營銷是團購模式的真相

　　《紐約時報》報道，美國團購網站Groupon恐怕已經成為史上最瘋狂的互聯網公司。Twitter達到10億美元估值用了三年時間，Facebook達到10億美元估值用了兩年時間，而Groupon只用了一年半。Groupon的網頁看上去出奇的簡單，建設這樣一個網站投資看起來真的花不了太多錢。Groupon的模式，好像也是出奇的簡單，“團購”很容易理解，因為買家多了，組成團，所以可以拿到更好的商家折扣，再用更多商家、更好的折扣，吸引更多的買家，如此循環，摶成了全球的團購巨擎。
　　整個世界似乎一夜之間因“團購”而瘋狂，難以盡數和區分的團購網站迅速充斥著互聯網的各個角落。截至2010年6月底，國內類似Groupon模式的團購網站數量已經突破400家，同時這個數字差不多以平均每天lO家的速度還在繼續增加，這些網站驚人相似，幾乎都模仿著Groupon簡約、便捷的界面，網站設置也幾乎“千人一面”，中國的“百團大戰”硝煙四起。
　　事情真的是這么容易和簡單嗎?我們一直在強調一個真正優秀的商業模式就是“自己能夠復制自己，別人不能復制你”，中國的“百團大戰”也不能例外。
　　其實團購模式，在美國并不是新鮮的模式，美國的團購網站也非常多，為什么那么多經驗閱歷比Groupon更多的團購網站都默默無聞，唯獨乳臭未干的Groupon成為后起之秀?團購模式，在中國也并不陌生，早在電子商務剛剛興起的時候，各種各樣的團購網站就層出不窮，建材團購、家具團購等等之類，但現在也大多銷聲匿跡。Groupon到底憑什么在如此傳統的領域中逆勢而上，成為閃耀的明星?只有透過現象看本質，真正理解其商業模式的核心本質，才能反觀中國企業的百團大戰模仿是否有成功的機會。
　　在中國目前的這些團購網站，除了網站頁面對Groupon的照搬模仿外，也注意到了一些Groupon與傳統團購網站不太一樣的現象，比如高折扣率，Groupon的折扣一般在4～5折，甚至可以到1折，這對消費者具有強大的吸引力；每天在每個區域只推出一款商品服務，限人數“秒殺”，人數限制以及截止日期——只有達到預定人數，才有可能讓每個人都能享受到折扣價，如果缺少參與人數哪怕只有一個，這項交易都不能進行。這似乎讓參與團購的人更有樂趣而更愿意參與。
　　近期新出現的一些團購網站基本都看到了Groupon的這些“現象”，并紛紛模仿。為什么我特別強調這是一些“現象”，因為如果不懂得商業模式的原理和思維模式，看不懂商業模式的本質，很多創業者和企業家常常會掉進“現象”的陷阱，一開始就注定失敗。麥當勞公司的“餐飲連鎖”只是你看到的現象，而麥當勞的商業模式本質卻是類房地產公司。
　　這就是商業模式很有意思的地方，常常你看到表面上一樣的公司，可能商業模式不一樣，但是你看到的很多表面上不一樣的公司，商業模式的本質卻可能是一樣的，就似分眾傳媒，做電梯廣告的，卻和麥當勞有類似的地方，即“類房地產連鎖模式”。《阿凡達》中的一句經典臺詞：“原來這里，納威星球才是真實的，而地球只是一個夢境。”當你透過現象看到本質，透過表象看到真相，那么，你將看到Groupon商業模式的本質并非今天被廣泛追捧的“團購”表象。
　　Groupon被作為團購網站，它的核心客戶到底是誰?我看到很多國內的團購網站都把客戶的重心放在“買家”，誠然，如果你把自己當成一個團購網站，這樣的理解當然無可厚非，但是，Groupon之所以能夠在傳統的“團購”紅海中脫穎而出，就是它的本質并不是—個團購網站，而是以“團購”為名義的“精準廣告營銷平臺”。所以它的真正的核心客戶并不是“買家”，而是“賣家”(商戶)。眾多的買家只是它提高對“賣家”吸引力的手段，就好像電視欄目要有收視率，是為了提高廣告收入的原理是一樣的。
　　有了這樣一個基本認識，我們再來理解它的現象就很有意思了。
