關于當前期刊業幾個熱點問題的思考

　　隨著我國改革開放的不斷深入和經濟社會的快速發展，出版業正面臨著重大轉型，或者說根本性變革。作為出版業的重要組成部分，期刊業也面臨歷史性抉擇。借此機會，我就當前期刊業大家熱議的幾個問題，談一點個人的思考，不妥之處請大家批評指正。
　　
　　一　關于期刊業的體制改革問題
　　
　　繼出版社基本完成轉制以后，近一年來，中宣部和新聞出版總署正在大力推動期刊社的改制，改革措施陸續出臺。根據一部分人對這次轉企改制的改革還心存疑慮，為此我談幾點看法。
　　1．要不要對一部分期刊社進行轉企改制。轉企改制的目的是要調適和優化生產關系，在某種程度上可以說是傷筋動骨的，觸及一些刊社和個人的切身利益，大家有些想法，有些顧慮都很正常。因此，在推進的過程中，我建議一要穩妥，二要多做工作。我認為，我國期刊業發展到今天這一步，唯有在體制機制上進行重大改革，才能與社會主義市場經濟體制相適應，才能與我國經濟社會的快速發展相適應。我國期刊總印數1975年只有4.39億冊，1985年就達到了25.6億冊，恢復性的快速增長。但是，與1985年相比，2009年才達到31.6億冊。20多年的徘徊，而這期間，我國經濟社會可以說是發生了翻天覆地的變化，可能沒有一個行業像期刊業這樣這么長期徘徊的，我們作為期刊從業者能讓這種情況延續嗎?從我國改革開放以來經濟社會發展的經驗來看，一個行業如果長期發展不起來，就要從生產關系上找原因。所以，這次改革從體制機制人手，改到了要害，改到了痛處，是完全必要的，完全正確的。其實，大家擔心的問題，中央很重視，有ETPo35tdeUMkXSsRvMXnHw==關部門已經制定相關政策，大多數人的利益和意志是可以得到維護的，真正難以走市場的期刊也會有妥善的解決方案。
　　2．改革要先設定目標，再設計改革方案。這一點很重要，我們不是為改革而改革，有了明確的目標，才能統一業界的意志；有了明確的目標，改革才能有正確的方向；有了明確的目標，改革的舉措才能更有針對性。我認為，改革的目標至少有以下三個方面：一是確保正確的輿論導向，堅持先進文化的前進方向，這是期刊改革的靈魂，每一項改革措施都要考慮對它的影響；二是解放期刊生產力，有步驟地破除束縛期刊業發展的體制機制、政策規定等，把有利于期刊業又好又快發展的各種力量都調動起來，凝聚起來；三是最大限度地調動從業者的積極性、創造性，弘揚敬業精神，建立一支職業化的期刊經營隊伍。根據這三個目標有針對性地來設計改革方案，就可以有的放矢，就容易收到實實在在的效果。
　　3．在設計改革方案時，要統籌兼顧，避免單打一。改革是一個系統工程，很多改革措施都相互關聯，只有同步推進，才能取得實效。在一個時期重點推進某一項改革是必要的，但如果其他改革措施跟不上，甚至出現脫節，就很難取得預期效果。比如有的期刊社轉企改制以后，覺得實際的體制機制沒有什么變化；有的覺得自主權大了，相關的規定沒有變，處處卡得死死的，想兼并重組不行，想發展刊號沒有。這里涉及一系列的改革，要適時聯動推進。比如對早已轉制，且實力較強的少數幾個期刊集團，能否進行賦予綜合出版權的試點?對確有擴張需要的少數期刊能否在刊號資源配置上給予適當支持?如果都要等統一政策調整，很多發展時機就錯過了。
　　4．要堅持區別對待，分類指導的原則。期刊社的現實情況十分復雜，管理體制不同，服務群體不同，發展階段不同，客觀條件不同，總之情況千差萬別。因此，改革的任務，改革的要求，應該有所區別，不能一個號令、一個目標、一把尺子、一個時限。特別要關注介于經營性與非經營性之間的一大批期刊，一定要實事求是，從實際出發，通過改革，能為這部分期刊提供一個更為良好的生存和發展環境。目前對改革猶豫不決甚至感到彷徨的主要是這部分刊社，他們怕兩頭都夠不上，處境尷尬。
