電子商務(wù)因需而動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)自身的特性決定了實(shí)施電子商務(wù)與在線下開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)有操作方式上的不同，但這不重要，重要的是企業(yè)需要清楚地知道自己的需求和相應(yīng)的考量手段。

互聯(lián)網(wǎng)跨越國(guó)界，卻又極端個(gè)人化。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為自我特征非常顯著，即以個(gè)體為核心。用戶在網(wǎng)絡(luò)中的所有行為都是基于對(duì)個(gè)體需求的滿足，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)移成本極低，動(dòng)—?jiǎng)邮髽?biāo)即可選擇其他的特性，導(dǎo)致了消費(fèi)異常善變。因此，有效的電子商務(wù)需要在把握目標(biāo)用戶需求的基礎(chǔ)上，實(shí)施指向性明確的營(yíng)銷(xiāo)策略。目前，總體上電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略大致上可以有三個(gè)部分：平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣與客戶管理。

平臺(tái)建設(shè)

電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法和效果有直接關(guān)系，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的平臺(tái)作為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法和效果將受很大限制，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的基本手段之一，就是將電子商務(wù)活動(dòng)搭建在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的網(wǎng)站上。也就是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略為導(dǎo)向，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計(jì)等方面為有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供支持。一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站絕對(duì)不等同于一個(gè)絢麗的網(wǎng)站，也不等同于商品羅列最完整的網(wǎng)站。

一個(gè)優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺(tái)一定擁有良好的人機(jī)交互，如果是自建的電子商務(wù)網(wǎng)站，首先要讓各大搜索引擎能輕松的找到你，需要對(duì)整個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行整體的SEO(搜索引擎優(yōu)化)。良好的搜索引擎優(yōu)化能減少大量的推廣費(fèi)用，而且契合自己營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞在搜索引擎中自然排位的提高，帶來(lái)的是直接的目標(biāo)客戶。其次在網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計(jì)上強(qiáng)化各產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)，讓用戶進(jìn)入網(wǎng)站后能順暢的在網(wǎng)站產(chǎn)品和服務(wù)間自由跨越，這將提高用戶在網(wǎng)站上的提留時(shí)間，而用戶在網(wǎng)站上停留的時(shí)間越長(zhǎng)，打開(kāi)產(chǎn)品頁(yè)面數(shù)越多，購(gòu)買(mǎi)的可能性就越高。此外需要即時(shí)性的溫情客戶服務(wù)。即時(shí)客服幾乎所有的電子商務(wù)網(wǎng)站都會(huì)采用，但使用一個(gè)機(jī)器人式對(duì)話系統(tǒng)的結(jié)果卻只會(huì)減分。一個(gè)現(xiàn)實(shí)中出色的售貨員，可以讓一個(gè)猶豫的消費(fèi)者下決心購(gòu)買(mǎi)她的商品，網(wǎng)絡(luò)中的即時(shí)溝通同樣可以承載引導(dǎo)性的話術(shù)，提升用戶轉(zhuǎn)化率。如果中小企業(yè)將自己的電子商務(wù)活動(dòng)承建在一個(gè)綜合的B2C或B2B平臺(tái)上，就應(yīng)當(dāng)將這個(gè)平臺(tái)當(dāng)做推廣平臺(tái)，用網(wǎng)絡(luò)推廣的指標(biāo)來(lái)考量這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值，選擇相應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目。

網(wǎng)絡(luò)推廣

制約中小企業(yè)主選擇有效的網(wǎng)絡(luò)推廣方式的不僅僅在于預(yù)算，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段方法掌握和熟悉程度不夠、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)供應(yīng)商誠(chéng)信度與作弊問(wèn)題、互聯(lián)網(wǎng)媒體覆蓋和營(yíng)銷(xiāo)承載力有限、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)龐雜卻沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)操作……這些問(wèn)題都給中小企業(yè)主實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大困擾。而這些因素如果無(wú)法深入媒體本身是無(wú)法洞悉的，對(duì)于絕大部分廣告主而言，這部分信息可能是永遠(yuǎn)都無(wú)法完整把握的。但這對(duì)企業(yè)而言并不重要，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，只需要衡量一個(gè)數(shù)值——單一用戶成本。也就是獲得一個(gè)有效用戶所需支付的成本，這里所指絕不是網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售人員口中通常的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，不是曝光量、不是點(diǎn)擊量、不是獨(dú)立IP，而是網(wǎng)絡(luò)背后那個(gè)一個(gè)活生生的個(gè)體，需要了解那個(gè)人是誰(shuí)，是不是你需要的用戶。

不少聰明的廣告主現(xiàn)在學(xué)會(huì)了問(wèn)一個(gè)問(wèn)題“既然互聯(lián)網(wǎng)是一種生活，那么請(qǐng)告訴我哪些是我的用戶?”。這是廣告主網(wǎng)絡(luò)意識(shí)的覺(jué)醒，他們逐漸意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)媒體特征與其受眾的特性決定了品牌與促銷(xiāo)廣告的有效曝光與實(shí)際效果，單純的點(diǎn)擊率無(wú)法有效判斷傳播價(jià)值，甚至可能僅僅因?yàn)閺V告的制作絢爛吸引了用戶點(diǎn)擊，如果不能清楚的了解用戶的特征，大量的點(diǎn)擊可能是無(wú)效的。這催生了對(duì)用戶行為特征的細(xì)分。

