手機報發展展望:WAP網站增強型

　　一 Web不會替代WAP
　　
　　3G與2G的主要區別是在傳輸聲音和數據的速度上的提升，它能夠在全球范圍內更好地實現無線漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式。介于這種特性，有人認為，未來的手機報應是3G網站型，也就是通過手機登錄Internet，瀏覽手機報的詳細內容，但通過對比分析，筆者認為，Web不會取代WAP。
　　首先，手機不是訪問Internet的最佳設備。將移動電話、可觸摸寬屏以及具有桌面級電子郵件、網頁瀏覽、搜索和地圖功能的三種突破性因特網通信設備產品完美融為一體的i-Phone，的確是一部好的上網設備，但受價格、品牌忠誠度等因素限制，這種產品目前仍屬小眾化，而且它所具有的多點觸控技術是蘋果公司的專利，蘋果公司是不會免費將這項技術開放給所有競爭對手使用的。由此也決定了一段時間內，大部分手機用戶還不能使用iPhone上網。
　　對于使用普通手機的用戶來講，雖然可以給手機安裝OPera、Firefox瀏覽器，支持訪問Internet，但由于屏幕較小，處理器性能較弱，不支持Touch和網頁縮放，因此會給瀏覽In-ternet帶來極大不便。這類手機用戶雖然使用3G手機，但是他們仍習慣于訪問WAP網站，這種針對手機用戶專門設計的網站，閱讀起來更舒服，登錄速度更快。
　　其次，手機的便攜性使得WAP在與Internet競爭時增加了籌碼。部分PC用戶將Netbook作為自己的便攜式上網設備，但Netbook顯然與手機不同，它是一種便攜的網絡型筆記本，體積比手機要大很多，而且在實時通話方面也不如手機方便快捷。
　　中國互聯網絡信息中心的調查報告也顯示，在使用WAP的原因中，“在移動狀態下(如上下班途中等)使用”的比例超過了一半，因此可以發現WAP的移動性即不受地理條件的限制是其吸引用戶最主要的方面。由此分析，受手機屏幕限制和使用習慣的影響，很多手機用戶仍會繼續使用手機訪問WAP，而且這部分用戶的數量是龐大的。
　　
　　二　WAP網站增強型手機報技術模式
　　
　　英國《金融時報》的工作室，每天都會將重要新聞做成視頻上網，同時也上報紙版面。如果想全面了解事件的進程，就可以用手機登錄網站，隨時隨地收看。相對于報紙單一的新聞呈現形式和彩信版手機報的摘要新聞，這種交互、直觀、體驗度強的方式更加受到讀者歡迎。借助3G技術，WAP網站型手機報可承載幾乎全量的每日資訊內容，手機報用戶可高速訪問網站在線瀏覽，類似于上網瀏覽。
　　面對3G帶來的良好市場前景，相信WAP網站型手機報的OP、SP、CP也不會守株待兔，一定會積極創新，提高用戶滿意度，來創造更多的商機。這些發展都是建立在現階段WAP網站型手機報的基礎上的。為此，筆者將3G環境下的WAP網站型手機報定義為WAP網站增強型手機報，以區別于在3G環境下訪問Internet的3G網站型手機報。
　　WAP網站增強型手機報是可提供融文本、音頻、視頻、FLASH為一體的更具有人性化和豐富交互體驗的手機報。這種手機報可實現對新聞的及時更新，如果用戶參與定制，還可對實時新聞進行推送，確保用戶隨時隨地獲得想要的各類資訊。由于這種手機報的瀏覽界面具有仿真化、一體化等特點，也可為廣告提供更大的空間，廣告可通過平面內嵌，鏈接圖文、動畫、視頻、游戲等發布形式，實現顯性廣告及隱性廣告的發布。
　　日本于2000年頒發3G牌照，截至2009年8月。3G用戶已達1.036億，占手機用戶總數的94.8％。在日本，有實用價值和發展潛力的手機報是網絡報紙的延伸，其中的I-mode模式值得我們借鑒。
　　
　　三 I-mode模式探析
　　
　　I-mode是日本最大的移動通信公司(NTT DoCoMo)1999年2月推出的數據業務，該項業務一經推出就掀起了一股無線上網熱潮。究其原因，就是因為I-mode本身采取了各方參與、共建價值鏈的模式。
