個人品牌需多大泡沫

主持|本刊記者 王雨佳 出處|《英才》雜志2010年9月刊

嘉賓

袁岳零點咨詢機構總裁

彭劍鋒中國人民大學教授

嚴介和華佗論箭智慧國際集團董事局主席

1931年的某一天，剛剛成為眾議員秘書的林登·約翰遜在華盛頓國會山的道奇飯店做了一系列“怪事”:他四次披著浴巾，沿著大廳走到公共浴室沖澡;第二天凌晨，他五次跑去刷牙，每次間隔五分鐘。用以上方法，約翰遜飛快地結交了住在飯店里全部75名國會秘書，并最后成了他們的頭目。

終于在1964年總統選舉中，沒有特殊背景的約翰遜獲得了1820年以來美國總統選舉中最高的普選支持率。“一對一的單獨會面最有可能贏得對方的支持。”約翰遜如是說。

克里斯·馬修斯——這位數十年混跡于美國政壇高層臺前幕后的人寫下《硬球》一書，他將約翰遜的成功，歸因于“零售政治”:“富蘭克林·羅斯福和羅納德·里根借助廣播、電視贏得權力，但約翰遜與他們不同，他多數的‘買賣’都靠‘零售’成交——一次只接待一個顧客。”在美國崇尚張揚的權力秀場上，直接面向大眾的“批發路線”和一對一成交的“零售路線”一明一暗。

同樣，在崇尚“內斂”、“謙遜”的中國，名利場上雖滿是“零售交易”，但“批發商”也同時存在:從渭水邊釣魚的姜尚，到周游列國的孔夫子……現在，越來越發達的傳媒產業和互聯網成就了更多人的夢想。

“中國最牛娛記”張朝陽、屢次登頂珠峰的王石，包括卷入“學歷門”的唐駿……都或多或少的靠著在傳媒“高調”獲得了實惠。一個人在追逐成功的秀場上，“批發路線”和“零售路線”該如何選擇?對于一個企業家來說，又該如何把握“高調”和“低調”?

批發PK零售

主持人:靠面向大眾的宣傳、甚至是做秀而獲得力量的“批發路線”，以及靠一對一深度交流而獲得力量的“零售路線”，哪一種路線更容易獲得成功?彭劍鋒:實際上，成功的基礎還是要靠實力。但一個沒有特殊背景的，有一定能力的人才，想要成功，必然要營銷自己，去做“批發”。人才也像是商品，只有向更多人張揚你的價值，有了品牌，你才能增值。另外，對于用人單位來講，錄用了一個有品牌價值的人，能讓單位獲取更多資源。比如，陳天橋用唐駿，主要是影響資本市場，拉升股價。

并不是每個成功的人物都能把實力與營銷的比例把握得非常好。我認為，70%的實力加30%的包裝，是打造個人品牌比較合適的比例。如果完全沒有泡沫，人才就成了壓縮餅干，不好看，也不好吃。要知道只有到了困難時期，人們才會去吃壓縮餅干。而泡沫太多了，人才成了發面，也適得其反。

袁岳:真正的成功人士，必須同時兼備這兩種能力。如果只是靠忽悠，你可以去當相聲演員，但是你當不了領袖;如果你純粹是一個內斂的、不善于交易的實干家，你可以負責一兩個項目，但你當不了CEO。雖然約翰遜善于“零售”，善于組合資源，但是他也通過了選舉的洗禮，他的演講和辯論能力同樣非常強。肯尼迪的“批發”做得比較好，但是，他的背后有強大的肯尼迪家族，擁有很好的資源。

精英VS草根

主持人:那么，不同背景的人，該如何選擇自己的成功之路?

彭劍鋒:任何人的成功都無法復制，這是一個嘩眾取寵的命題。人的成功跟他的個性、能力、所處的環境密切相關。人的奮斗精神，某些智慧是值得學習的，但是成功之路上的機遇怎么可能復制呢?

目前，無論在中國還是美國，資源還是控制在精英階層手中。在美國，公共關系資源、社會資源、政治資源，都是幾個大佬控制，代代傳承。

“零售”也是很重要的能力，也有很深的學問。而草根是沒有資源的，要靠自身能力去和別人交換，他不給自己加點泡沫，那就只能守株待兔，而遇上“明主”賞識的幾率極小。

嚴介和:世界是屬于精英的。實際上，一個人成功與否，在他出生的時候就注定了。祖祖輩輩都是精英的人，家族有著名望、地位、資源，還有良好的基因。這樣的人無論去批發還是零售，都比較容易獲得成功。現代社會的龜兔賽跑，贏的一定是有優良基因的兔子，烏龜再怎么努力也沒用。

袁岳:這種選擇沒有一定之規，每個人都不同。就出身而言，如果是出身于精英階層的人，無論批發還是零售，他會趨向于平和從容。但是一個草根出身的人，他可能很自卑，他不敢去張揚，但是他的競爭意識很強，不顧一切的想要壓倒別人。所以，他首先要搞零售，去認識有用的人，甚至去搞陰謀。

高調PK低調

主持人:越來越多企業家張揚個性，敢于“秀”。對于企業家“做秀”，該如何評價?

嚴介和:現在，光會忽悠、做秀的騙子太多了。草根出身的人總是努力把自己裝飾得特別光鮮，最終，謊言肯定會被拆穿。

彭劍鋒:對于草根出身的人而言，想要靠著“高調”的做秀成功，是有風險的。中國這個環境是不允許明星持續走紅，你娛樂了百姓，百姓就會娛樂你。你要娛樂大眾，你就得把自己拔的很高，給自己很多的光環。但是人都是有缺陷的，越優秀的人越有缺陷，做事越多的人把柄越多。人家抓住你一個缺陷娛樂你，你就完了。所以人要適度批發自己，遵循七成能力，三成泡沫的原則，不要過度批發。

主持人:在當今的中國，對于一個企業家而言，低調好還是高調好?

袁岳:秀只是宣傳手段，決定一個人高度的，還是實力。

一個人選擇高調、低調，要看這個人面對的是哪個群體。人們都說張朝陽高調，馬化騰低調，我并不同意。他倆只是做事風格不同，“秀”的策略不同。高調是在秀，其實低調也是一種秀。張朝陽看似高調，但是，有某些時期又極其低調，完全不出現。馬化騰不會去主持節目，但是也有高調的時候，他會去參加高端活動，與他認為有分量的媒體打交道。

領導人必須要秀，否則就不可能成為領導人。一個大公司的老板，怎么去控制那么多的員工?怎么讓合作伙伴、投資者相信?我見過很多企業家，他們只有一個地方有區別:要不要直接對普通大眾說話。他們都屬于批發型，只是，有的做一級批發，有的做二級批發。

彭劍鋒:如果一個企業的產品面向大眾，企業家就要直接秀向大眾;如果是B2B的企業，企業家就可以小范圍的秀。

如果拋開這些，真正的領袖人物的選擇和他的價值觀直接相關。企業家的貢獻不僅僅是做好企業，他還有一種使命:把這個企業的最優實踐經驗，讓別人去學習，帶動更多企業發展。在這方面，柳傳志、任正非都做得很好。