　　5．改革取向一定要堅持科學發展觀。在改革中既要敢于以改革手段重組和壯大規模，用大手筆打造國家軟實力，又要從實際出發，能大則大，宜小則小，大中小并舉；既要加快改革步伐，又要考慮期刊業的現實，認真依循意識形態發展和市場經濟的客觀規律，順勢而行。管理部門要善于通過行政手段推進改革的同時，把握事物的規律性，步子無論有多快，都要踏在規律上。比如，在做大期刊企業規模時必要進行的兼并與重組，其規律在于實現辦刊思想的融合、發展理念的融合、資本與資源的融合、品牌的融合、市場的融合，只有達到這方方面面集約而有深度的融合，才是真正意義上的規模發展。要避免長官意志、行政捆綁式的結合，其結果規模雖然顯大，但實力往往走虛。這里我特別想說的是，改革開放以來在我國成長起來的一批重點期刊出版單位，他們已積累了寶貴的資源、經驗和財富，品牌響亮，個性鮮明，創意與經營自成一格。在改革進程中，無論推動其并入強者或自我擴展，都必須審慎而行，萬不可因此而挫傷其具有個性的自我發展活力。
　　6．改革也要輿論先行。當前，期刊業有一種“被”改革的輿論和等待別人來改革的情緒。這主要是因為有一部分人對改革的重要性、緊迫性缺乏認識，對改革的任務要求不了解甚至誤解。這是由于期刊出版單位很分散，很多人沒有機會看到相關文件，參加相關會議，對改革的目的要求一知半解。因此。還要加強輿論宣傳，使更多的人了解改革、支持改革、參與改革，改革方能取得預期效果。同時要允許不具備條件的刊社、對改革還相當盲目的刊社，放慢一步，同時對他們進行有針對性的指導和幫助。
　　
　　二　關于向出版強國邁進問題
　　
　　根據中央關于深化文化體制改革的部署和要求，新聞出版總署在2010年全國新聞出版工作會議上提出“向出版強國邁進”的號召，并且提出到2020年建設出版強國的發展目標。這也成為一段時間來業界議論的話題之一。
　　首先是要不要提出向出版強國邁進的要求。
　　我認為，現在提出向出版強國邁進是適時的，出版強國的目標值得我們期待。對此，中共中央政治局委員、國務委員劉延東同志和新聞出版總署柳斌杰署長在全國新聞出版工作會議上進行了全面闡述。根據領導同志的講話精神，我們可以從以下三個方面來認識這個問題。
　　1．提出向出版強國邁進是我國經濟社會發展的迫切需要。多年來我國經濟持續快速發展，2009年國民生產總值達到340507億元人民幣，人均達到3700美元左右。根據發達國家發展的經驗，這一階段是文化消費的快速增長期，我國的現實情況也說明了這一點。但客觀地講，我國的文化發展包括出版在內還不能滿足人們日益增長的精神文化需求。中央對此高度重視，把它提到“保障人民基本文化權益”的高度。從國家發展的層面看，經濟文化是社會發展的“兩個輪子”，必須協調發展，并且提出“文化軟實力”的概念，把發展文化提到了空前的高度。2010年溫家寶總理在政府工作報告中對文化建設重要性的論述，已經講到了極致。因此，在這樣的背景下，提出向出版強國邁進，決不是哪個人的心血來潮，確實是我國經濟社會發展的客觀要求，是國家發展大局的需要，反映了人民群眾的心聲和期待。
　　2．提出向出版強國邁進是提升我國國際地位的迫切需要。改革開放以來，我國經濟社會發展令世界矚目，有贊賞的，有懷疑的，也有不懷好意的。這里面的情況和原因很復雜，但有一點是可以肯定的，很多人對中國的真實情況并不了解，在國際上很少看到我國的出版物，很少聽到中國的聲音。文化的交流與傳播，對提升一個國家的地位是十分重要的，國際競爭在一定程度上也是國家軟實力的競爭。目前，我國文化在國際上的影響力和競爭力都與我國的國際地位很不相稱，我國出版物能進入國際市場的還不多，特別是反映我國當代思想文化核心價值的出版物進入國際市場的更少，這說明我國出版業的實力還不夠強。出版強國對于我們出版人來說，是一種期待，更是一種責任。