　　作為OP的DoCoMo開展的各種數據業務層出不窮，為了配合新業務的推出，它每年都會出臺一些技術規范，發給手機制造商，要求廠商根據自己的標準和需求設計、制造手機，這種手機就是I-mode手機。如果用戶選擇I-mode業務，就可以用很低廉的價格購買到這種手機。I-mode手機操作簡單，用戶在訪問網站時不需再撥號，只需按一下手機上的“I-mode”鍵就可開啟菜單，在其中選擇想瀏覽的網頁。也可以訪問沒有預先設置的網站。依靠先進的包交換技術，I-mode手機可保持永遠在線，既方便了用戶使用，也提高了業務和手機的市場占有率，使終端制造商和OP實現了雙贏。
　　堅實的技術基礎，使I-mode手機成為新聞、廣告等多項增值服務的第一移動載體。包括各大報社在內的CP紛紛與DoCoMo合作，通過手機傳送新聞，并將各自的紙質版內容通過I-mode在第一時間發布，以擴大市場占有率。《讀賣新聞》就為I-mode的訂戶提供新聞簡訊、體育頭條及娛樂新聞等內容。日本職業棒球大聯盟賽季中，《讀賣新聞》與包括DoCoMo在內的3家OP合作推出業務，訂戶最多時曾達280000個，這些用戶平均每月要繳納200日元(相當于人民幣14元)。僅2006年，《讀賣新聞》在移動發行業務方面的利潤就達1億日元。
　　此外，DoCoMo對提供漫畫、游戲、圖片、音樂等內容的CP采取了嚴格的考核制度。他們積極鼓勵CP開發新內容，對推廣業務好的CP，DoCoMo采取注資的方式投入，以保持用戶對I-mode的使用黏性。
　　手機報的產業鏈中，CP、SP擁有內容和“注意力”，但缺乏網絡資源與收費渠道。為了保證產業鏈的良性發展，DoCoMo把正式合作伙伴的“官方”網站列在NTTDoCoMo的I-Menu列表中，幫這些網站代收信息費，其中，信息費收入的9％屬于DoCoMo。表面上看運營商給CP、SP當了一回管家，但實際上用戶支付的I-mode使用費由基本費、數據包通信費、網站信息費三部分構成，OP從基本費和數據包通信費中獲得的收益大大高于CP的所得，而收費分成可激發CP、SP提供信息服務的積極性。通過合理的利潤分配方式、適時注資推廣新產品等方式，DoCoMo為廣大用戶帶來了資費低廉、種類齊全的各種業務，在打造I-mode品牌的同時，也為產業鏈的完善創造了良好條件。
　　
　　四　手機報發展建議
　　
　　CNNIC第26次調查數據顯示，截至2010年6月30日，我國手機網民達2.77億，在總體網民中的比例達65.9％。其中，大約有4914萬的網民只使用手機上網，占網民總數的11.7％。中國移動互聯網展現出強勁的發展勢頭，3G的普及功不可沒。但同時，我國的WAP也存在著手機設置復雜、WAP網站內容單一、OP推廣力度不夠等問題。I-mode的經驗顯示，移動數據業務的成功取決于該業務能否建立一條良性循環的產業價值鏈。而價值鏈上的各個節點，即是整個體系高效運作的關鍵所在。
　　3G時代，WAP網站增強型手機報要持續吸引用戶，成功拓展市場，還需要產業鏈中的各家在產品、營銷等多方面共同進行推動。
　　1．產品方面。提升用戶體驗是重點，必須加強用戶使用習慣分析，提高內容的組織與編排水平，促使內容向時效化、豐富化、個性化、交互化和多媒體化發展。如I-mode之母松永真理所說，在無線的服務和內容上，如何通過平臺獲得實用性、娛樂性和實利性(利用這個服務能夠得到什么樣的實際利益)同等重要，用戶只有同時得到這三者才是真正的滿足。
　　2．營銷方面。渠道方面，OP應有所為有所不為，通過持續的政策鼓勵產業鏈中其他幾環的拓展積極性，爭取分工明確，共同做大市場，共享市場成果，而非強調建立一家獨大的市場。《2007中國WAP發展調查報告》指出，WAP用戶認知WAP站點主要通過三大途徑：手機內置、口碑相傳和傳統互聯網。OP可聯合終端制造商、CP、SP將各類手機報業務做統一策劃推廣，突出手機報的差異性。可配合優惠購買定制手機、免費試用、互動有禮贈送等促銷手段，促進用戶使用。此外，還可在借鑒國外比較成熟的手機廣告模式的同時，摸索符合中國情況的發展模式，開辟針對集團、企業等可團購業務的收入來源。
　　
　　參考文獻：
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　　[4]CNNIC，第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R]，北京，2010(7)：