基于長尾理論的按需出版淺談

　　一　長尾理論
　　
　　(一)長尾理論內涵
　　長尾理論(The Long Tail)是網絡時代興起的一種新理論，由美國《連線》雜志主編Chris Anderson于2004年提出。長尾理論認為，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品的生產成本及銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品都會有人購買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額；可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。過去，如“二八定律”所示，人們幾乎只關注重要的人或事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，人們只關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。
　　
　　(二)基于長尾理論的圖書文獻需求
　　人們注意到圖書文獻需求的長尾現象，是始于圖書館對電子資源利用的統計分析工作。對電子期刊下載次數的分析表明，下載次數位于前20％的期刊的總下載量只占所有期刊下載量的40％多，而其他80％期刊的總下載量則達到50％多。這個數字反映出，數字資源的利用并不遵守“二八法則”，而是更符合長尾理論。那些使用人數少、下載次數較少的期刊，雖然單獨來看所占的份額很小，但是如果合起來，在整個數字期刊群體中占據著不可忽略的重要地位。
　　這個現象也引發人們對長期以來習慣性認知的重新思考。印刷版文獻遵循“二八理論”的原因，不一定是因為不被需要，更多地也許是因為查找方式的不便。事實上，圖書館存在許多長流通圖書，在一個較短的時間段。這些圖書也許少人問津，如果從一個比較長的時間段考察就可以發現，這些被認為不符合大多數讀者需求的、題材獨特的圖書，經得起時間的檢驗，總會在某個時間被某些讀者需要。
　　專業網絡圖書銷售渠道的數據也顯示，人們的閱讀已經不再單一、單向。閱讀市場進一步細分，導致圖書銷售量的兩極分化，一端是百萬甚至千萬的超級暢銷書，另一端是銷量小但品種繁多的個性閱讀書籍。
　　傳統銷售方式下，銷售量大的只是少部分圖書，大部分圖書銷售量很小甚至得不到銷售。亞馬遜的出現，使貨架容量這一限制條件消失了，而增加的搜索功能，使長尾的部分得以顯現。由于長尾部分的圖書大多印量小，或為絕版、短版圖書，從正常渠道購買難度較大，因而專業從事按需出版業務的企業為滿足長尾需求而發展起來。同時，隨著按需出版生產成本降低到可以接受的程度，長尾部分的銷售實現了盈利，其經濟價值被開發出來，按需出版的盈利成為長尾理論的完美印證。
　　
　　二　按需出版
　　
　　(一)按需出版POD
　　POD是Printing On Demand的縮寫，意思是按需印刷，有時也做Pub-lishing On Demand，亦指按需出版。目前，對于按需出版的概念仍有多樣化的理解。依照通行的解釋，接需出版是一種全新的出版方式，它通過數據處理、數字印刷和網絡系統，將出版信息存儲在計算機系統中，需要時直接印刷成書，真正做到一冊起印、即需即印。簡單地說，就是在時間、質量、印量、個性化等方面滿足消費者的需求。在傳統印刷中，一般圖書的起印量通常在3000本左右，最少的也要1000本，印刷周期通常在一周左右，而“一本起印、立等可取”的數字印刷，由于簡化了傳統印刷煩瑣的印前制版程序，使得印量較低的圖書的印刷成為可能，大大縮短了印刷周期。
　　盡管POD從字面理解是按需印刷，但不能被狹隘地理解為需要多少印多少，它是網絡出版的一種表現形式。經營者通過互聯網向用戶提供可進行POD處理的數字化內容，用戶經過瀏覽、搜索，找到自己需要的內容，通過互聯網訂購該內容的POD版本。經營者收到訂單后，將數字化內容即時印刷、裝訂，送到用戶手中。
