基于親景度的西安入境旅游客源市場拓展研究

　　摘 要：親景度是反映旅游目的地之間對相同客源地競爭力強弱的重要指標。文章選取1998-2008年西安入境旅游市場相關統計數據，客觀分析西安入境旅游市場的現狀，并以地域分布為原則選取主要入境旅游客源國進行親景度的計算及時間、空間演化分析，依據其特征將西安入境旅游市場劃分為重要客源市場、基礎客源市場和拓展客源市場，并針對性地提出對策與建議，以期進一步拓展西安入境旅游市場。
　　關鍵詞：親景度 西安 入境旅游市場
　　中圖分類號：F590 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914(2010)12-249-02
　　
　　我國將于2015年成為世界第一大旅游目的地國，入境旅游業發展已被列為我國大力發展旅游業的戰略舉措之一。西安以其深厚的歷史底蘊和豐富的文化遺存成為世界著名旅游城市，也是我國接待入境游客最早的城市之一，旅游業本應呈現如火如荼的發展勢頭，可是據資料顯示，進入新世紀以來，西安在對我國各大城市接待入境游客與國際外匯收入的排名中不升反降，已于2000年的第8位下降為2008年的第19位，這顯然與西安將旅游業確立為主導產業發展的初衷相違。如何搭乘我國大力發展入境旅游的列車，在激烈的競爭中拔得頭籌，須對西安市入境旅游市場進行科學、準確的分析，提出切實有效的對策最為關鍵。
　　親景度作為分析市場結構的一項重要指標，清晰、直觀地反映出客源國對旅游目的地的偏好程度。本文根據《中國旅游統計年鑒》、《西安市統計年鑒》，選取1998—2008年跨度11年的相關數據，以地理區域為劃分依據，對西安主要入境客源國進行親景度計算與對比分析，探討年際變化、國別差異與空間演變，以此劃分市場結構，提出拓展對策，以期促進西安國際旅游深化發展。
　　一、西安市入境旅游市場現狀分析
　　1.入境旅游市場發展緩慢，抗風險能力脆弱。1998-2008年間，西安入境旅游人數年際變化呈現斜“M”型，從圖1可看出，爬升曲線平緩。受2003年“非典”和2008年美國次貸危機引發全球金融危機影響，出現兩次折線，跌宕顯著，說明西安旅游市場發展緩慢，抗風險能力脆弱，但隨即出現強烈反彈，驗證其應急措施得當，也從另一個側面反映出西安入境旅游的國際化影響力。11年間，除2003年、2008年外，西安入境旅游人數從474470人增長至峰值1000063人，平均增長率10%，共增長2.11倍；外匯收入由1998年的47.98萬美元增長至2007年的100萬美元，共增長1.08倍，增幅緩慢。從排名來看，西安在我國主要旅游城市中的位次與知名度不相匹配，入境旅游人數與外匯收入一直徘徊在12名左右，2008年一度跌至19名。這充分說明西安入境旅游發展并不樂觀，亟待審視和優化。
　　2.入境旅游市場構成多元化，發展潛力巨大。西安市入境旅游市場由外國人、我國港澳同胞與我國臺灣同胞構成，由歷年數據統計可得，外國人與我國港澳同胞、我國臺灣同胞的入境比例約為8∶2，這與其他旅游城市八成港澳臺同胞，兩成外國人的結構剛好相反。入境外國人人數曲線與入境總人數曲線呈現高度一致化，港澳同胞、臺灣同胞曲線平穩，走勢相似，受“非典”和“金融危機”影響波動微弱，因此，本文分析以西安國際旅游市場作為分析對象。
