論中國數字報業的發展現狀及其價值取向

　　隨著互聯網等技術的不斷發展，信息傳播方式已由紙與火、光與電逐步向數字化發展。傳統媒體逐漸遭受到新興數字化媒體的沖擊，面臨巨大的生存挑戰。中國的數字報目前到底處于怎樣的發展水平?數字報的價值取向是什么?這是中國數字報業亟待探討的問題。
　　
　　一、數字報業的內涵
　　
　　“數字報業”是立足報業本質，對傳統報業發展形態的重塑以及在一個更高形態上對報業核心能力的重新把握，即以現代數字信息技術、互聯網等為手段，增強對新聞和一切有價值的內容的發現、選擇和創造能力，增強對內容的營銷和增值服務能力。
　　如果給這個戰略一個清晰完整的框架，它應當包含7個相互關聯的層面和環節：一是數字技術的開發利用，構建數字化、網絡化的新型出版形態；二是推動傳播流程的再造，通過媒體間的互動式傳播，提高報道時效和受眾參與度；三是通過媒體邊界和業務形態的重構，從單一紙質產品向多媒體內容產品和增值服務延伸，并在新的數字平臺上對媒體產品進行重組；四是促使盈利模式的拓展、產業鏈的整合以及產業結構升級；五是進行組織和體制結構的重構，按照數字時代新的媒介產業規律打造新的組織結構、管理體制和運營機制；六是帶動媒體理念和工作方式的轉變，適應從“大眾”到“分眾”的傳播方式的變化，新聞傳播由“百貨商場”模式向“專賣店”模式過渡，廣告營銷由“廣而告之”向“精確投放”轉變；七是通過以上努力。全面帶動媒體產業發展戰略的升級，加速傳統媒體業務與新媒體業務的結合、整合、融合，突破平面媒體框架，推動多元傳播格局下報紙出版方式和報業經營模式的轉型。
　　通過分析數字報業的發展框架，我們可以將數字報業定義為：數字報業是伴隨著信息數32747db4732eb6580f3153799a526c01字化傳播產生而產生的一種新型的媒體物態形式，即數字報業是媒體發展到新時期的產物，它不是傳統媒體在數字化進程中的簡單復制或者簡單地實現信息的二次銷售，而是一個系統動態工程，它有自身的價值取向、發展戰略以及營銷思路。“數字報業同其他媒體形態一樣，最終將成為社會形態的一個節點或者一個單元”。
　　
　　二、中國數字報業的發展現狀
　　
　　數字化給傳統的物質形態的報紙帶來了新的改變。就中國數字報業的發展而言，主要體現在以下幾個方面：
　　
　　(一)理論研究和實踐探索漸成體系，發展數字報業成為傳統媒介的共識
　　2006年，我國首張數字報《浙江日報》數字報誕生，宣告了我國數字報業的誕生，隨后報業在數字化的道路上加快了步伐。傳統報業的數字化既有產業發展的自身需求，同時也有來自于管理部門的積極推動。2007年，新聞出版總署報刊司曾于1月、5月、9月先后召開了“數字報業的商業模式專題研討會”“數字報業新技術現狀與應用前景研討會”“借奧運契機發展數字報業”專題研討會，有力地推動了中國傳統報紙數字化轉型的發展進程。同年5月，由中國數字報業實驗室主持、業內專家評估確定的“首批中國數字報業創新項目”共9類45個項目，正式對外公布，這標志著中國傳統報業數字化轉型的進程進一步加速。對傳統報業來說，充分利用數字網絡推動報業技術升級并大力拓展報業發展空間，是多媒體融合時代的必然選擇，大力發展數字報業已經成為我國傳統報紙出版業的普遍共識。
　　
　　(二)數字報業在探索中前行。做好數字報成為傳統報業實現二次蛻變的最佳方式
　　盡管目前中國的數字報業還處在傳統報業的數字化復制階段，但是雛形正在逐漸形成。截至2009年底，國內70％的傳統報紙已經建有自己的網站；在多媒體數字報刊方面，推出將文字、聲音和視頻等融于一體的電子化、網絡化報紙已經超過了國內傳統報紙總數的1／3。而數字報業主要也是最終的體現形式——電子報，也在技術革新、理念重組方面取得了很大的突破，出現了第一個真正實現數字報業的雛形——《寧波播報》。《傳媒》雜志刊登的一篇研究報告認為，《寧波播報》是目前中國的電子報紙中唯一一份原創數字報，不存在相關紙質報紙，但是它還是以其他紙質報紙的內容為基礎制作的，因此，它還不是真正意義上的原創數字報。有鑒于此，在北京奧運會召開之前，寧報集團對《寧波播報》進行了改版，新版《寧波播報》雖然形式類似于報紙但不等同于報紙，它增加了音頻、視頻、讀者互動等形式，而且內容不再是從報紙上照搬過來而是由網站自行編輯，意味著我國報業在數字化的道路上又邁出了堅實的一步。