　　3．提出向出版強國邁進也是出版業自身發展的迫切需要。我國的出版業盡管面臨很多困難，但已經有了很大發展，已經為進一步發展打下了基礎，這是不爭的事實。有統計說我國出版業產值已經達到1萬億元，占國民生產總值3％左右，這是個了不起的進步。特別是近年來新媒體的迅猛發展，為出版業帶來了生機活力。在傳統出版業上，我國與世界出版強國相比還有很大差距，特別是語言文字的障礙，要到國際市場上去競爭，十分困難，而新媒體、數字出版可以說我國與世界出版強國基本上是同步的，至少目前還沒有太大的差距。在這個時候提出向出版強國邁進的目標，是對出版界一種巨大的激勵，無疑是促進我國出版業發展的巨大推動力。
　　其次是能不能實現出版強國的夢想。
　　實事求是講，要實現出版強國的目標任務是十分艱巨的。就拿期刊來說，到2020年要求年人均擁有期刊3.2冊，如果按那時14億人口計算，期刊的總發行量要達到近45億冊，現在是31.4億冊，10年內要增加近14億冊，年均增加1.4億冊。這任務有多艱巨呢，我們往后看10年，2000年我國期刊總印數是29.4億冊，也就是說過去的10年只增加了2億冊。如果沒有重大的改革措施，2020年的目標幾乎是不可能實現的。但是，是不是就完全不可能呢，也不是的，我們也曾經創造過奇跡，1975年我國期刊總印數只有4.39億冊，1985年就達到了25.6億冊，10年增加了21億冊。固然此一時彼一時，環境條件不同了，但現在有現在的優勢——
　　1．發展的潛力巨大。目前我國年人均擁有期刊只有2.4冊。而據聯合國教科文組織公布的數據，世界年人均擁有期刊5冊多，日本、英國20～30冊，美國12冊，這既是差距也是發展空間。而且世界人均能達到的水平，我們應該也是有可能達到的。
　　2．經濟社會發展的巨大推動作用。從理論上講，一個國家的經濟、社會、文化是協調發展的，相互促進的。事實上也是，隨著經濟社會的持續快速發展，對包括出版在內的文化發展提出了新的更高的要求，中央不但號召全黨“掀起文化建設新高潮”，要求加快文化體制改革，而且在財力上加大投入，采取了一系列扶植政策。同時，我國人均國民生產總值已經達到3700美元左右，文化消費將大幅提高，為出版業的快速發展提供了重要基礎。
　　3．改革將極大地解放出版生產力。前面我們講到了我國期刊業經歷20多年的徘徊，這種徘徊實際上也是生產力與生產關系之間矛盾的一種積蓄，一旦生產關系調整適當，就會迸發出巨大的生產力，實現超常規發展。所以說，改革是向出版強國邁進的根本動力。
　　4．數字化將極大地推動出版業發展。這一點我在后面還要專門講。因此，我對實現出版強國的夢想持樂觀態度。
　　第三是如何實現出版強國的目標。目標有了，下面要解決橋和船的問題，才能到達出版強國的彼岸。就此，新聞出版總署已經作出部署，我謹就期刊業發展談一點想法。
　　1．體制改革必須徹底到位。通過改革要解決這樣幾個問題：一是期刊出版單位必須擁有充分的經營自主權，經營性期刊社必須真正成為市場主體；二是建立以市場為主導的退出機制，期刊結構真正得到優化，支持引導消費類期刊做強、做大；三是為期刊社的重組、聯合、兼并掃清政策障礙；四是為社會力量投入期刊業發展開辟渠道。
　　2．造就一支期刊職業經理人隊伍。期刊出版經營隊伍是有職業要求的，目前這支隊伍行政化傾向相當嚴重，根源是任命制。建議建立明確的職業、崗位資格條件和要求，改任命制為聘用制，逐步由依靠管人轉變為依靠法律來保障期刊業的政治方向和輿論導向。近年來，我在業界呼吁建立期刊職業經理人隊伍，希望大家都來討論這個問題。
　　3．加快期刊市場體系建設步伐。市場經濟發展到今天，期刊的發行方式可以說沒有大的改變，雖說增加了所謂“二渠道”的發行，但很不規范，能量也很有限。這是期刊業發展中一個十分重要而關鍵的問題。解決這個問題的關鍵點在于。一要打破郵發的壟斷，培育競爭對手；二要打破區域壁壘，建立全國統一開放、競爭有序的期刊市場；三要建立全國性的期刊物流配送體系，做到物暢其流。