　　國際旅游市場構成在這10余年中變化顯著，上世紀末洲內市場占西安入境市場主導地位，其次是美洲、大洋洲、非洲及其他國家。受中日政治關系的影響，日本市場急劇下降，影響洲內市場份額迅速減少，至2005年時，已降至30.52%；而歐美市場份額顯著增加，且呈穩定態勢。美國于2006年、2007年連續成為西安入境旅游人數第一大國，西安入境旅游客源國排名中歐美國家在前十名中占有七成，西班牙、意大利、荷蘭、瑞典等歐洲國家都曾榮列前十。
　　非洲及其他市場份額也有較顯著增長，這說明西安入境旅游市場呈現多元化表征，結構日趨合理，為進一步拓展奠定了良好基礎。
　　二、西安市入境旅游市場親景度分析
　　 1.親景度概念介紹。親景度反映了客源國對于某旅游目的地的偏愛程度，它反映了市場競爭力的強弱，某客源國親景度越大，說明該旅游目的地相對于其他目的地而言針對此客源國的市場競爭力越強，反之越弱。通過對客源市場親景度的計算和分析，將有助于把握其結構特征、發展趨勢，對開拓西安入境旅游市場具有指導作用。其計算方法是指旅景客源國的橫比比重（即旅景客源國人數占旅華客源國人數之比）與旅景外國人（即旅景外國人人數占旅華外國人人數之比）的橫比比重之商。若前者大于后者，則稱親景客源國；若后者大于前者，則稱疏景客源國。
　　用公式表達為：K=（C/Ci）/(L/Li）
　　K代表親景度值，C代表旅景客源國人數，Ci代表旅華客源國人數；L代表旅景外國人人數，Li代表旅華外國人人數。顯然，親景度大于1的客源國就是親景客源國，小于1的就是疏景客源國。根據大于1與小于1的程度，可將親景客源國進一步細分為：弱親景客源國（1≤K＜2），強親景客源國（2≤K＜+∞），弱疏景客源國（0.5≤K＜1）和強疏景客源國（0≤K＜0.5）。但親景度大小與客流量未必成正比。
　　2.親景度分析。從《西安統計年鑒》公布的統計數據得知，西安近十年的客源市場分布廣泛，本文以地理區域為劃分標準，選取各洲主要客源國相關數據，用EXCELL繪制了1998-2008年國際主要客源國親景度變化趨勢圖，（其中，由于2001年部分國家統計數據與實際相差過大，故將其剔除）如圖2。西安入境旅游客源市場親（疏）景度呈現如下特點。
　　 （1）呈現高位震蕩，中位波動，低位平穩態勢。西安市各入境客源國親景度隨時間變化顯著，最大值為5.80（法國，2008年），最小值為0.02（俄羅斯，1998年），二者之間相差290倍，差異明顯。根據親景客源國劃分標準，英國、法國、德國屬于嚴格意義上的強親景客源國，11年間，親景度值均大于2，變化幅度依次為2.87、3.83、1.88；美國自2005年以來，一直穩居西安入境客源國人數排名第一位，親景度已由1998年時的1.74升至2008年的3.91，變化幅度為2.19，成為強親景客源國。澳大利亞市場發展穩定，起步良好并連年走高，變化幅度為2.17，2008年由弱親景國躍升至強親景國。日本、韓國為洲內傳統市場，2004年以前，日本入境人數一直位列第一，卻是弱親景客源國，2004年以后，轉為弱疏景客源國，變化幅度為0.95；韓國親景度變化隨時間呈現拋物線狀，頂點在2004年，達到1.23，隨即下降，至2008年才有所回升，為弱疏客源國，變化幅度為1.09。新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓屬于強疏客源國，幾個國家波動幅度不大，依次為0.2、0.37、0.52、0.06。俄羅斯為嚴格意義上的強疏客源國，年際最高值為0.07。西安國際旅游市場親景度變化總體呈現高位震蕩，中位波動，低位平穩三種態勢，這與南京、桂林、黃山、蘇州親景度變化表現一致。
