線下零售怎樣數(shù)字化轉(zhuǎn)型

李俊杰

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅意味著采集、傳輸、匯聚和分析更多的信息，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)決策，還需要為信息分享提供激勵(lì)，讓信息擁有方愿意分享信息，并讓信息接受方信任該等信息。

如果說(shuō)所有行業(yè)都需要用數(shù)字化重新做一遍，那電商沖擊下的線下零售業(yè)則尤其如此。

中國(guó)的零售產(chǎn)業(yè)格局是在賣方市場(chǎng)條件下發(fā)展起來(lái)的，包括從品牌商到經(jīng)銷商再到零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)和層層不同的主體，其功能是從產(chǎn)業(yè)鏈上游向下游逐級(jí)鋪貨，而無(wú)須擔(dān)心最終銷售。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈上下游之間在價(jià)格、采購(gòu)量、營(yíng)銷資源投入等多方面存在博弈，信息作為博弈的一部分無(wú)法在產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)之間自由流動(dòng)，而處于層層割裂的狀況。這種信息割裂使得線下零售難以快速精準(zhǔn)地應(yīng)對(duì)終端市場(chǎng)需求，這是線下零售在與電商的競(jìng)爭(zhēng)中處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的一大原因。

線上零售的環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單，品牌商可以直接面對(duì)消費(fèi)者，實(shí)時(shí)獲得市場(chǎng)反饋，根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。相比之下，信息割裂的狀況限制了線下零售業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的響應(yīng)能力，市場(chǎng)反饋遲緩還可能導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷積壓，造成損失，產(chǎn)業(yè)效率降低，由此在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)并不令人吃驚。

轉(zhuǎn)型升級(jí)

線下零售產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，本質(zhì)上就是要利用新一代信息技術(shù)降低信息在產(chǎn)業(yè)鏈中分享傳遞的障礙和成本，以促進(jìn)更細(xì)致的分工和更緊密的協(xié)作，提升產(chǎn)業(yè)整體效率。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅意味著采集、傳輸、匯聚和分析更多的信息，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)決策，還需要為信息分享提供激勵(lì)，讓信息擁有方愿意分享信息，并讓信息接受方信任該等信息。具體而言，想要零售商向產(chǎn)業(yè)鏈上游分享終端銷售信息，就要讓它能從中獲益，比如能增加銷售，擴(kuò)大毛利空間，或者獲得更多的營(yíng)銷資源；與此同時(shí)，想要品牌商和經(jīng)銷商愿意為獲取更多信息而向零售商付出代價(jià)（比如降低供貨價(jià)或增加營(yíng)銷資源的投入），品牌商和經(jīng)銷商需要能從所獲信息中得到更大收益。

然而，品牌商、經(jīng)銷商和零售商是現(xiàn)有零售產(chǎn)業(yè)鏈博弈的參與方，僅靠它們自己很可能難以建立起支持更多信息分享的信任基礎(chǔ)。正因?yàn)榇耍环N新的機(jī)制正涌現(xiàn)而出，以承載和增進(jìn)產(chǎn)業(yè)各方的信任，促成產(chǎn)業(yè)內(nèi)的信息分享和協(xié)同。這種機(jī)制通過(guò)一類新的角色（筆者稱為信息中介）連接產(chǎn)業(yè)協(xié)同的各方，獲取和匯總各方提供的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，并在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上定義和切分各方的角色和功能，確定各方的專長(zhǎng)、貢獻(xiàn)和所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，作為各方之間利益分配的依據(jù)。產(chǎn)業(yè)各方由此形成更精細(xì)密切的分工協(xié)作，以更好地發(fā)揮各自的特長(zhǎng)；信息中介也得以介入產(chǎn)業(yè)交易以記錄數(shù)據(jù)，從而提升其數(shù)據(jù)的可信度，乃至為產(chǎn)業(yè)內(nèi)信息分享提供信任背書。

產(chǎn)業(yè)協(xié)同

信息中介提供信任背書的一個(gè)重要作用是幫助中小零售商獲取銀行貸款。中小零售商的數(shù)字化程度不一，采用的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)系統(tǒng)龐雜，銀行如果需要一一對(duì)接并進(jìn)行數(shù)據(jù)識(shí)別和分析，工作量太大，中小零售商的信貸規(guī)模難以支撐銀行這樣的投入。再加上中小零售商往往被認(rèn)為業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大，它們普遍難以獲得銀行貸款，業(yè)務(wù)發(fā)展因此受到制約。