　　Groupon的折扣，一般在4到5折，甚至可以到1折，Groupon是在團購成功后向仍需要刊登團購訊息的商家收取手續費或上架費，Groupon會向商家收取成交金額的30％～50％如此低的折扣和高額的返點，如果把它理解成團購，商家無論如何是賠錢的，商家是很難答應的；但是如果把它理解成精準廣告營銷，這種方式則革命性降低了商家的傳統廣告門檻：如果效果不好，團購不成立，商家不用付費，相當于按效果付費的廣告，廣告風險很低；如果效果好，團購成立，商家拿50％～70％，Groupon拿30％～50％。相對于傳統的市場營銷部門，這種企業的營銷部門不再是費用中心，反而變成利潤中心了，何樂而不為呢?但是為什么國內很多團購網站，因為折扣低了，就拿不到高額返點，就是因為把它真的當成團購了，而不是“廣告營銷費”。
　　因為是廣告營銷平臺，不是真正“團購”平臺，我們就可以理解“Groupon每天在每個區域只推出一款商品服務，限人數‘秒殺’，人數限制以及截止日期”這種服務設計的原因了，它不可能像沃爾瑪那樣對于大家熱衷的商品“天天平價”，因為這會打亂商家的價格體系，同時“限時”、“限區域”的方式實際上是階段陛的“體驗式”營銷推廣行為，只是相對于傳統的免費體驗它還“收費”了，用戶更加珍惜，商家廣告投資的風險更低。團購成立一定要達到一定的參與者數量，這種方式刺激和鼓勵消費者“介紹新會員”，實際上是為了給商戶衡量推廣效果的一種指標，就如同電視收視率，互聯網的點擊率的原理是一樣的。
　　有了“精準廣告營銷平臺”的基本理解，我們就可以看到Groupon這種商業模式的門檻其實非常高，因為公司的核心能力是“精準廣告營銷服務”而不是真正以團購客戶為核心的“產品代理”，因此如何獲得海量客戶，同時持續地進行客戶分析，提供營銷解決方案，成為真正的“精準廣告營銷平臺”，是Groupon可持續發展的立命之本。所以我們可以看到Groupon相對簡潔的線上界面呈現，卻擁有龐大的線下銷售人員進行商家的廣告營銷；在客戶熱情的地參與團購活動的背后，卻不斷地在追蹤客戶的各種信息進行客戶行為分析以更好地提供營銷策劃案；同時快速地進行區域擴張，甚至通過收購加快擴張速度，就是因為客戶行為數據分析量越大，越精細，越能提供精準的營銷方案，越能獲得商家的青睞。據調查，有高達95％的商家都愿意再和Groupon進行合作。
　　基于“精準廣告營銷平臺”，你的競爭對手不是團購網、折扣網甚至其他產品銷售的電子商務網站，而是專業的廣告營銷類公司，你如果能夠做到比央視、比新浪、比百度、比分眾傳媒更有獨特的競爭力，就能夠從它們的市場中切下一塊蛋糕-你如果能夠創造出新的客戶需求，就能擴大原有的廣告市場份額。Groupon給那些沒必要進行全國推廣只需要進行區域性營銷的公司提供了更低門檻、更低風險的廣告營銷方式，不僅用特殊的精準營銷平臺瓜分原有的廣告市場份額，同時也有效創造和擴大了廣告市場份額。
　　基于精準廣告平臺的定位，我們可以理解Groupon早期定位服務類“無形商品”只是因為它更容易用低折扣的方式切入，但隨著廣告效果的被認可，其實近期Groupon上越來越多的開始增加有形商品，如食品、服飾等等，因此當很多人以為只有“無形產品才能具有更低的折扣”時，那只是從團購的角度來理解，但是從“精準廣告平臺”角度看，Groupon已經開始把越來越多的有形產品公司的市場費用吸引向了Groupon，因此依然體現出對用戶巨大吸引的高額折扣和自身的高額分成。
　　“百團大戰”究竟是否會有成功者，就看誰最終能真正理解商業模式的本質了。商業模式的表現雖然千變萬化，但是一個優秀商業模式的設計卻是有規律可循的。中國目前正處在最好的創業環境階段，中國的創業熱潮也令全球的投資商關注，但是面對日益激烈的競爭，創業不再是釋放激情的卡拉OK，而是越來越專業的“國際歌劇”，“專業”的企業家、創業者首先應學會透過現象看本質，看懂商業模式，創新商業模式，方向比努力更重