　　（2）區域之間差異顯著，波動后整體呈現上升走勢。以地理分布為劃分依據，可以得出西安入境旅游市場區域之間差異顯著，區域內部波動相似，但整體呈現上升走勢，這說明西安國際旅游城市影響力逐漸增強。以英、法、德為代表的西歐市場親景度值波動范圍在2-6之間，并不斷上升，反映出西安近年來在歐洲市場的宣傳促銷方案取得成功，競爭勢頭強勁。而以俄羅斯為代表的北歐市場似乎對西安并不感冒，親景度平均值不足0.1。美洲市場、大洋洲市場親景度一度增長，平均值在1-2之間，這受益于倫敦、溫哥華與悉尼直航的開通。以日、韓為代表的東亞市場，親景度值與入境人數呈現巨大反差，受中日政治關系和非典影響持續低迷，雖有上升仍未恢復到歷史最好水平1.63、1.23，平均波動在0-1之間，亟需推出適合日、韓的新產品來增強吸引力。東南亞市場一直為強疏市場，考慮到東盟成立，免稅貿易區開放，都會增加入境人數，西安順勢營銷取得成功，泰國于2008年親景度達到0.67，成為東南亞市場首個弱疏景國。
　　
　　3.親景度空間演變分析。為有效分析西安入境旅游客源市場親景度空間變化特征，以2003年為界，將研究期限劃分為1998-2003年，2004-2008年前后兩個時段，并以兩個時段的平均值來考查西安主要客源國親景度空間演變規律。
　　由相關數據可知，西安入境旅游客源市場存在一定的市場變化。具體表現為：（1）歐美文化客源國親景度明顯增大。其中加拿大、澳大利亞由弱疏景客源國演化為弱親景客源國；美國由弱親景客源國發展為強親景客源國。（2）同宗文化客源國親景度演化令人堪憂。作為西安入境旅游重要客源國的日本由弱親景國演化為弱疏景國，韓國一直處于弱疏景客源國，而近年來西安針對日、韓市場的宣傳促銷從未中斷，值得深思。（3）東南亞客源國的強疏景與西歐市場的強親景形成鮮明對比。毋庸置疑西安東方文化的神秘對西歐游客形成了強大的吸引力，以華人居多的東南亞市場更應該激起共鳴才是，應從東南亞客源國親景度的緩慢上升趨勢中應得出啟示，對其引起重視是拓展入境市場的途徑之一。
　　三、拓展對策與建議
　　通過以上分析可知，西安國際旅游市場發展前景喜人，潛力巨大，若能采取行之有效的營銷策略，克服制約拓展的因素，勢必能成為國際外匯收入與入境人數的“雙高”國際旅游城市。
　　1.樹立鮮明的整體旅游形象。多年來，西安國際旅游宣傳定位幾經更改。從“華夏源脈、千年古都、絲路起點、秦俑故鄉”到“東方傳奇、世界古都”，無不突顯西安的“古與奇”，對于文化差異顯著的歐美觀光游客的確充滿著無限魅力，也因此確立了其無可撼動的強者地位。進入新世紀，國際游客品味由觀光旅游轉為度假旅游，強調城市旅游的享受性、娛樂性，只有“古”而沒有“新”，難免使游客在未抵達西安之前就產生單調感、陳舊感。現在的西安正朝著國際化大都市的建設目標邁進，新形象與古面貌相得益彰，“山水西安、魅力古都”的景象躍然眼前，應緊緊抓住2012年世界園藝博覽會的契機，樹立切合實際的鮮明形象才是營銷取勝的關鍵所在。
　　2.針對市場優化營銷策略。由歷年西安入境人數和親景度分析，本文將西安國際旅游市場劃分為三級，重點客源市場、基礎客源市場、拓展客源市場。重點客源市場指西歐、美洲和大洋洲市場，基礎客源市場指東亞市場，拓展客源市場指東南亞市場、北歐市場及南美、非洲等市場。