在新的產(chǎn)業(yè)協(xié)同機(jī)制下，信息中介可以匯集中小零售商的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)并加以梳理和標(biāo)準(zhǔn)化，在獲得授權(quán)后把這些數(shù)據(jù)提供給銀行，便于銀行統(tǒng)一對(duì)接及進(jìn)行數(shù)據(jù)識(shí)別與分析，作為授信決策的依據(jù)。而且，信息中介連接眾多產(chǎn)業(yè)成員，既介入產(chǎn)業(yè)交易以收集數(shù)據(jù)，又獨(dú)立于產(chǎn)業(yè)中任何一方，有助于提升數(shù)據(jù)的可信度。銀行給零售商的貸款還可以通過(guò)信息中介的數(shù)據(jù)平臺(tái)采購(gòu)指定貨品，直接支付給相應(yīng)的供應(yīng)商；在放款后，銀行能通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)跟蹤貨品在零售商的動(dòng)銷狀況，在完成銷售后及時(shí)進(jìn)行價(jià)款清分并償還對(duì)應(yīng)的貸款，從而進(jìn)一步降低風(fēng)險(xiǎn)。這種協(xié)同機(jī)制把金融科技應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)的具體場(chǎng)景中，解決產(chǎn)業(yè)的實(shí)際問(wèn)題。

一旦有了資金支持，更豐富密切的產(chǎn)業(yè)協(xié)同就成為可能。比如，在線下零售中，品牌商和經(jīng)銷商往往希望增加在零售門店的鋪貨，占據(jù)更多貨架空間，增加銷售機(jī)會(huì)。但這需要占用更多資金，還會(huì)增加回款風(fēng)險(xiǎn)。一種做法是可以借助信息中介解決這些問(wèn)題。經(jīng)銷商D為線下門店R供應(yīng)商品，并說(shuō)服R在信息中介的幫助下獲得銀行貸款用于采購(gòu)該商品。D愿意為此承擔(dān)一段時(shí)間內(nèi)（通常會(huì)與貨品的銷售周期相匹配）的貸款利息，甚至還可以向銀行承諾，如果產(chǎn)品滯銷，D將回購(gòu)存貨，以減少銀行風(fēng)險(xiǎn)；銀行則承擔(dān)R的其他信用風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)R進(jìn)行正常的授信評(píng)估。

上述做法讓經(jīng)銷商以有限的成本（貼息）把更多的貨品鋪到門店，并在鋪貨時(shí)就收到貨款，將門店對(duì)經(jīng)銷商的欠款轉(zhuǎn)為向銀行的貸款，規(guī)避了回款風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，銀行能夠通過(guò)信息中介獲得中小零售商的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，更準(zhǔn)確地作出信用評(píng)估。上文所述的價(jià)款清分以及由經(jīng)銷商承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)的安排又能進(jìn)一步降低信用風(fēng)險(xiǎn)，讓銀行能更有效地為中小零售商提供貸款服務(wù)。金融科技由此與產(chǎn)業(yè)需要密切結(jié)合，為產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級(jí)提供了強(qiáng)大動(dòng)能。

效率之爭(zhēng)

線下零售與電商的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是效率之爭(zhēng)，比的是誰(shuí)更能快速敏銳地感知消費(fèi)者需求，更能獲得消費(fèi)者信任，以及誰(shuí)更能設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出切中需求的產(chǎn)品并高效地交付給消費(fèi)者。信息技術(shù)的進(jìn)步將催生新的線下零售產(chǎn)業(yè)格局和協(xié)同模式，提升產(chǎn)業(yè)整體效率，讓品牌商、經(jīng)銷商、零售商和消費(fèi)者都受益。

信息技術(shù)的進(jìn)步正在推動(dòng)越來(lái)越多產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級(jí)。目前，數(shù)字化升級(jí)的實(shí)踐大都著力于采集更為豐富實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，更快速地傳輸、匯聚這些數(shù)據(jù)，并利用更先進(jìn)的算法和更強(qiáng)大的算力加以分析，以推動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策的優(yōu)化和自動(dòng)化。然而，產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級(jí)不只是生產(chǎn)力的進(jìn)步，還必將伴隨生產(chǎn)關(guān)系的變革。數(shù)字化升級(jí)離不開(kāi)信息在產(chǎn)業(yè)鏈上更有效的分享及其相應(yīng)的制度安排，產(chǎn)業(yè)的格局將為此發(fā)生深刻變化，催生出新的物種和協(xié)同機(jī)制。

（作者系上海致維網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副董事長(zhǎng)、美國(guó)斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士和法學(xué)博士。）