　　隨著圖書單本書印量的縮小與數碼印刷技術的不斷完善，按需出版也受到越來越多的重視。
　　
　　(二)出版界加速按需出版布局
　　IBM公司于20世紀中期研制推出按需印刷技術，受到出版商與書商的青睞。美國最大的圖書批發商英特拉姆公司于1997年創立閃電印刷公司，最先使用這項技術，很快成為深受歡迎的按需印刷商。
　　現在，越來越多的出版商傾向于選擇按需印刷，美國2008年按需印刷的圖書品種已超過傳統印刷。據英國電子印刷出版領域專業調查公司因特奎斯特預測，在北美和歐洲書業市場，采用按需印刷的圖書數量將以每年15％至20％的速度持續增長。
　　2004年，中國標準出版社開始嘗試按需印刷服務，他們將數碼印刷機用于門市的讀者服務，當讀者買不到所需的印刷品時，可以到讀者服務部的按需印刷現場，由操作人員登陸“國家標準數碼印刷生產管理系統”，根據標準號或書號，查找到需要的標準，進行打印，折頁，裝訂，貼上防偽標志。借助數碼印刷技術，中國標準出版社走出了適合產品特點的按需印刷之路，很好地滿足了讀者對標準的需求。
　　在2009年9月中國國際展覽中心召開的第16屆北京國際圖書博覽會上，“按需出版及印刷精品展區”首次亮相，成為按需出版及印刷的行業盛事，國內各家出版集團開始日漸熱衷于按需出版的布局。
　　江蘇鳳凰出版傳媒集團控股的鳳凰數碼印務公司成立于2009年4月，公司成立的初衷是服務于集團內部各出版社的按需出版，為各出版社市場試投放、參展、送審等圖書提供按需出版服務，同時開展一些社會業務。經過貼近市場的經營后，目前公司社會化的個性印刷所占比例已經超過圖書出版，跨地域的數碼連鎖經營也正在進行中。
　　2009年7月，中國出版集團公司與美國ODB(On Demand Books)公司按需印刷合作協議簽字儀式在集團公司舉行。自此，中國出版集團公司將全面進軍按需印刷領域，系統地開展按需印刷業務。
　　浙江出版聯合集團數字傳媒有限公司于2009年12月在杭州成立，開始為按需出版搭建樣書庫，并進行渠道策劃。
　　上海世紀出版集團上海世紀嘉晉數字技術有限公司于2010年7月份開始運營，承接集團內部各社按需出版的任務。它們分析了集團內部出版的圖書在當當網與卓越亞馬遜的銷售數據，發現集團對于它們兩家的訂單需求的滿足率約為70％，另外30％左右的圖書已經沒有庫存了。而且兩家網站的缺貨圖書，需求比較分散，按照傳統出版印刷的模式進行集中印制非常困難，按需印刷解決了這樣的問題。另外，像“四庫全書”這種單套售價很高的圖書，也會走按需出版的銷售渠道，隨需隨印，既減少集團成本，又滿足顧客需求。
　　
　　三　結語
　　
　　根據國外的經驗，按需出版必須有內容、有規模、有平臺、有技術才能獲得良性發展。我國的按需出版事業目前尚在探索階段，還不能為大眾帶來切實的好處。而且我國按需出版面臨諸如出版政策管制、書號費用偏高、版權管理、缺乏強大的交易技術平臺和可靠的信用體系等問題。
　　面對諸多難題，建議按需出版機構從內容著手，首先依靠有優質的內容資源，因為有文化積累價值的精品才會被反復重印。出版社有自己長期以來積累的獨特內容資源，而圖書館則擁有更為專業且品種豐富的館藏，按需出版如果可以將出版社和圖書館的這些資源很好地利用起來，不僅能滿足讀者需求的長尾，也可以保證其實現商業利潤。
　　同時，規模化也是需要考慮的問題。我們沒有美國亞馬遜這么功能強大的平臺來集合零散的銷售，因此銷售的長尾跟亞馬遜比，差距很大。建議從事按需出版的機構聯合起來，加強與出版社、圖書館、專業網絡經銷商的合作，盤活出版內容，溝通流通渠道，統籌規劃，建立一個統一的購書平臺。如果在這個購書平臺上有更多長尾圖書，那么POD市場就會得到良性擴展。
　　政府也應當對現行的出版發行制度、版權管理等進行適當的改革，幫助出版機構搭建公共網絡出版平臺，并給予按需出版機構相應的扶持政策。支持按需出版事業的發