌產生深入的溝通，甚至會導致目標消費群對品牌的再定位與品牌的實際定位南轅北轍，與品牌產生進一步的割裂。而且從營銷理論中的消費者心智角度來看，當前中國消費者內心仍然是迷茫而困惑的，尚未形成自身清晰的消費傾向，其消費行為主要還是受外界環境的影響，即生活變遷影響消費。
　　
　　玩具零售商如何升級換代
　　
　　窺一斑而見全豹，“玩具反斗城”遭遇的困境也折射出中國玩具零售市場的種種弊端和問題。作為全球最大的玩具生產國，也是全球最大的玩具出口國，中國制造了全世界70％以上的玩具，玩具年生產總值達到1000億元的規模。但長期以來我國玩具市場呈現出南強北弱的格局，現有8000多家玩具生產企業大部分集中于南方的沿海如揚州、義烏、廣州、深圳等地。而且，即便是在上述這些玩具產業相對集中的南方城市，市場發展也還是停留在自發形成的無序建設的層面上，專業的玩具市場建設遠遠滯后。到目前為止，在中國還沒有形成一個完整的玩具供銷網絡體系，和美國的玩具零售市場完善的渠道對比，我們確實是相形見絀的(見表1)。
　　從表1中不難發現，中國玩具市場存在著很多種營銷模式，但很多都處于初級階段，稍微有點難度的往往看起來容易，做起來難。那么，玩具零售商應怎樣升級換代才能讓中國的玩具零售市場持續贏利呢?
　　更新渠道貨品。玩具零售商是玩具行業中直接面向消費者的載體，它能時時刻刻感受到消費者不斷變化的需求。因此，根據消費者的需求來更新零售商的經營模式是在與日俱增的同行業競爭壓力下，推動玩具行業走向更成熟的發展道路上的重要動力和生存之道。貨品陳列是終端建設的重中之重，科學合理的貨品陳列能帶來較多的沖動型消費。傳統的玩具產品貨架一般都是分為三層，大型桶裝產品放置在最下層，占到約1米高的位置，主推的新品和旺銷品放置在中間層，大型的盒裝產品及拼裝玩具實物造型放置在最高層，符合消費者選購商品的視覺舒適度和順序。除此之外，企業也可以根據目標消費者喜好，在銷售場地允許的陳列區域設立玩具體驗區，比如該區域的功能是兒童對拼裝玩具的接觸、興趣、嘗試、培養、成就感過程的串聯，同步消費者對其他商品知曉、關注、興趣、信任、購買的現場銷售流程。
　　嚴把質量關。玩具質量的優劣，直接影響著玩具店的聲譽和形象，玩具質量問題越來越受到消費者和零售商的重視。要想自己能夠持久贏利，并在同行業競爭者中處于不敗之地，嚴把質量關，是玩具零售商們在經營過程中選擇玩具產品的首要因素。玩具的品質直接關系到玩具店的生存，玩具產品達到并超過顧客的期望值，自然就能夠得到顧客的信任。因此，保證了玩具的質量也就保證了消費者的利益。
　　服務帶動銷售。玩具零售商以銷售玩具產品為主要目的，并在其中實現利潤的增長，進而實現贏利，但是實現玩具銷售量的提高卻是由許許多多的因素共同作用的結果。優秀的服務再加上靈活的經營技巧是確保零售成功經營并持久贏利的不二法門。無論是玩具行業還是其他行業，只要靠服務最終贏得市場，誰能向消費者提供最快捷、最方便、最優質的服務，就能夠縮短與消費者之間的距離，實現銷售的增長、利潤的增加。如比較深入人心的科普服務，對于品牌廠家來說，投資不多，社會意義和宣傳價值卻是一舉兩得。
　　
　　從“錯位”到“占位”
　　
　　一個企業和品牌只有在該行業中占據數一數二的位置或者擁有自己的一席之地，才能生存并可持續發展。從市場營銷的角度理解，就是占據消費者某類需求階梯中的位置。從中國商業零售市場的發展特色分析看，恰恰不是給某個品牌尋找一個位置，而是要去搶占一個位置，因為能夠細分的無競爭的空間已達到極限，只有“占位”才是這個空間的主導因素，要解決玩具零售商的困惑，企業就必須采取適合自身的方式，從“錯位”真正過渡到“占位”。