分析用戶行為后進(jìn)行的廣告投放稱(chēng)為定向傳播。傳播都是以用戶為核心，以實(shí)現(xiàn)需求對(duì)接為目標(biāo)，定向傳播也不例外，擁有用戶并能引導(dǎo)他們對(duì)接品牌或產(chǎn)品。用戶的剛性數(shù)據(jù)并不能確保一定能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，但卻能有效提高實(shí)現(xiàn)百分比。通過(guò)對(duì)上網(wǎng)用戶的賬號(hào)、IP、MAC地址持續(xù)跟蹤，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶性別、年齡、職業(yè)、教育水平、收入、所處區(qū)域、上網(wǎng)方式、網(wǎng)頁(yè)偏向、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用情況、點(diǎn)擊率、停留時(shí)間、不同活動(dòng)響應(yīng)率等等的分類(lèi)。通過(guò)對(duì)這些分類(lèi)的把握，建立一個(gè)系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)更新的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，使廣告能夠更定向的傳遞給身份、職業(yè)、偏好、習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)行為特性以及不同地域場(chǎng)所的用戶。定向符合個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)廣告投放，能準(zhǔn)確尋找到其品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，減少?gòu)V告費(fèi)的浪費(fèi)。更重要的是當(dāng)一則廣告能有效傳遞給潛在目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)候，這則廣告對(duì)用戶而言就是一個(gè)他愿意主動(dòng)獲取的、有價(jià)值的信息。在這種用戶細(xì)分所引導(dǎo)來(lái)的用戶毫無(wú)疑問(wèn)購(gòu)買(mǎi)比例相應(yīng)更高。更加細(xì)化的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和定向傳播，確保網(wǎng)線另一端了解企業(yè)信息的用戶有更大的可能性成為企業(yè)的目標(biāo)用戶。

其次需要核算獲得一個(gè)這樣的用戶需要支付多少成本，在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域內(nèi)有多種不同的付費(fèi)方式，時(shí)段購(gòu)買(mǎi)、千次曝光付費(fèi)、點(diǎn)擊付費(fèi)、有效用戶注冊(cè)付費(fèi)、有效電話量付費(fèi)、有效購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)等等多種支付方式。對(duì)于中小企業(yè)而言，可以無(wú)視CPM、CPC、CPA、CPS等眼花繚亂的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。只需要明確自己推廣的首要需求是什么：是需要用戶看到并了解你的新產(chǎn)品?是需要用戶在你的網(wǎng)站上注冊(cè)?是需要用戶給你咨詢(xún)電話?是需要用戶線上購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品?還是需要用戶直接到店洽談購(gòu)買(mǎi)?堅(jiān)守你的需求和成本底線，并用這點(diǎn)考量為你做推廣的媒體，沒(méi)有達(dá)到要求的堅(jiān)決放棄，無(wú)論這個(gè)媒體是在納斯達(dá)克還是在紐交所上市。能夠達(dá)到需求的就堅(jiān)定不移的實(shí)施，哪怕它僅僅是一個(gè)居委會(huì)的網(wǎng)站。

客戶管理

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施電子商務(wù)明顯的好處就是可以與顧客保持更好的關(guān)系。說(shuō)到底，如果沒(méi)有顧客的話，你的生意也無(wú)從談起。不過(guò)，從許多方面來(lái)看，處理客戶關(guān)系是電子商務(wù)中最為復(fù)雜的課題?？蛻絷P(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。個(gè)人認(rèn)為在電子商務(wù)上客戶管理管理實(shí)際上是一種溫情的數(shù)據(jù)庫(kù)管理。

實(shí)施電子商務(wù)帶來(lái)的不是用戶的一次消費(fèi)，更重要的是能夠建立一個(gè)非常精確的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)這個(gè)不斷增長(zhǎng)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)性的實(shí)施不同的銷(xiāo)售、服務(wù)策略促進(jìn)用戶二次消費(fèi)，用戶進(jìn)入企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)際上已經(jīng)啟動(dòng)了在線服務(wù)需求，對(duì)企業(yè)而言在線服務(wù)的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時(shí)通訊、論壇等；其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息，也有用戶提出問(wèn)題征求企業(yè)解答。在數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上這些在線服務(wù)可以做的非常有針對(duì)性。與客戶服務(wù)相伴的是客戶關(guān)懷，顧客關(guān)系是與顧客服務(wù)相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果，良好的顧客服務(wù)才能帶來(lái)穩(wěn)固的顧客關(guān)系，因此顧客服務(wù)策略和顧客關(guān)系策略是一致的。

網(wǎng)絡(luò)中的客戶關(guān)懷無(wú)法象面對(duì)面溝通一樣全面，但在用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的支撐下，一個(gè)生日的祝福郵件和地域性的問(wèn)候?qū)⑹咕W(wǎng)線另一端的用戶親切莫名，用戶和企業(yè)親近了，錢(qián)包也就打開(kāi)了。

電子商務(wù)與線下的商務(wù)活動(dòng)其實(shí)沒(méi)有太大的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)僅僅是一個(gè)載體，產(chǎn)品還是那些產(chǎn)品，用戶也還是那些用戶。網(wǎng)絡(luò)自身的特性決定了實(shí)施電子商務(wù)與在線下開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)有操作方式上的不同，但這并不重要，企業(yè)需要的是能夠清楚的知道自己的需求和考量手段，并選擇更為專(zhuān)業(yè)的人幫助企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)。換句話說(shuō)，就企業(yè)本身而已，只要因需而動(dòng)就能做好電子商務(wù)。