　　同時，基于移動通信技術的手機報作為數字報業的雛形也正在取得日新月異的發展。3G牌照的發放，提高了手機報傳輸的效率，移動通信設備的不斷更新也為數字報業的傳輸終端研究提供了良好的借鑒。但數字報業最終要以獨立的媒介形態出現，必然要擺脫這種“借雞生蛋”的生存方式。
　　
　　(三)數字報業面臨發展初期瓶頸，明確其價值取向及發展框架任務緊迫
　　截至2007年5月，全國已經推出或者正在實施數字報紙的報社總共有88家，報紙約250種。其中中央級、省級、報業集團等大型報社有41家，占該類型總數的65％；地市都市類約有40家，行業專業企業等產業類報社約17家，其中《溫州日報》《健康報》《諸暨日報》等開始有償發行，《廣州日報》等個別開始經營數字報紙廣告增值業務。
　　盡管實施數字報紙的報社不少，但有且僅有《寧波播報》這一份報紙算得上是原創數字報紙的雛形。因此明，確數字報業的價值取向與發展框架，是突破數字報業發展初期瓶頸的關鍵所在。賈岳和李建春的《數字報業熱的冷思考》中深刻地指出了中國報業數字化的“混亂與誤區”：一是把“數字化”當做一種點綴與補充。一些媒體沒有把“數字化”納入集團整體發展戰略，缺乏發展新媒體的明確目標和規劃，很多新聞網站只是報紙的翻版。二是新舊媒體“兩張皮”。一些媒體所辦網站與報紙更像兩個相對獨立的單元，各成體系，不能有效進行“報網互動”，在新聞傳播和經營上形不成合力。當前，解決這些問題正是突破數字報業發展初期瓶頸的關鍵所在。
　　
　　三、中國數字報業的價值取向
　　
　　中國數字報的探索和發展正如火如荼地進行著，中國數字報要成氣候，技術條件是基礎，理念創新是靈魂。傳統“報”的概念和現在的一些媒體概念將被賦予新的內涵，媒體的產品形態和行業邊界都將重塑。
　　
　　(一)內容價值
　　1.內容為王，做深做透新聞，提升數字報業本身的新聞內涵
　　數字報業要重新塑造報紙邊界和行業出版業的邊界，實現報業核心能力與數字、網絡、多媒體技術的深度融合，為新興內容產業提供核心價值。
　　一是做深做透新聞。媒體的最重要內容就是傳播新聞，傳媒的日益發達導致信息的急劇膨脹。面對海量的信息，網絡媒體的做法是“一團塞”，把新聞的選擇權轉移給受眾。這不但不能做深做透新聞，而且增加了受眾的閱讀負擔，同時也失去了媒體的公信力。我們要看到，容量大是數字報的顯著特點，它可以劃分更多版塊，讓不同受眾都能夠尋找到適合自己的版塊。
　　二是拓寬新聞內容的表現形式，即運用數字報業多媒體特征，通過文字、圖片、音頻、視頻等技術手段，充分吸引并調動受眾的視覺、聽覺。如在數字報業的某個界面中，不但要有文字的播報，同時還可以加上相關新聞的鏈接以及對該新聞的評論集萃等，同時也可以增加視頻、音頻等，讓受眾可以從不同的形式了解新聞事實的全貌，通過拓寬傳播新聞內容的表現形式，從而實現不同類型的信息得以快捷全面地傳播。
　　三是為受眾提供娛樂。作為媒體，數字報紙還有為受眾提供娛樂的功能。數字報紙集中了多媒體的優勢為做好“副刊”提供了方便：聲畫傳播、文字解析，通過這些方式能夠真正地娛樂受眾的身心，發揮媒體的娛樂功能。例如，在報道奧斯卡金像獎這一娛樂盛典時，我們在以文字消息的形式向受眾提供娛樂信息的同時，還可以提供頒獎典禮的直播或者轉播視頻，同時配上專業的評論，甚至還可以添加上往屆奧斯卡頒獎典禮的視頻，同時提供獲獎影片的下載，并進行互動。這種全方位的服務，為受眾提供了更充分的娛樂空間。
　　2.數字報業促進了傳播理念的革新，帶動了傳統媒體傳播模式的改變和升級
　　數字報業是個系統工程，它涉及傳統媒體的生產方式、內容傳播模式等一系列深刻的變革。數字報業的發展將使得一種新的媒介形態出現的同時，帶動傳統媒介的升級，擺脫生存的困境。面對融媒時代的到來，數字報業應該充分融合紙媒、廣播、電視等傳統媒體的優勢，進行有效的集納和融合。只有融合諸多傳統媒體的優勢和長處，根據自身發展的實際進行取舍，進行有效的整合和融合，數字報紙才能夠產生新的價值，才能夠給讀者新的感受，這就需要打造一個有別于商業網站的數字報紙。如果把商業網站比喻成一個雜亂的倉庫的話，那么數字報紙應該是一個歸類整齊、有主有次的“檔案館”。