　　建立商業共享模式。事實證明，商業利益共享風險共擔是解決這個困惑的有效武器。因為，商業共享模式是由眾多的玩具制造商和經銷商，共同構筑起一個商務平臺系統。它的主要價值在于使上游制造商與下游渠道成員直接對接，并組成全新的價值鏈。在該價值鏈中，玩具企業只管用心做產品，銷售過程中的所有環節如國內外消費市場信息收集分析、品牌推廣、物流管理成本等，都完全可以通過中間服務商和商務系統來解決。由于降低了成本，從而能夠qoNFUD/1RL/q+SUdYzusPg==帶來價格優勢，繼而迅速擴大產品銷量。著名營銷專家菲利普·科特勒在《水平營銷》中，也提出過類似的解決思路，就是將本來無關的概念同現有商品相結合，以探索這種結合能否創造出新的產品類別。在利益共享風險共擔的條件下，中國玩具零售行業要想贏得市場主動權，就必須不斷地優化與整合消費資源，通過詳細分類，橫向和縱向研究消費者發展趨勢，從而牢牢掌握培養、提升或者淘汰的主動權。
　　打通價格競爭環節。玩具企業價格戰略的制定要以企業總體戰略和效益目標為依據，而價格戰略的確定則是為了實現占領目標市場。玩具價格是玩具企業營銷的重要問題，而決定價格戰略的因素既有營銷目標、成本結構、競爭、替代品，又包括消費者態度、企業或產品形象、分銷渠道以及法律約束、經濟環境等。因此，玩具企業在內銷過程中制定玩具價格戰略時，既要做到了解消費者的消費心理，又要對自己的競爭者有相應的了解，做到知己知彼、掌握主動，從而制定出適合自己產品的價格，避免惡性價格競爭。而玩具零售商不能因促銷而影響終端價格的穩定，否則促銷不但犧牲了當前的市場利益，還喪失了零售商產品獲得未來市場的能力。
　　打通流程控制環節。流程控制是玩具企業實現規范化管理的重要工具，也是玩具企業執行力形成的基礎。在玩具企業內銷的道路上，建立良好的流程控制體系，能夠使玩具企業的工作效率提高。玩具企業在流程控制上可以設計流程績效，并將其納入考核體系中，落實流程實施的“責任機制”，這樣做的原因是很多企業雖然建立了很多的流程，但是在實操中流程執行者不按照流程去執行，而都是固守著以往的工作習慣，從而導致流程規則無法貫徹實施。目前中國很多玩具內銷企業都處于不斷發展壯大的階段，而此階段的最基本需求則是要保證企業規范化運作，流程控制體系的打通則是實現這一目標的現實方法。
　　打通經營銷售環節。在全球金融危機陰霾逐步散去的今天，中國玩具企業外貿轉內銷的“突圍戰”中，搶占銷售渠道、擴大市場份額成為玩具企業必須跨越的最高門檻?！扒罏橥酢边@個放之四海而皆準的經商生存法則顯得迫切和突出。而國內玩具企業的渠道也不外乎百貨、超市、批發和網絡等，但是為了避免單打獨斗以及質次量差的局面發生，必須綜合評估選擇和優勢整合，通過建立合理的零售渠道，有效地幫助玩具企業低成本拓展國內銷售市場，快速建立品牌形象。
　　打通物流配送環節。物流配送是按用戶的訂貨要求，在物流據點進行分貨、配貨工作，并將配好之貨送交收貨人的活動。它是流通加工、整理、揀選、分類、配貨、裝配、運送等一系列活動的集合。通過物流配送，才能最終使物流活動得以實現，且有助于提高玩具企業的競爭力。但完成配送活動是需要付出代價的，即需配送成本。玩具一般所占體積較大，建立良好物流配送方案可以節約單位產品運輸成本。因此，玩具企業采用科學方法確定合理的配送路線是配送的一項重要工作。玩具企業的內銷之路不是一蹴而就的事情，需要玩具企業改變思維模式，以合理的價格為基礎，自建完善的銷售渠道，控制流程及物流配送的成本，這樣才能夠在玩具內銷市場中獲得相應的利