短信廣告的模式創新與發展策略

手機短信廣告指的是以短信息(SMS)或多媒體信息(MMS)為廣告媒介，向消費者發送有關產品、服務、概念等信息內容的廣告形式。在眾多的移動通信網絡業務中，由于這種廣告形式是基于移動網絡通過群發模式將信息快捷地傳送到客戶端的屏幕內，從而深受廣告商的青睞，為企業樹立品牌形象或占有市場提供了個人實時接收平臺，每條幾分錢的價格也為企業大大降低了廣告開支。在短信廣告的傳播中，開發商、手機制造商、內容提供商、用戶構成了短信廣告的產業鏈。這個鏈條中，除了用戶，其他三個環節都希望能在廣告活動過程中獲得經濟利益。因此，作為一個新生事物，短信廣告雖然憑借自身的優勢能夠吸引廣告主，但其營銷傳播過程則存在著很多問題。基于此，本文圍繞著傳播效果中受眾心理研究的認知度、滿意度、理解度等核心概念，通過對洛陽市手機用戶的隨機問卷調查，以期了解短信廣告的傳播現狀，嘗試構建新的短信廣告傳播模式和提出對未來廣告業的發展有指導性和建設性策略，從而促進廣告業的昌盛和推動廣告市場的良性發展，增加經濟創新點。

調查內容與結論分析

手機媒體的短信廣告能否被大眾所接受，關鍵的要素就在于傳播過程中廣告主、傳播者與消費者之間的鏈條是否順暢。尤其是消費者對短信廣告的認知與接受態度和行為模式，直接決定了短信廣告的信息銷售能否得以實現。為便于研究的順利進行，我們隨機抽取了洛陽的西工區、老城區、澗西區作為問卷主要的發放區域，共發放了300份問卷，回收287份，回收率為96％。其中有效問卷270份，有效率為94％。通過調查我們發現：

短信廣告發展空間較大。調查數據顯示，96％的人收到過短信廣告，其中每月收到1～3條的占10.35％，4～10條的占58.74％，11～15條的占13.73％，16～20條的占8.16％，20條以上的占5.02％。可見短信廣告已經被大眾所接觸，并且當問到用戶收到短信廣告后如何處理時，15.41％的被調查者選擇“不看內容立即刪除”，57.23％的被調查者選擇“看內容后刪除”，27.36％的被調查者選擇“等閑時再看內容”。這說明，大多數的手機用戶都會觀看短信內容。盡管廣告商無法判斷出用戶是否馬上會接受廣告的內容，但是收到即為前提，有了這個前提，短信廣告的從業人員就可以在這個基礎上改善廣告形式，改進廣告內容，變“收”為“受”吸引手機用戶的觀看欲望。在現在手機技術不斷提高和發展的科學推動下。手機的功能愈來愈強大，閱讀TXT文檔、手機上網、手機電視、手機報等新型的媒介類型都會借助于手機這個小小的顯示屏展現出強大的媒體力量，這也就為多媒體短信廣告，以及流媒體短信廣告提供了廣闊的前景。

短信廣告遭遇嚴重的信任危機。手機媒體是一個時尚化的概念；其快速的發展趨勢讓傳統媒體望塵莫及，不過其表現喧囂的背后則意味著不成熟。在調查中，我們發現短信廣告的信任危機到了邊緣的地帶，3.46％的被調查者認為短信廣告完全可信；6.24％的被調查者認為可信；8.56％的被調查者認為基本可信；24.37％的被調查者認為不可信；其余57.19％的大多數用戶認為短信廣告完全不可信。這一統計結果，是我們始料不及的。

不可否認。短信廣告的可信度問題早已浮出水面，早在2005年6月，中央電視臺《焦點訪談》欄目就播出了兩期《垃圾短信何時休》的節目，引起了社會上對無用信息的譴責和關注，但是時至今日，短信廣告經過了3年的成長仍被手機用戶認為是“垃圾”，就不得不讓我們深思：短信廣告如何擺脫垃圾的頭銜，提高人們對它的信任?