　　正如新聞出版總署報刊司副司長林江所說，目前，報業領域普遍關注的是新媒體的發展，積極探索新媒體業務，但是如果報業依舊帶著看傳統的眼光來看待新媒體，試圖以舊的框架駕馭數字報業這一蓬勃發展的新生力量，我們所理解的就只是新媒體的形式，而非實質。由此可見，面對處于發展初期的數字報業，制訂出良好的發展規劃，其意義比技術更新更為重要。
　　
　　(二)市場價值
　　數字報紙要發展壯大，還應該確立正確的市場價值取向：
　　1.建立數字報業發展價值體系，構造好自身的產業鏈
　　數字報業要發展，依托傳統報業的產業鏈對于數字報業的起步有著很大的幫助，但是如果數字報業的發展只是依靠傳統報業的產業鏈發展下去，那么必然不能取得良好的效果。長遠來看，數字報脫離傳統報業的控制將是發展的必然，產業鏈的構造是否跟得上數字報業的發展節奏直接決定著數字報業發展的速度。因此，盡快建立數字報業發展的產業鏈對于數字報業的發展顯得異常緊迫。目前，《解放日報》電子報的發展盡管還處在初級階段，但從它的發展勢頭來看，卻走在了同行的前列。其原因就在于它啟動了融資計劃，做精細產品。解放日報社對電子報產業鏈的設計是深度、精細的，它是激活需求的媒介產品，其在達到一定規模后，將進一步實現市場化、打造在線服務，同時發展數據庫，進一步增強數字化產品的廣告吸附力，從而贏得數字報業的快速發展。
　　2.數字報業要拓寬發行渠道，轉變單一的盈利模式
　　數字報業要發展，有著自身的優勢，一是軟件條件可以沿用傳統媒體，即做精、做深信息內容是媒體發展的重點，二是可以依托豐富的網絡資源，依托豐富的商業網站資源。如北青網通過跨媒體、跨地域、跨行業的信息整合，用戶訂閱的報紙來了之后馬上就會提醒，使原汁原味的報紙搶占了用戶的桌面，取得了較好的效果。
　　從市場角度來看，隨著數字戰略的深化，數字報業的價值鏈應當是圍繞內容生產與銷售業務展開的，包括內容生產一內容發布一內容增值等幾個環節。其中內容生產不再限于報紙出版，而是生產適合多種媒介形式的內容產品；內容發布也不僅通過紙質媒介，還通過數字媒介等多種媒介；內容增值更不僅限于廣告、發行的收入，而是涵蓋傳媒產業的所有盈利點，這些盈利點可以涵蓋以下幾個方面：
　　一是出售新聞成品。數字報業要成體系，離不開一支高素質的采編隊伍，同時建立屬于自己的新聞產品庫也很重要。通過自己采制各種獨家新聞、策劃各種新穎的新聞專題，形成媒體數據庫，利用多媒體協作平臺為傳統媒體提供新聞產品，也是一條新的盈利渠道。
　　另外，數字報業內容生產機構取得獨立的采訪權，也是數字報業需要克服的一個難題。
　　二是發布廣告。這是傳統媒體生存的生命線，也必將是數字報業最重要的收入來源。數字報業基于互聯網，則可以借鑒互聯網的廣告發布形式，通過點擊率、下載量等吸引廣告商的青睞。傳統媒體實現產品價值的主要盈利方式，也將成為數字報業主要的盈利點。
　　三是出售娛樂產品。多媒體數字報業在娛樂版塊建立影視庫、書籍庫，提供有償下載，方便快捷，讓受眾把電影院、圖書館搬進家里或者行囊中，這必將成為數字報業輕松盈利的一個重要方面。這些基于產品下游的銷售模式，必將成為數字報業產品實現價值延伸的一個重要手段。
　　因此，數字報業的營銷體制不能固守傳統媒體單一的盈利模式。針對數字報業多媒體化的典型特征，通過受眾付費閱讀和分層閱讀，吸引廣告投放，構建一個廣告商到受眾“由點到面”的立體營銷模式：一是讀者通過郵件、快捷聊天工具訂閱，有償享受數字報的信息資源。二是互聯網點擊付費閱讀。三是電子終端下載閱讀。
　　總之，我們要順應數字報業發展的時代潮流，大力提升其內容價值和市場價值，不斷滿足數字化時代受眾對媒體提出的新要求。
　　
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