《華爾街日報》的報網互動研究

　　2005年，國內報紙發展速度嚴重受挫，部分報紙的廣告收入出現了“零增長”、負增長。而同一時期網絡媒體的廣告收入大幅度增長。紙媒與互聯網此消彼長的態勢表明，互聯網已經進入一個值得關注的理性增長階段。在廣告下滑和網絡媒體的雙重壓力下，傳統報紙紛紛轉向互聯網尋求二者的合謀，以實現雙方的優勢互補。報網互動成為報業實現自身的突圍重要的形式之一。本文對《華爾街日報》的報網互動進行詳盡的分析，希望能給當前我國的報網互動提供一些借鑒和啟示。
　　
　　《華爾街日報》網絡化之路
　　
　　1993年，應傳統媒介數字化的大勢所趨，《華爾街日報》正式啟動其電子版。4年之后，時任《華爾街日報》網絡版第一任主編的尼爾·布德作出了一項令當時世人不可理解的決定：《華爾街日報》網絡版將采用付費訂閱機制。1996年8月，當第一個付費用戶將信用卡密碼輸入《華爾街日報》網絡版訂閱表格并按下確定鍵的時候，這一策略構想變成了《華爾街日報》歷史上具有紀念性意義的史實。雖然這一舉措使《華爾街日報》網絡版的注冊人數一時從幾十萬突然下降到不足1萬，但隨后的一系列成果數據證明了這一決斷的正確性：就在實施付費訂閱機制的1996年年底，《華爾街日報》網絡版的注冊用戶達到5萬，第二年底，這一數量猛漲到20萬。2000年底這一數字變成40萬，2001年底則達至60萬，2004年第四季度中這一數字突破73萬大關。2005年4月，在北京財經媒體高峰論壇上，道·瓊斯公司發言人宣稱：《華爾街日報》英文網絡版在全球已擁有注冊收費會員71.2萬。2007年，《華爾街日報》網絡版用戶達到93.1萬人。不可置疑，《華爾街日報》網絡版已成為全世界付費用戶最多的網站和最成功的網上收費刊物。2007年7月31日，《華爾街日報》以50億美元的身價被新聞集團收購。11月13日，新聞集團舵手默多克宣布：放棄《華爾街日報》網絡版目前5 000萬美元的年收益，將收費模式改為免費閱覽，借以吸引來自全球的讀者群，使閱讀規模從目前的100萬上升到1000萬～1500萬，從而吸引更大和更多的廣告商。
　　
　　《華爾街日報》報網互動的特色
　　
　　當大多數報紙的網站還只是報紙的電子版，還在掙扎著嘗試各種盈利模式的時候，《華爾街日報》已經突破了“報+網”簡單模式，實現了傳統媒體和網絡媒體的緊密結合。如今，《華爾街日報》已不僅僅是一份單純的財經類報紙，更是一份與其網站緊密關聯、彼此嵌入的新型出版物，真正實現了網絡對報紙橫向廣度的延伸，報紙對網絡縱向深度的拓展。其特色主要體現在以下兩個方面：
　　一、在內容上。1、延續講故事的傳統。《華爾街日報》開創了“華爾街日報體”，在報道手法上以一個具體的事例開頭，然后自然過渡，進入新聞主體部分，接下來將所要傳遞的新聞大主題、大背景和盤托出，集中力量深化主題，結尾再呼應開頭，回歸到開頭的人物身上，進行主題升華，意味深長。《華爾街日報》的網絡版延續了其傳統報紙一貫的“華爾街日報體”并進行了進一步發展：《華爾街日報》網絡版充分挖掘網絡媒體無空間限制、信息承載量大的特點，實行一個主題、多個故事，報道角度的多樣化。2、時間上的承續性。《華爾街日報》的調查員發現，其目標讀者閱讀報紙的時間一般在早晨，而且時間不會太長，日常的信息獲取基本借助于網絡。基于上述特點，《華爾街日報》在2007年實行“瘦身”。“瘦身”后報紙上看到是“精簡本”的報道，添加類似導讀的指向標，將讀者帶到網絡版，由此形成更加符合早晨讀報紙，其他時間通過網絡及時獲取信息的有序時間安排。3、內容高質性。《華爾街日報》網絡版除了涵蓋《華爾街日報》所有版面的全部內容外，還有來自其他道·瓊斯產品資源的新聞報道和專欄文章。全球1600多名采編人員每天提供1000多篇稿件支持著《華爾街日報》的網絡版，嚴肅、獨立、獨家的內容，保證網絡版用戶始終對其保持高度忠誠。4、功能上的分化性。與其他媒體相比，報紙適合做深度報道，但由于截稿和印發限制具有一定的時間滯后性，在現代的信息及時性要求上有些力不從心。《華爾街日報》通過其報網一體很好地解決了這個問題。報紙通過深度性報道等體裁解決“某些新聞或帶來什么”的觀點問題，網絡則通過其24小時不間隔的時間優勢及時解決“最近發生了什么”的事實問題。