論電子書閱讀器產業鏈的模塊化整合

　　2007年，亞馬遜開始推出Kindle電子書閱讀器。2008年，索尼公司大賣e-reader電子書閱讀器，它們在全球范圍內掀起一場閱讀革命。2010年，中國電子閱讀器銷量將從2009年80萬臺升至300萬臺，達到全球市場20％。特別是隨著漢王科技、北大方正、易狄歐等公司紛紛進入該領域，電子書閱讀器市場硝煙四起。伴隨著全球經濟一體化的逐步加快，市場競爭的層次不斷升級，已由過去單個產品、企業之間的競爭轉向全程產業鏈的競爭。其實，產業鏈是指“一產業在生產產品和提供服務過程中按內在的技術、經濟關聯要求將有關的經濟活動、經濟過程、生產階段或經濟業務按次序聯結起來的鏈式結構”。產業鏈的效率不僅取決于單個環節的效率，更取決于各環節的整體協調。電子書閱讀器產業鏈的模塊化整合就是以節點環節為主體、以核心環節為主導，根據電子書閱讀器產業鏈的內在邏輯，加強產業各環節的協作，在關注單個環節效率的同時，更注重產業鏈整體效率的提高，打破環節間的邊界壁壘，降低交易成本，實現資源的最優化配置。健康的電子書閱讀器產業鏈應該是由內容出版商、電信運營商和電子閱讀器終端制造商和讀者等共同打造并構建起來的產業鏈。但是，當前的電子閱讀器產業鏈存在不少隱憂：一是電子書同質化現象嚴重，不能滿足讀者的閱讀需求；二是市場準入門檻偏低，使得諸多尚未獲得內容生產和傳播資質的企業在閱讀終端預裝大量未經出版許可的內容，這有悖于國家的出版管理制度；三是電子書行業標準規范滯后，導致一種終端設備只能讀取極為有限的內容，從而增加消費成本，這極不利于內容資源的整合。要改變這種境況的現實辦法，就是加強電子書閱讀器產業鏈的模塊化整合。
　　
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　　“模塊化”概念最初由赫爾伯特·西蒙于1962年提出，但在很長時期內并沒有受到人們的重視。日本學者青木昌彥認為：“模塊是指半自律的子系統，按照一定的規則與其他同樣的子系統相互聯系而構成的更加復雜的系統或過程。而把一種復雜的組織或工程，按一定規則分解成半自律的下層組織，叫模塊化”。這一定義表明，模塊化是處理復雜系統的有效途徑，也是為了處理復雜事務而進行的一種嘗試。其實，模塊化包括三層含義：①系統中的模塊被“獨立地設計和生產”。②各模塊之間“工作得天衣無縫”。盡管各模塊被分離并獨立地設計，但由于它們都受“可見”的系統規則約束，因而可以在確定共同規則的協調下進行工作。③由于“可見”規則的確定性和可擴展性……系統可以運行相同的軟件……可以添加新的模塊……這意味著，模塊化系統中存在共同的標準信息界面，且模塊化是“在模塊內相互依賴，在模塊間相互獨立”。其實，電子書閱讀器產業鏈可劃分為內容提供商、電信運營商和硬件制造商等環節，它們之間呈現出相互交融的趨勢。①內容提供商，是依法擁有版權或鄰接權以及與版權作品有關的其他權利的以及依法或依約定有權代表版權人或鄰接權人進行許可授權、收取版權使用費用的實體或機構，也是將零碎、分散的內容資源進行整合，并進行加工和開發的實體或機構；②電信運營商，是提供電信網絡服務的運營者，主要根據市場與用戶的需求提供多元化、個性化電信服務的轉售，以自己的服務或品牌吸引消費者；③電子書閱讀器硬件制造商，即電子書閱讀器生產制造企業。這樣，電子閱讀器產業鏈就是由這些多個利益相關者參與組成的復雜系統，它包含消費者、行業監管者和出版發行等價值環節組成的企業部門，是由內容提供商、網絡服務提供商、電子閱讀器制造商和讀者等市場主體構成。而且，這種電子書閱讀器產業鏈的模塊化整合，一是基于比較優勢，二是基于規模經濟，三是基于協調經濟。這三個階段的分工均是遵循分工效率從低層次到高層次逐漸演進的，這種比較優勢體現了個體之間分工勞動的協調，以取長補短或是創造產業優勢。模塊化產品是由多個彼此之間相對獨立的子模塊部件組成，由于其相互獨立性，每一模塊部件內部可以自行設計，而不需要考慮其他模塊是否變動。因此，電子書閱讀器產業鏈比較適用模塊化整合。
