海島型旅游目的地游客體驗質量評價研究

　　摘 要：文章以市場調查資料為基礎，從整體和單項兩個層面分析訪問舟山的國內游客旅游體驗質量。研究表明，游客對舟山旅游資源的肯定性評價明顯高于旅游服務質量，且在各大要素中評價并不一致，評價最高的為氣候舒適度，評價最低的是價格合理性、導游服務及交通便捷度。
　　關鍵詞：旅游體驗評價 滿意度 舟山
　　中圖分類號：F590 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2010）12-242-02
　　
　　舟山群島是我國第一大群島，位于我國經濟最發達的長三角洲地區，擁有豐富的旅游資源，旅游開發潛力巨大。然而，由于缺乏科學的開發模式和管理機制，舟山群島一些島嶼的旅游開發效果并不理想，富有吸引力的旅游島很少{1}。實際上，舟山群島的知名度也有待于提高，造成這種狀況的原因是多方面的，其中，對于旅游者較少的關注是一個不可忽視的方面。文章試圖依據已有旅游體驗理論研究成果和市場調查的結果，分析國內游客對舟山群島旅游環境及服務的體驗評價。游客對舟山群島的評價在某種程度上反映了舟山作為海島型旅游目的地同市場的契合度，同時也能夠反映出舟山的旅游形象。
　　一、理論背景及研究思路
　　旅游體驗（Tourist Experience）是旅游者的內在心理活動與旅游客體所呈現的表面形態和深刻含義之間相互交流或相互作用后的結果，是借助于觀賞、交往、模仿和消費等活動方式實現的一個序時過程，其目標是追求旅游愉悅{2}。旅游愉悅，或者說高質量的旅游體驗，受到多種因素的影響，不僅僅取決于旅游目的地的各種屬性、旅游企業接待人員的服務質量，還受到旅游者自身各種因素的影響，這些因素在不同的時間和場合以及在不同的人身上以完全不同的方式發生著作用{3}。旅游者的個性、原有的生活方式、歷史文化背景、心理調適能力、交際能力、旅游動機以及旅游期望等都將對旅游體驗過程的愉悅程度產生影響。其中，旅游期望扮演者十分重要且微妙的角色，深刻影響著旅游體驗質量{2}。旅游期望是旅游者在出行前對旅游目的地綜合供應條件的預期。旅游者帶著這種期望在旅游目的地實際經歷和感受各種服務及整體環境，形成旅游體驗滿足或不滿足。在不考慮其他干擾因素的條件下，理論上，游客期望值和旅游體驗滿足度之間存在著三種情況的動態關系{4}：旅游體驗滿足度大于期望值產生正向體驗質量評價；旅游體驗滿足度小于期望值產生負向體驗質量評價；旅游體驗滿足度等于期望值產生相對符合客觀事實的體驗質量評價。由于旅游期望在形成過程中受信息的豐度、準確度以及傳播質量的影響{2}，旅游體驗往往又是現實而具體的過程，加上旅游者個體的差異，因而，旅游期望與旅游體驗的相契合只能是偶然的，產生偏差是更為普遍的情況。因此，在現實中，游客期望值和旅游體驗滿意度之間主要存在兩種動態關系，即高的旅游期望值與低的旅游體驗滿足度產生負向體驗質量評價；低的旅游期望值與高的旅游體驗滿足度產生正向體驗質量評價。游客的體驗質量評價會對旅游目的地產生重大的影響，尤其是對海島型旅游目的地。目前，中國海島旅游目的地的客源市場主要是國內市場。海島客源市場較小，易導致對狹小客源市場的過分依賴，造成海島旅游經濟的脆弱{5}。游客在目的地獲得較高的旅游體驗質量，不僅可以提高游客的重游率，而且可以通過口碑效應帶來更多潛在旅游者，奠定旅游目的地獲得經濟效益的長久基礎，相關的部門機構也會加大對各項旅游基礎設施建設的力度，從而形成良性的循環發展；相反，低劣的旅游體驗將導致游客對目的地過多的負面評價，這些評價一方面會影響目的地的旅游形象，另一方面可能使目的地旅游業遭受致命的打擊。就中國海島型旅游目的地旅游發展的現狀而言，旅游體驗質量評價研究將具有深遠的意義。本文選取典型的海島型旅游目的地舟山群島作為研究地點，采用問卷調查和深度訪談結合的方法對赴舟山群島的游客進行了調查。