　　4．必須進入國際期刊市場。要成為期刊出版強國，這不是能不能、要不要的問題，而是必須的。所謂期刊出版強國，我認為是一個國與國之間比較的概念。作為出版強國，必須充分利用國際國內兩種資源兩個市場，真正融入到國際市場中去，提高國際影響力，增強國際競爭力。這有漫長的路要走，好在數字化為我國期刊走進國際市場帶來了新機遇。
　　我認為，要實現期刊出版強國夢，遠不止這幾點，但這幾點很重要，也很關鍵。
　　
　　三　關于數字出版問題
　　
　　今天的社會已經進入數字時代，任何一個行業都在向數字化邁進，尤其是媒體。下面就此談一點看法。
　　1．我國媒體數字化的發展狀況
　　(1)數字化出版進入快速發展期。數字化技術近十年來的發展，猶如一場旋風，凸現了媒體業的創新實踐，令人欣喜。2008年全國數字出版業的整體收入達到530億元，比2007年增長46.42％。2009年數字出版業的整體收入達到750億元。在圖書出版方面，579家出版社已有90％開展了電子圖書出版業務，出版電子圖書50萬種以上，發行總量超過3 000萬冊，收入超過3億元，同比大幅增長。全國出版的數字報700份以上，全國大多數報社開展了數字報業務，全國49家報業集團基本上都開始拓展數字報業務。2008年國內期刊網站達580家，電子期刊總量已經達到9 000種，年產值達到7.6億元。據有關方面預計，未來幾年，數字出版用戶每年將增長30％，收入每年將增長50％。
　　(2)產業形態初步成形。數字出版產業在發展過程中，以內容為基礎，依靠技術創新、產業融合，產業形態經過多年的探索，已經逐漸清晰，初步找到了適合自身發展的運營模式。中國知網、萬方數據、維普資訊、龍源期刊等為代表的數字期刊企業，已初步形成品牌效應。比如，中國知網已成為全球著名的專業互聯網與電子出版機構，擁有讀者2000余萬人，在海內外擁有數千家機構用戶。目前，整個數字期刊出版正在向在線期刊、開放存取、電子郵件、數據庫等形態發展，并逐步完善，在培養用戶閱讀習慣的過程中，將逐步建立持續有效的盈利模式。大家認為，必須依靠著作權人與出版商的結合，內容與技術的結合、產品與渠道的結合，創造各具特色的產業形態和商業模式。
　　(3)數字化推進期刊國際化。數字出版使中國報刊借助互聯網跨出國界，走向世界。比如，中國知網的海外機構用戶已遍布美國、德國等30多個國家和地區，包括哈佛大學、劍橋大學、美國國會圖書館等用戶500多家。在未來的歲月里，數字出版將有可能重組中國媒體的格局，使中國媒體產生新的造血功能，并進一步拓寬中國媒體國際化的渠道，創造出新的媒體發展空間。
　　2．國內期刊數字化的發展趨勢
　　目前，國內期刊數字化發展呈現新的趨勢。
　　(1)內容服務互動化趨勢。媒體數字化不只是媒體的電子化，而是一種全新的傳播和閱讀方式。精美的高清晰度圖片、動人的背景音樂、令人興奮的視頻、書刊化的頁面安排等等，這種人類長久以來夢寐以求的“會說話的書刊”，已經成為現實。特別是它的互動性正吸引著越來越多的讀者。所以，這種內容出版和內容服務融合互動的數字化趨勢日益被世人看好。
　　(2)傳媒移動化趨勢。隨著移動技術的迅速發展，人們用手機收看電視、上網、讀書讀報，已經很普遍。據統計，目前國內手機用戶已達7.5億，手機上網用戶達到2.33億，手機閱讀用戶今年將接近2億，發展速度驚人。這種移動閱讀方式為手機出版物的發展提供了廣闊的市場，帶動了移動出版的加速發展。移動出版內容涉及手機文學、手機書刊、手機游戲、手機動漫等，幾乎覆蓋了傳統出版的所有形式。隨著3G的廣泛應用，移動傳播更加便捷，將催生更多的業態和傳播方式。