目前。我國短信廣告的市場運作非常不規范，還沒有形成完整的價值鏈和成熟的經營、監管體制是不爭的事實。短信廣告受技術限制僅依靠文字和簡單的圖形作為主要的表現形式，已經無法滿足視覺文化熏陶下手機用戶的閱讀興趣。在接收短信條數數量有限條件的制約下，短信廣告很難實現豐富的廣告內容和多元化的廣告傳播形式。更為重要的是。涉及辦證、售票、交友、色情等內容的廣告被群發至用戶的手機上，嚴重影響了正規廣告公司代理的短信廣告業務，甚至有一些詐騙短信，讓不明就里的人們遭受了很大的精神打擊和經濟損失。

短信廣告內容乏味，形式單一。針對性差。廣告是閱讀與欣賞的藝術。人們在收看收聽廣告的時候，關注的除了廣告提供的內容是否實用之外，也在對廣告的包裝進行審美。內容與形式的完美統一，是廣告業中的金科玉律。調查問卷中涉及“手機用戶對于短信廣告內容表述的認知”這一問題時，47.56％的用戶認為短信廣告的表述“蒼白無力”，20.69％的用戶認為短信廣告的表述“含混不清”，27.42％的用戶認為短信廣告的表述“平鋪直敘”，只有4.33％的用戶認為短信廣告“生動有趣”。而在另一個相關問題“您收到過的短信廣告形式”的調查中，82.39％的被調查者收到的都是“文字廣告”。其余17.61％的被調查者收到的是“彩信廣告”。調查數據表明，短信廣告內容的表述枯燥乏味，形式缺乏創新性和針對性，無法提起手機用戶對短信廣告的觀看欲望，阻礙了短信廣告的進一步發展。正如在調查中調查者被問及人們最希望收看到的短信廣告是“動漫廣告(19.75％)、圖文廣告(20.56％)、視頻廣告(17.68％)、彩信廣告(32.57％)”，最希望廣告內容的表述是“生動有趣”3G時代的來臨，只要我們能積極地開發出新穎活潑、視覺感強的短信廣告，撮大限度地利用這種新的媒介，必將帶來短信廣告的黃金時期。

短信廣告發送時間值得商榷。短信廣告面臨的一個大問題就是所謂的“信息騷擾”。產生這個問題的最主要的原因就是短信廣告發送時間的隨意性太大，忽視了人們正常的作息時間和“做事情時，不愿意被其他無關事件打擾”這樣的心理傾向。如果人們在忙碌中被外界的事物打斷的話，人們的厭煩情緒會陡然增加。調查結果顯示，在現有的條件下，人們希望收到短信的時間為半夜手機開機、下午和晚上，除了這些時間段，如果廣告商能夠固定短信廣告的發送時間，使手機用戶“有備而受”的話，那么其他時間也能成為短信廣告發送的最佳時間。

短信廣告無法提起消費者的購買欲。對于商家而言，做廣告的目的就是為了通過在社會上傳播廣而告之的信息，從而獲得豐厚的經濟利潤，沒有一個廣告主希望自己的廣告投資扔進大海，短信廣告的發布者亦然。然而，要獲取經濟最倚重的就是消費者進行消費，購買廣告產品。這樣實際的消費行為才是商家最希望見到的情景。根據調查數據，我們發現96.23％的手機用戶在看到短信廣告后沒有從事過消費行為。這個數字，很明確地說明了短信廣告對手機用戶的刺激度小，尤其是對其購買欲望的刺激度小。如果廣告主投出的廣告費用達不到產品銷售的目的，那么必然會打擊廣告商投資短信廣告的信心，進而影響短信廣告正常的發展。這使我們有理由對當前短信廣告實現的行為效果產生強烈的擔憂。

短信廣告的模式創新與發展策略

據國家信息產業部統計數據，截至2008年3月底，全國已有手機用戶5.74億戶。這就意味著依附于手機媒體的短信廣告擁有著龐大的潛在客戶群。在技術原理層面，短信廣告主要是通過無線控制信道來傳送包含有文本以及二元非文本的短小信息，作為廣告信息接收端的用戶，根據手機的型號與功能不同，可以接收到50個字以上的消息文本，如果手機支持EMS(加強短信息服務)的話，則可向兼容EMS的手機發送包括文本文字、簡單的圖形、黑白圖片的混合信息。這無形中為短信廣告的創新與發展提供了良好的受眾環境和科技條件。

獎勵式接收短信廣告模式。這種模式早前已有了先行者。2001年廣東移動率先在全國開通手機“聽廣告，贈話費”業務，愛立信、西門子等大企業均參加了此次活動。盡管后來由于注冊參與者過多這次活動被迫中止，但是作為第一個吃螃蟹的人，廣東移動的舉動為短信廣告業務的模式創新提供了有益的經驗和啟示。獎勵設置是現在很多產品的促銷手段，短信廣告可以借助于傳統營銷中的獎勵刺激模式激發消費者閱讀短信廣告的積極性，只要手機用戶在看到短信廣告后回復到服務臺，就可以參與抽獎活動、獲得一定的積分和話費，這種獎勵模式運作得好，將會使短信廣告樹立良好的形象，使手機用戶的接受由被動變為主動。

