家電網購;痛并尷尬著

淘寶電器城日成交近2000萬元，相當于125個國美店的日銷量，京東商城銷量從8個億做到100個億，只花了3年時間，而國美、蘇寧卻用了七八年。現在，電子商務的威力已經讓任何一家家電企業都不敢小覷。

繼海爾、創維、海信之后，TCL于6月開始自建網上商城，格蘭仕也整合銷售公司旗下的各類產品，6月底推出了B2C直銷網站。

一派繁榮的家電網購市場中，已潛藏著三股力量的角力:以京東商城、淘寶電器城、世紀電器、新蛋商城和新七天為代表的綜合性3C家電網上商城;以蘇寧易購為代表的家電連鎖企業自建電子商務平臺;還有就是家電廠商自建的電子商務平臺。

易觀國際發布的《2010年第二季度中國網上零售市場季度監測》數據顯示，2010年第二季度中國網上零售市場交易規模達到1173.4億元，環比增長22.3%，同比增長104.3%。這是我國單季度網購市場規模首次突破千億量級。

對于家電零售企業而言，布局電子商務關乎“生死存亡”，而對于家電制造企業而言，無論是為擺脫蘇寧、國美在一二級城市的束縛，還是為拓展多元化銷售渠道，電子商務都似乎是必須要走的一招棋。

但是，令人尷尬的是傳統渠道與互聯網新渠道“左右手互博”的難題，再加上第三方物流和支付手段尚不成熟，在電子商務戰略上每走一步都讓人“隱隱作痛”。

“洪水來了，你只能是思考造什么樣的船”，正在搭建網購平臺的長虹多媒體公司電子商務部部長易偉對《英才》記者直言。

左右互博之痛

怎么避免傳統渠道和互聯網渠道“互掐”?

“迪信通早在1999年就開始涉足網店。第一次嘗試，為了不沖擊傳統門店，取名969手機網，但因推廣成本太高，關了;后來，終于以‘迪信通’命名網站，剛開始售價比較低，賣了幾十臺，不到一個月時間，分公司紛紛投訴說沒法賣貨了，經常有顧客拿著貨來退，說要到網上買，怎么辦?”熟悉迪信通董事長劉東海的一位業內朋友向《英才》記者講述了這個故事。

實際上，當時迪信通的B2C網站幾乎成為分公司眾矢之的，他們將單月業績和毛利完不成的理由都歸咎于此。最終，劉東海下令“管理好手機價格”，至此網購平臺喪失了價格優勢，便只能成為“附屬品”。

“百思買做了十年電子商務，今天電子商務占銷售比重5%，95%還是傳統渠道，如果在電子商務平臺降價10%，在傳統渠道也降價10%，就是90%的損失和5%的得到，這筆賬沒法算，下不了決心”，國美董事局主席兼執行董事陳曉對《英才》記者坦言國美電子商務未能做大的原因也在于價格體系。

同樣的問題，也出現在試圖自建網購平臺的家電制造企業中。

怎么避免傳統渠道和互聯網渠道“互掐”?家電產業資深觀察家劉步塵告訴《英才》記者，不少家電企業正通過產品資源差異化分配來弱化兩種渠道模式帶來的沖突，產品不一樣，價錢自然會有差異。但此法也有困惑之處，如42寸液晶電視，即便型號不同，性能差別并不大產品價格不能差別太大，消費者又怎會產生網上購買沖動?

“如果你僅把電子商務視為一種新渠道，那就會和傳統渠道有矛盾，換個角度，把電子商務看成傳統渠道的神經系統，將其定位成信息化服務，才會成為有機整體”易偉稱。

“不管是互聯網渠道和舊渠道之間，還是互聯網渠道之間都會有競爭，有競爭就會有困難，這也是很正常的。”TCL集團高級副總裁史萬文向《英才》記者稱，對不同的渠道，TCL會從產品線、價格策略、促銷活動的設計，去避免或減少渠道之間出現的困難。”

格蘭仕集團助理總裁兼新聞發言人陸驥烈對《英才》記者稱，格蘭仕在國美、蘇寧和百貨商場的產品體系都是不同的，一二級市場和三四級市場的產品系統也是不同的;其次，借助網上銷售更精準的定位細分人群，提供定制化的產品和價格組合;另外，借助網絡上促銷時間和形式上的豐富性，彌補實體店的“一刀切”。

“電子商務的發展雖然會對國美的實體銷售有影響，但是如果真正高速成長，影響的將不單是國美，而是所有傳統的業務受到影響，那么，國美可能從中收獲更多。”陳曉對《英才》記者透露，在反思過去傳統企業切入電子商務之后不冷不火的狀況后，將從定價策略上，掀起大變革。國美還將推出兩個電子商務子品牌，一個由自身團隊打造，另外一個吸納專業電子商務人才來打造，兩個平臺同時推出并形成競爭、互動機制。

物流、支付之痛

現有的物流體系和支付系統尚難以支撐大型家電的配送和向三四級城市的快速滲透。

對于電子商務，無論是應戰者還是挑戰者，最終都將面對“物流”的挑戰。

京東商城CEO劉強東曾稱，電子商務耗時長、燒錢多，物流便是最燒錢的環節。“根據京東商城目前的測算，一個10萬平米左右的大型物流中心，包括土地、建筑、庫內設備以及其它附屬設施，至少需要花費6個億。”

對此，家電連鎖企業和家電制造企業也各有“隱痛”。雖然國美、蘇寧長年盤踞一二線城市，已經形成成熟的倉儲和配送體系，但從國美剛發布的未來五年發展戰略看，2014年要使有效門店數達到2000家，滲透二三級城市無疑將考驗物流。而家電制造企業雖然在三四級城市有較為完備的經銷商和渠道體系，但是物流經驗能否擔此重任還是問號。

目前，中國物流業的發展現狀不容樂觀，尤其是鑒于大家電體積大、造價高，且配送環節很多還涉及到安裝，使得現有的物流體系尚難以支撐大型家電的放心配送和向三四級城市的快速滲透。

陸驥烈坦言格蘭仕網上商城的物流采取“多條腿”走路，在有倉庫的地區，選擇第三方物流與之合作;當大物流公司在三四級城市不能覆蓋的地方，便投入一定的物流成本，依托當地經銷商和代理商來提供物流服務，等于變相自建物流渠道，以彌補大物流系統的缺陷。

史萬文也告訴《英才》記者，目前只能是整合、共享線下渠道的物流配送資源，同時，根據產品的屬性，選擇適用于電子商務的物流方案作為補充。

可見，家電業電子商務物流“節點散、過程慢、協同弱”已成為行業大佬們異口同聲的“痛點”。國內已開始誕生一些“供應鏈電子商務”的物流信息化解決方案。友商網總裁馮頡告訴《英才》記者，素有“禮品小家電之王”稱號的聯創集團，去年30多億的銷售額有98%的訂單采用“在線訂貨平臺”，平均時間成本降低了75%，客戶投訴降低了50%。

另外，除了物流，大型家電網購在支付環節上也面臨困擾。新七天C E O左英杰告訴《英才》記者，一般大家電售價都在數千元，老百姓采用網銀和支付寶時，可能涉及多次倒賬，在心理上也有不安全感，未來，貨到付款將是最放心、便捷的手段，而這也有待于聯邦快遞等第三方物流公司向“代收款”服務轉型。

“三五年內，電子商務只能是輔助服務手段，競爭不了實體店，這也是國美未來五年大談增開門店的原因，但是，5—10年后，電子商務就有可能取代傳統家電零售渠道或者平分秋色。”劉步塵稱。

(本刊記者王瀛對此文亦有貢獻)