　　二、實證研究
　　1.游客調查樣本分析。調查問卷由三部分組成：第一部分為游客的人口統計學資料，包括性別、年齡、職業、受教育程度、常住地以及收入情況；第二部分為具體的評價項目，包括海島自然環境、海島人文環境、海島旅游活動項目、旅游基礎設施及服務、旅游保障設施及服務；第三部分是游客對舟山旅游體驗的整體評價。考慮到被調查對象理解并回答問題的方便以及對調查結果進行統計分析的便利，問卷以封閉式問題為主，并且采用李克特量表對相應的指標進行測量。同時，為了更準確、全面地反映被調查對象的內心真實想法，也考慮到調查表涉及的評價指標可能不全面，還設計了一道開放式的問答題。
　　本次問卷調查分別從普陀山、桃花島、東極島、朱家尖選取調查對象，這四處基本上能夠代表舟山群島的旅游資源特色，也是開發較早，客流量較為集中的旅游地。本次實地調查共發放問卷205份，回收有效問卷184份，有效回收率為89.76％。
　　調查數據顯示，在性別結構上，男性旅游者占69％，女性旅游者占31％，出游性別比（男∶女）為2.23∶1，即旅游者性別結構中男性旅游者大于女性，這種現象的原因是多樣的，包括體力、時間等方面的差異。但在一定程度上說明男性對舟山海島旅游的興趣高于女性。在年齡結構上，25~34歲和35~44歲兩個年齡段的旅游者最多，分別占到了39.1％和30.9％，可見，目前舟山群島吸引的中青年旅游者比較多，這兩個年齡段的旅游者經濟條件相對較好，有穩定的職業。而16~24歲這個年齡段的旅游者也不少，占到了21.3％，這部分旅游者多為學生或剛開始工作的消費者，雖然他們經濟實力有限，但求知、求異的心理往往成為他們出游的重要動力。在旅游者的受教育方面，到舟山旅游的旅游者群體文化程度較高，大學本科及本科以上的旅游者高達71％。受教育程度在很大程度上決定著一個人的知識水平和了解外界信息的能力，并因此會對一個人的需要產生影響{6}。這部分旅游者有著較高的文化水平，也是誘發他們對于外界事物產生興趣和好奇心的主要因素，其中包括定期的遠游活動，以此來豐富自己的人生閱歷和精神世界。在職業構成方面，公務員、企事業管理人員、學生、文教科技者所占比重較高，公務員和企事業管理人員有著優越的經濟基礎和社會地位，福利水平高，這兩類職業人群受教育水平相對較高。在對舟山群島國內旅游者旅游目的的調查中，發現觀光游覽占19.4％，休閑度假占28.6％，文化體驗31.5％，慕名而來滿足好奇心占17.8％，其他占2.7％(圖1)。其中，出于文化體驗目的到舟山旅游的旅游者占到1/3的比重，這主要是因為普陀山的知名度，很多旅游者只是為了感受普陀山的宗教文化氛圍，其中包括眾多的香客。在問及旅游者是否愿意再來舟山舊地重游，表明非常愿意的旅游者占12.7％，旅游者的態度是愿意的占41.3％，不能肯定的占32.6％，表示不愿意的占到13.4％。也就是大約有一半的旅游者有重游的意愿。
　　2.游客對舟山的整體評價情況。本研究主要從兩個方面分析游客對舟山旅游的整體體驗評價，即游客對舟山旅游資源和設施的整體評價和游客對舟山旅游服務質量的整體評價。通過數據分析，游客選擇“非常滿意”的人數為15人，占總數的8.2%，選擇“滿意”的人數為118人，占調查總數的64.1%，選擇“一般”的游客人數為35人，占總人數的19%，游客對舟山旅游資源和設施體驗的整體評價均值為3.68，接近“滿意”維度分值（4分），總體評價較高。而對舟山旅游服務質量的整體評價相對不是很高，僅有3.2％的游客表示非常滿意，有37.4％的游客表示滿意，表示一般的游客所占比重最大，占到38%，游客對舟山旅游服務質量體驗的整體評價均值為3.16，接近“一般”維度分值（3分），總體評價一般。在兩項進行對比中可以發現，旅游者對舟山旅游資源的肯定性評價明顯高于旅游服務質量。
