搶奪“非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)’’:影響進(jìn)店前的顧客

　　零售商的大部分預(yù)算都用做店內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)，比如，改進(jìn)商品陳列、促銷、技術(shù)創(chuàng)新等。與此同時(shí)，顧客進(jìn)入商店之前的影響因素則被長(zhǎng)期忽視
　　從Kollat和Willett發(fā)現(xiàn)非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)(unplanned buying)的現(xiàn)象開(kāi)始，它就受到了零售業(yè)的廣泛關(guān)注。美國(guó)零售協(xié)會(huì)披露的一組數(shù)據(jù)顯示，超市里的非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象非常普遍，大約70％的購(gòu)買(mǎi)行為都是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)(impulse buying)。
　　無(wú)論是研究者還是零售商，人們普遍認(rèn)為非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)決策是在消費(fèi)者進(jìn)入商店后做出的，因此，影響非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的因素主要在店內(nèi)，包括店內(nèi)服務(wù)、促銷活動(dòng)等，都可以誘發(fā)非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)。零售商的大部分預(yù)算都用做店內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)，比如，改進(jìn)商品陳列、促銷、技術(shù)創(chuàng)新等。與此同時(shí)，顧客進(jìn)人商店之前的影響因素則被長(zhǎng)期忽視。2010年8月，沃頓商學(xué)院教授David R.Bell領(lǐng)導(dǎo)的研究小組發(fā)表了一篇論文，將研究焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到那些被忽視的影響因素上。
　　研究發(fā)現(xiàn)，顧客在進(jìn)入商店之前的購(gòu)物目標(biāo)對(duì)他們的非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)產(chǎn)生影響，購(gòu)物目標(biāo)越模糊，非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為越容易發(fā)生。通過(guò)對(duì)消費(fèi)目標(biāo)進(jìn)行分類，研究者看到，為滿足一星期的生活需要進(jìn)行的購(gòu)物比為了做一頓飯進(jìn)行的購(gòu)物，非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為要多12％～13％。當(dāng)顧客的購(gòu)物目標(biāo)沒(méi)有明確的指向性時(shí)，他們會(huì)閱讀更多的信息，瀏覽的商品也更多，這些都會(huì)促進(jìn)非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)。
　　同時(shí)，是否是有目的地選擇一家商店也是影響非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為的因素。顧客在進(jìn)入商店之前，如果對(duì)這家商店不了解，只是將其作為一系列購(gòu)物目的地中的一站，非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為就不容易發(fā)生。如果情況相反，顧客在進(jìn)商店之前，就對(duì)商店有深入的了解，并產(chǎn)生了印象，比如這家商店是最物美價(jià)廉的、擁有優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境或者其他的積極、正面的評(píng)價(jià)，他們就可能在這里發(fā)生更多的非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)。
　　研究還發(fā)現(xiàn)，店外營(yíng)銷活動(dòng)不會(huì)直接誘發(fā)顧客的非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，但是，店外營(yíng)銷活動(dòng)與店內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)發(fā)生互補(bǔ)作用。零售商們進(jìn)行的店外營(yíng)銷活動(dòng)可以讓消費(fèi)者更容易感知店內(nèi)的營(yíng)銷元素，從而促進(jìn)非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客在進(jìn)商店之前，已經(jīng)通過(guò)宣傳單頁(yè)、郵件信息或者電視廣告及朋友告知等途徑得知促銷信息的，更容易進(jìn)行非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)。
　　對(duì)于零售商們來(lái)說(shuō)，這份研究成果開(kāi)辟了全新的視角。競(jìng)爭(zhēng)不再局限于店內(nèi)營(yíng)銷這一個(gè)環(huán)節(jié)，而是更全面地考察消費(fèi)者，進(jìn)而更好地理解非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為。一些精明的零售商已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)了，例如，通過(guò)分析銷售數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類。在影響消費(fèi)者認(rèn)知方面，大型連鎖超市做出了不懈的努力。沃爾瑪就打出了“節(jié)約金錢(qián)，幸福生活”的口號(hào)，希望藉
　　由這樣的宣傳，讓消費(fèi)者形成沃爾瑪?shù)蛢r(jià)的印象，這樣會(huì)使得進(jìn)入沃爾瑪?shù)念櫩透菀桩a(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)