　　(3)盈利模式多元化趨勢。盈利模式是人們非常關注的問題，也是媒體數字化轉型的一個坎。目前，國家鼓勵和支持傳統媒體的內容生產者與新媒體企業的合作聯合，發揮各自的優勢，實現資源共享、互利共贏、快速發展的目標。盈利模式在探索中呈現付費、免費、廣告、增值服務等多元化趨勢。
　　3．推進數字化發展的新機遇
　　當前，推進數字化出版面臨極為有利的條件。
　　首先是國家實施數字化出版戰略，制定了鼓勵傳統出版向數字出版轉型的一系列政策，積極推進覆蓋整個行業的數字化重大項目實施。其中，《國家數字復合出版系統》《數字版權保護技術》《中華字庫》《國家知識資源數據庫》等國家級重大文化工程項目，采用國家支持和企業自主研發相結合的方式，正在加快進度。與此同時，國家還把建立出版監管的長效機制和立法，打擊侵權盜版，保護知識產權，為數字出版健康發展提供保障。
　　其次是技術發展和網絡的普及為數字化出版發展提供了條件。目前，我國政府正在力推技術創新體系建設，增強企業研發能力；以數字化帶動出版現代化，鼓勵創造自主知識產權，以推動出版傳媒技術升級換代，爭取研發成功數字出版核心技術，構建覆蓋廣泛、傳輸快捷的新聞出版體系；通過若干年努力，打造5至8個年產值超過百億的國家數字出版基地或國家出版產業園區，并制定相應的財稅政策和金融政策，鼓勵企業增加科技投入。
　　第三是數字閱讀人數快速增長，傳統閱讀方式向數字化閱讀方式轉移，為發展數字出版提供了巨大商機。國家文化體制改革全面推開，也將為期刊數字化注入新的活力。
　　
　　四　關于期刊業的未來
　　
　　面對數字出版的迅猛發展，有一部分人對傳統出版的未來產生了悲觀情緒，更有甚者，預言傳統出版將很快消亡。坦率地說，我屬于樂觀派，對期刊業的未來充滿信心，充滿期待。我愿意在這里與大家交換看法。
　　1．數字化不是洪水猛獸而是春風送暖。很多人把數字化看作對傳統出版的沖擊，視為洪水猛獸，一開始就把自己站到了數字化的對立面，這是一個天大的誤解。傳統出版從手抄到雕版印刷，從雕版印刷到活字印刷。從活字印刷到電子排版、分色印刷，每一次技術革新都極大地推動了出版業的發展。數字化是出版技術手段的又一次革新，是出版傳播途徑的擴展和延伸，大大提升了傳統出版的傳播力和影響力。數字化對傳統出版是如虎添翼，是春風送暖，必將為傳統出版帶來生機與活力。
　　2．傳統出版仍然有著無窮魅力。據美國雜志出版人公司最近的一項調查表明：在美國，仍有92％的成年人閱讀雜志；2009年美國雜志的訂閱量繼續保持上漲；2009年全美新增雜志總量同比增長10％；使用ipod的青少年當中，有75％的人閱讀雜志，34歲以下的雜志閱讀者總量要大于這個年齡之上的雜志閱讀群。由此可見，實際情況并不像有的人想象的那樣，有了新媒體、閱讀器，年輕人就不再閱讀傳統出版物了，傳統出版物仍然有著自己的獨特魅力。之前我看到美國的閱讀調查，在過去的5年里，期刊的閱讀人群和閱讀期刊的數量都是增加的。有人提出，到某年某月，傳統出版將消失，書店也將關門大吉，我認為這未免有點聳人聽聞。當電視出現時，有人預言電影院將關門大吉，事實上至今電影院仍然火爆。網上購物發展很快，超市里也不見人少。我想逛書店那份體驗是網上購書所無法替代的。當然，新舊事物的交替更迭是事物發展的客觀規律，但它是一個過程，是新事物在舊事物基礎上的發展，要理智地對待。
　　3．傳統出版要積極主動利用數字化，融入數字化。數字出版的基礎在傳統出版，傳統出版是數字出版的內容提供商，數字出版是傳統出版在傳播介質層面的發展。在數字出版面前，我們不能遲疑，不要彷徨。我有時候感到我們做傳統出版的在數字化、網絡化面前有點蒙頭轉向了，網絡媒體利用傳統媒體的資源迅猛發展，進而成為自己的競爭對手，而束手無策，大有被網絡“綁架”的感覺。其實，網絡也好，數字出版也好，他們賣的是內容，而內容的源頭在傳統出版，傳統出版應該主導網絡出版、數字出版。我認為什么時候做傳統媒體的在這一點上覺醒了，數字出版才能真正走上健康發展的軌