　　
　　3.具體評價項目分析。本研究將游客對舟山各個要素的體驗評價設計了四個方面評價，即海島自然環境體驗、海島人文環境、海島旅游活動項目體驗、相關服務及設施體驗，并在此基礎上進行細分，具體情況如表1。
　　從表1可以看出，在海島自然環境體驗、海島人文環境、海島旅游活動項目體驗、相關服務及設施體驗四方面的評價中，游客對舟山旅游各方面基本滿意，但在各大要素中評價并不一致。評價最高的為海島自然環境體驗和海島人文環境體驗，分別為4.11和3.98，說明大部分游客對舟山的自然環境和人文環境有較高的認可度。評價最低的為相關服務及設施體驗，僅為3.49。在20個具體評價項目中，得分最高的為氣候舒適度，高達4.36，對海島人文景觀認可度也比較高，說明舟山的氣候舒適度對游客具有極大的吸引力。評價最低的是價格合理性（3.17）、導游服務（3.19）和交通便捷度（3.34）。
　　三、結論與建議
　　旅游是一種區別于慣常生活的體驗和經歷，其本質在于精神的愉悅。一次旅游活動能否獲得旅游愉悅（或者說是高質量的旅游體驗）受到多方面因素的影響。無論是對游客還是對旅游目的地經營者而言，旅游的體驗質量都是關鍵。海島較之大陸而言，存在著一定的差異性。舟山特有的海島自然人文環境對陸地居民（客源主要集中在周邊省市）具有獨特的吸引力。但舟山群島除了普陀島（佛教文化占主導地位）外，其它大部分海島旅游資源頗為相似，且在旅游產品的開發上，存在旅游項目開發雷同，海島旅游產品的深度開發不夠到位的問題。究其原因，最重要的一點就是忽略了旅游產品的消費群體旅游者對海島旅游產品的內在期待及體驗。在此次調查中發現，游客對舟山旅游資源和設施體驗的整體評價明顯高于對舟山旅游服務質量的整體評價。在各大要素中，評價最高的為海島自然環境體驗和海島人文環境體驗。因此，舟山旅游在今后的發展中應充分營造和展現具有舟山特質的海島自然體驗環境和人文體驗環境，能夠使得旅游者真正進入海島旅游的“體驗王國”，身臨其境，為全方位豐富旅游者的舟山海島之旅營造應有氛圍。這是舟山旅游業持續發展需要考慮的首要問題。
　　在20個具體評價項目中，游客對舟山的氣候舒適度評價最高，說明舟山的氣候舒適度對游客具有極大的吸引力。評價最低的是價格合理性、導游服務和交通便捷度。對舟山海島旅游活動項目體驗活動的豐富度評價也一般。旅游服務是旅游體驗的重要組成部分。旅游服務質量的評價是游客實際接受某個特定服務后與之前期望的服務水平相比較而產生的。另外，游客在對服務的評價過程中，一般還會要求與價格相匹配，只有“物有所值或物超所值”，才能獲得游客的滿意。因而，首先應該重視設計符合島嶼特色的旅游體驗活動，設計的相關活動項目，不僅應能夠激發旅游者的興趣，豐富旅游者的舟山海島之行，還能考慮到長期的效應以及應對旅游者需求的變化。其次，應該完善舟山旅游體驗的相關設施及服務。一方面，作為協助工具，幫助旅游者順利進入“體驗王國”；另一方面，應努力成為旅游者“體驗世界”中的一部分。
　　在調查中一項值得關注的方面就是舟山生態環境質量，游客在對該項的評價中沒能達到“滿意”。對于海島型旅游目的地而言，沒有了優質的生態環境是致命的。
　　
　　注釋：
　　{1}伍鵬.我國海島旅游開發模式創新研究——以舟山群島為例[J].漁業經