　　針對不同客源市場所采取的營銷策略應有所不同，須緊密結合市場特點。重點客源市場：西歐、北美與大洋洲市場親景度高，且穩中漸升，這與西安旅游局多次赴實地促銷，及2005年實現西安與倫敦、巴黎、紐約、法蘭克福、洛杉磯、溫哥華等開通直飛有絕大關系。2004年“中法文化年”的強力促銷就是一個實例，本次活動使得法國親景度從2004年的1.98一躍為2005年的4.07，這說明適銷對路的宣傳促銷及開通直飛后便宜的產品價格迎合了重點客源市場的口味。要想保障重點客源市場的高速增長，應該開發更加多樣“物美價廉”的產品組合，完善產品結構，來適應美國二戰后的“嬰兒潮群體”、法國舒適的享樂派、加拿大的休閑觀光客、喜歡臨時組合的英國人和講究便捷通達的德國人。如果能吸引更多有實力的旅游經營商進入旅華市場，同時完善電子網絡銷售渠道，將會繼續維持高速發展。當然，宣傳促銷需要多語種同時進行，改版旅游網站，與知名網站進行鏈接，選拔推廣大使，與各主要客源國置換播出宣傳廣告等也是不錯的銷售手段。
　　基礎客源市場：日、韓兩國入境西安人數約從最初的四成降低為兩成，日本親景度由弱親演化為弱疏，韓國則一直維持在弱疏狀態。作為文化同脈的兩國，顯示出反常一面。一方面受中日政治關系、非典等因素影響，另一方面也顯示出產品結構性問題。日本未來主要目標群體為中老年游客，學生和農民；而韓國為家庭市場。建議開設復合型產品，如“修學旅游”、“高爾夫休閑”、“農業觀光與休閑”等產品滿足多樣化需求；也可進行區域合作，與山東、遼寧等省份打造黃金線路，吸引日、韓兩國游客，近程國際旅游是增長的重要保障。
　　拓展客源市場：1999年，西安旅游局曾赴東南亞進行考察，2002年時，有針對性的進行宣傳促銷，2005年東航將航線延伸至吉隆坡、新加坡等地，2007年參加新、馬、泰國際旅游展等，這都為東南亞市場的拓展奠定了良好基礎，也使得東南亞各國親景度雖波動微弱，但整體呈現上升的好兆頭。東南亞各國距離西安較遠，影響產品價格的先決條件就是交通便利，須盡早開通直航。其次，東南亞市場旅行商多為華人，而年輕一代又都接受英文教育，向往西方國家，對東方傳統文化的感情遠不如父輩，要扭轉這一局面，需要打通當地英文市場的銷售渠道，并量身定制適應青年一代的產品組合。
　　西安也曾對俄羅斯市場進行過宣傳促銷，但效果并不明顯，原因在于俄羅斯游客偏愛海濱度假和購物旅游產品，如果西安能夠提供購物、運裝、通關等系列服務的旅游產品，也許能夠引起足夠重視。
　　關中-天水經濟區的成立，給予了西安區域化合作的便利，增加航空運力，整合旅游資源，打造新的旅游吸引物，加上強勢宣傳，必然能夠在南美、非洲等區域形成影響力，為進一步開拓市場做好準備。
　　3.改善旅游發展環境，提升整體競爭力。以人為本，加強行業管理力度，為西安營造舒適、便捷的旅游環境對提升目的地競爭力尤為重要。應加強“西安市旅游媒體電腦咨詢系統”的使用和升級維護，加快編制和方便購買《大西安旅游》自助手冊，提高旅游投訴及處理效率和質量，保障食品、購物安全，完善住宿、休閑娛樂等配套設施，招徠游客的同時也要讓其旅游經歷物超所值。
　　四、研究不足與展望
　　由于馬、菲、新、泰、俄等國2001年統計數據與往年相比差距過大，無法計算當年親景度值，造成親景度曲線中斷，影響整體趨勢判斷，只能定性分析。另外，荷蘭、西班牙、瑞典、意大利等國都曾列入西安主要客源國，但數據不完整未做分析。歐洲市場增長勢頭強勁，不同國家因地理位置、文化傳統等有所差別，今后還從心理學、社會學、經濟學等多個角度對市場做深入調研分析。提出因地制宜的策略。
　　
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　　（作者單位：陜西師范大學旅游與環境學院，咸陽職業技術學院 陜西西安 710062）（責編：賈偉）