　　同時，模塊化組織不僅能夠有效地提高電子書閱讀器產業鏈的核心競爭力，更有利于降低市場交易成本。模塊化是將相互依賴的一體化系統轉變為一種分層結構，這使得該系統具備整體功能，在結構上體現為子系統之間保持相對獨立性的分層式結構系統。這樣，模塊化整合就能夠獨立設計且具有一定價值功能的模塊整合，建構起更加復雜的產品系統。諾貝爾經濟學獎獲得者阿羅指出：“組織是在市場的價格機制不能正常發揮作用的時候，為實現集團行為的相對有利性而采取的一種手段。”阿羅的定義把組織當做可以替代市場的一種手段，即作為交換機制的價格體制(或市場機制)不能正常發揮作用時取代市場的一種手段。模塊化生產網絡具有高度的開放性，能夠最大限度地發揮市場配置資源的功效。因此，產業鏈的模塊化整合具有更高的經濟效益。而且由于模塊化的工作原理是在“可見”設計規則下，不同模塊的創新均是自主進行的。對于這種成形的產品，客戶的個性化需求一般是對產品某一部分增添個性化用途，這對于垂直形組織來說，任何改進都需要整個組織系統作出努力。而在這種模塊化構架下，只要相關模塊在“可見”規則約束下做出相應的改進即可，模塊化具有垂直形系統所不可比擬的快速響應能力。更為重要的是，模塊化可以通過對價值鏈的改造進一步提升電子書閱讀器產業鏈的競爭力。也就是，模塊化的生產安排可以使讀者的個性化需求滲透到產品的開發設計之中，即從最初設計階段到最后的交付，產品價值鏈的整個過程都有讀者的參與。而在企業生產模式轉變為大規模定制模式之后，“實現大規模定制的最好方法——最低成本、最高的個性化定制水平——是建立能配置成多種最終產品和服務的模塊化構件”。電子書閱讀器產業鏈的建設，首先應該強化專業化的分工，尤其是隨著各種社會分工的不斷深化，分工的過程被細分為許多不同的生產階段，每個階段的生產均為半成品。這時，電子書閱讀器產業鏈上每個環節均存在著供需關系，即一個環節既是上一個環節的需求方，又是下一個環節的供給方；因此，電子書閱讀器產業鏈各環節之間協作的緊密程度將直接影響產業鏈的效率，必須對其進行模塊化整合，以提高整個產業鏈的效率。
　　
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　　電子書閱讀器產業鏈的模塊化整合就是選擇產業鏈各環節之間的合作方式，最典型的整合方式：一是盡可能把所有的價值環節整合在一個縱向一體化企業之內。二是可以讓各個環節都成為獨立的經營主體。然后再通過市場交易把所有的價值鏈環節連接起來。當前，明顯存在著不少制約電子書閱讀器產業鏈模塊化整合的障礙和瓶頸：一是電子書閱讀器產業鏈缺乏統一的信息協作平臺，信息不能共享，形成信息孤島，導致產業鏈整體效率偏低；二是電子書閱讀器產業鏈沒有形成合理的利益分配機制，各環節為了追求自身利益的最大化充當多重角色。電子書閱讀器的競爭不僅是硬件競爭，更是內容、運營和服務的平臺競爭。電子書產業需要作為傳播平臺的閱讀器制造商與網絡運營商，通過低價方式將優質電子書低價提供給讀者，培育終端用戶的市場需求且伴隨著用戶市場的不斷壯大，吸引更多的內容提供商和集成商進入，并給它們足夠的利益刺激，進而激活整個系統，它必然涉及出版內容、運營以及服務的整合。只有整合電子書閱讀器產業鏈，才能充分發揮各種資源的優勢，從整體上提高產業鏈的效率，有效地降低出版產品的價格，從而激發讀者的消費需求。
　　一方面，整合或協調電子閱讀器產業鏈的各環節，創新盈利模式。電子書閱讀器作為一種新興的出版形式，世界各國還沒有統一且成熟的盈利模式，它的盈利來源主要集中在網上售書、廣告、付費在線閱讀或下載等。由于我國的誠信體系不健全，網上付費的安全性和便利性尚不完善，這要求已經習慣于網絡免費消費的讀者接受網絡有償消費的觀念還有待時日，這對電子書閱讀器產業鏈盈利模式提出挑戰。當前，電子閱讀器品種較為單一，價格偏高，相對集中在高端消費或禮品應用范圍，與普通消費者的需求存在著距離。要實現電子閱讀器的免費，就必須實現數字化圖書的升值，形成規模化效應，且只要現在的電子圖書價格是紙質書的1／3價格，就可以達到著作權人、運營商與閱讀器終端廠商三方利益的平衡。