這樣，對讀者來說，只要成為《華爾街日報》的報網用戶，就獲得了全天24小時的“報加網”全權信息服務。5、內容關聯性。《華爾街日報》報網的內容關聯性不僅體現在二者內容上的相互提醒和相互補充，更有一些通過關鍵連接點的報網互動。“華爾街日報在線”的版面設置、新聞設置在很大程度上保持了與《華爾街日報》的相似性，如結構上垂直為主、水平為輔的綜合版式、色彩上簡約的深藍色基調、網絡上頻道與報紙上各疊的對應等。另外，通過同一欄目的雙方設置，加強二者的互動性，也是這種內容關聯性的一大表現，如“what’s News”專欄，兩者兼設，外形相似、功能相同，讀者很容易把二者連為一體。
　　二、在技術和渠道上，巧妙應用信息聚合服務。信息聚合服務，英文簡寫RSS，是一種如今在互聯網上被廣泛應用的內容包裝和投遞協議。《華爾街日報》網站不僅率先推出了這項服務，而且在巧妙地應用中形成了以下特色：1、利用自身特色，發展品牌欄目。在RSS服務中，《華爾街日報》利用自身全球性財經類專業報紙地位優勢，不遺余力地在專業角度、篇幅和深入程度上做特色報道，盡力滿足讀者的特色需要，以“質”取勝。2、擴大信息來源，以權威性、嚴肅性獲取讀者對其的忠誠。《華爾街日報》的RSS服務不僅涵蓋了《華爾街日報》紙版的全部內容，而且還有其專業機構及其采編人員每天提供的1000多篇專業稿件和來自道·瓊斯產品的其他資源，信息資源豐富、寫作風格嚴肅認真，也是《華爾街日報》創刊100多年來盡心打造其信譽度的結果。3、信息整合下的多渠道盈利模式。目前，大多網站的RSS服務還未形成合適的收費模式，但《華爾街日報》在RSS服務收費上的探究顯得難能可貴。首先，做好良好的信息服務，擁有相當量的信息征訂客戶，這是保證具有一定信息征訂費的首要前提。第二，利用RSS服務優勢，開展特定主題廣告，即允許廣告商鎖定特定用戶來作廣告。《華爾街日報》根據用戶訪問網站相應版面的次數和頻率將用戶劃分為不同類群(如電子、旅游或汽車用戶類群)，每一個類群都有自己的標準和要求，信息每隔一段時間更新一次，然后再把不同的用戶群賣給不同的廣告商。《華爾街日報》網站廣告認為“這項服務將對很多廣告商有益，我們相信通過這種目標鎖定式的服務，廣告商，特別是汽車、旅游和電子類的廣告商將會特別受益”。
　　
　　《華爾街日報》報網互動的借鑒意義
　　　報網互動不是“網+報”的簡單組合，而是靜態新聞向動態新聞的轉化，文字新聞向視頻新聞的融合。《華爾街日報》“相互嵌入，互為延伸”的報網互動帶動了整個報媒的發展，使得傳統報紙的競爭由報攤市場轉向網絡市場，對我國的報網互動具有重要的借鑒意義。
　　一、以內容為核心，報網一體互補、互動。一方面，由于讀者結構的老年化以及互聯網的沖擊，傳統的報紙正在以越來越快的速度失去年輕的讀者，這是傳統報紙面臨的巨大難題。報紙的“網絡出版”則有望徹底改變這一被動局面，網絡版為報紙吸引和穩定大批年輕讀者，同傳統報紙fEULZOc0Ge+kU/xlQMVMVg==形成優勢互補。另一方面，數字化報業是一個以內容提供者作為立身之本的強大數字化信息平臺。內容的采集、核實、歸類、分析，都是傳統報業的優勢所在，特別是在中國政治環境中，傳統媒體在內容的采集上具有絕對的排他權利。這是報紙未來的生存基礎，也是報紙向數字化進軍的基地。
　　二、抓住時機采用RSS服務。《華爾街日報》電子版是國外運用RSS技術最具代表性的商業網站。美國市場調查公司eMarketer年初發布的2005年電子商務發展十大趨勢中，RSS被列在了第二位。顯而易見，RSS技術出現將會掀起一股改變大眾閱讀方式和獲取信息方式的革命。
　　三、報紙應成為報網互動中的主導力量。《華爾街日報》其內容已遠遠超過其紙質母報的容量，而且報紙開辦的網站也增加了許多超越傳統報紙功能的信息和服務項目，都是報紙信息傳輸功能的擴展，使報紙實現其朝綜合信息產業集團方向發展的目標。傳媒產業講究“內容為王”，而非“技術至上”，當前日益成熟的網絡閱讀技術。完全可以為我國報紙的數字化建設提供可取的傳輸途徑，關鍵是報紙要用自身的信息內容優勢去駕馭它，而不能被技術牽著自己的鼻子走，使內容反而成了技術的“附庸”。
　　
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