況且電子書與傳統紙質圖書相比，便于攜帶，還有音樂播放、錄音等簡單功能。但有兩大因素仍然阻礙了電子書的普及：一是售價普遍較高，一本電子書價格從1000元到3000元不等。二是內容缺失，無論是閱讀環境還是內容供給都遠遠滿足不了讀者的閱讀需求。在電子閱讀器產業鏈中，雖然每一種產品或服務的價值均是基于產業鏈的關聯企業構成的企業聯盟共同創造的，但產業鏈中的不同企業對于產品價值增值的貢獻率卻是不同的，有些環節的企業貢獻大，有的環節貢獻小。一般地說，處于產業鏈高端的出版關聯企業對產品價值增值的貢獻率大，而處于產業鏈低端的企業貢獻率小。而在整個產業流程中，內容是整個產業鏈的源頭，作為內容生產商的出版單位將扮演重要的角色。但現實的情況是，傳統出版單位參與電子書的程度普遍不高，這與出版社產品數字化程度低有直接關系，也與尚不明朗的利益分配模式有關。針對這一現狀，漢王正在著手運行這種模式。如漢王在2010年推出“二八分成”方案。即所獲收入進行二八分成，內容商獲八成收益，漢王只收取二成的服務費。因此，電子書閱讀器產業鏈各環節，可以通過電子書定價模式得以有效地整合。
　　另一方面，要以模塊化整合電子書閱讀器產業鏈。產業鏈的模塊化整合存在著兩種影響：一是在產品層面，不同產業實現更高程度的專業化分工。二是在組織和知識層面，系統集成商實現有意識的合作。這樣，模塊化整合就為人們有效管理復雜系統提供一種思路，即處理復雜性的一個有效的方法就是要把內部的成分分組，這樣就會產生一些數量相對少的子系統，也就是西蒙所言的“可解構性”。在這樣一個可解構性的系統中，系統可以分為很多子系統。在一個子系統中，零件相互依賴程度很高，一個零件的正確安裝與子系統內其他零部件高度相關，但由于系統的可解構化，零件與其他子系統的零部件卻沒有依賴關系，即使一個子系統受到損害或者未完成，整個系統卻不至于崩盤，只會受到有限的影響。這種“可解構性”就是模塊化。通過模塊化整合，可以大大提高復雜系統的運行效率。電子書閱讀器產業鏈的模塊化整合，不必追求整個產業鏈成為一個實體，而是采取模塊化產業鏈整合。其實，模塊化就是將電子書閱讀器產業鏈中的每個工序分別按一定的“塊”進行整合，形成具有獨立功能的子系統，至少包含三個層次的內涵：一是產品體系中或者產品設計的模塊化，二是生產的模塊化，三是組織形式的模塊化或者企業內部系統的模塊化。模塊化設計適應了消費者變化越來越快的個性需求，更方便生產。但是，電子書閱讀器的產業鏈的模塊化整合囿于現行體制，不可能一下子形成跨單位的實體。這時，它們就可以通過這種契約方式，在一個龐大的電子書閱讀器產業鏈條上分成不同的模塊，各自負責一塊模塊的定制，然后再通過某種方式集成。如此操作，既降低成本，又可滿足讀者的需求。對于進行模塊化生產的電子書閱讀器產業鏈整合，通常以創造顧客價值為宗旨，以產品的功能性整合與分工為基礎，以標準模塊化制造網絡的共享為核心，其主要特征表現為“柔性制造”、“成組加工”等模塊化生產方式。這種分工方式，減少產品生產成本和顧客成本，從而獲得報酬遞增的效果。
　　綜上所述，電子書閱讀器產業鏈的模塊化整合是在一種生產網絡中，占據主導地位的生產商以技術標準影響市場。同時，它又是一個開放的生產銷售網絡，模塊化生產整合可以超越政治和地理疆域的限制以尋找到遵循同一技術標準的交易伙伴。電子書閱讀器產業鏈作為出版關聯企業之間的一種戰略產業聯盟，雖然具有一定的長期性和穩定性，但這并不意味著這些加盟企業的地位一成不變。實際上，伴隨著出版環境和加盟企業自身條件的改變，電子書閱讀器產業鏈總是處于一種動態的變化之中。因此，市場主導企業應該隨時掌握電子書閱讀器產業鏈運行的基本信息，對產業鏈的運行狀況進行定期評估，并根據運行績效對產業鏈的結構進行必要的調整，既可以吸收新的企業加盟，還可以淘汰難以適應新形勢的企業，以確保產業鏈的模塊化整合能與出版市場的變化相適應，爭取市場效益的最大化。
　　
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