趣味性、多元化短信廣告傳播形態。在ADIA廣告心理效應模式里，排在第一位的是Attention。短信廣告之所以被手機用戶所厭煩，其中一個很重要的原因，就是短信廣告內容與形式的單一和無趣。小小的手機熒屏本來傳遞的信息就有限制，再加上一堆密密麻麻的文字，把廣告產品和信息內容表達得面面俱到，致使很多用戶在閱讀的過程中產生視覺疲勞，看到廣告馬上刪除的心態也就不難理解了。改變這種狀況，最好的途徑就是在內容上要言簡意賅，用生動活潑的字段增加情趣，提高吸引力，提升品牌內涵，如有這樣一條廣為傳播的廣告：“打電話不通，發信息你又不回，急死我了，請你速回宿舍，有急事找你!要量身高、稱體重、測智商，準備發往光明牛奶廠，如有遲到，扣你半個月草料!”在形式上，要突出“動”感，采用圖文傳播、動漫傳播、彩信傳播等形式，緩解人們的視覺疲勞，增強人們的瀏覽興趣。

PULL廣告的主動出擊。根據手機廣告發送方與接收方之間交互模式的不同，短信廣告分為兩種類型：一是推(PUSH)廣告，一是拉(PULL)廣告。推廣告的主動權在廣告商，他們把信息通過廣告直接推向用戶，在擴大了覆蓋率的同時卻遭到用戶的反感。而拉廣告的主動權掌握在用戶手中，在人們真正需要某種即時信息的時候。提供一個精確的搜索平臺，同時，在這一平臺中將廣告主的信息推薦給搜索者，如此一來，既滿足了受眾的信息需求，又更加直接有效地為廣告主服務。找到網CEO熊曷輝認為：“目前無線搜索的營銷模式可以彌補硬性的PUSH廣告為大眾所帶來的困擾，無線信息搜索是無線網絡中完美結合手機即時性特色的創新技術，人們可以隨時隨地地進行信息和廣告搜索，將被動接受變為主動尋找，同時解決了用戶時間需求的難題，對商家而言既節約資源提高效率，又大大降低了‘無用功’廣告的比例。這種PULL廣告模式的營銷方法，更人性化、更科技化。”

植入式廣告的潛移默化。“植入式廣告”(ProductPlacement)，指的是把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中，給受眾留下相當的印象，以達到營銷的目的。現代社會，隨著民主進程的推進，受眾的自主意識尤其是選擇性購物的理念也愈加提高，如今的人們不再是“魔彈論”中的那個聞“訊息”應聲而倒的無反映者，而是有著消費主動權的決定者，他們對硬性的廣告推銷已經產生了厭倦。為此，植入式廣告的營銷也就應運而生，其美學內涵就是通過以植入的形式、用背景等周邊信息和符號體系等來起作用，而不是像通常的廣告通過產品功能、產品中心信息或產品物理結構來起作用。

植入式廣告推銷模式引入短信廣告也被看做是一個新的經濟增長點，利用幽默娛樂、新聞資訊、小游戲等休閑方式，把廣告植入其中，隱藏了營銷的主角——商品、服務和觀念及其有關信息的主體性。暫時讓消費者忘記植入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對被植入物的欣賞中。在這個植入過程中，作用于消費者的無意識和下意識。在一種歡樂的氣氛中，產品牢牢扎根于消費者的心中。

手機短信與其他媒介的融合。互聯網最近幾年的蓬勃發展讓手機運營商看到了美好的發展前景。手機上網業務的普遍開展，讓手機不再成為個人封閉式的娛樂工具，而是成了開放式的游戲。人們只要開通GPS定位業務，就可以在互聯網的信息大潮中恣意沖浪。互聯網具有的互動性、虛擬性、私人性、跨越時空等特點時時刻刻吸引著手機用戶渴望用手機上網。手機報、手機電視在廣大用戶中的使用也為與短信廣告的互動提供了良好的途徑。用戶可以與手機報紙和手機電視中的廣告內容產生互動，實現短信發送廣告、短信回復，參與廣告產品的營銷。

企業在用手機短信進行產品促銷時，可由廣告代理商、手機營運商、SP等向手機用戶發送手機短信廣告，短信廣告內容除了有產品信息外，還可以留下企業的網址和業務聯系號碼等，用戶如果對該信息產生興趣，想了解更多的產品信息，可以訪問企業網站，輸入手機業務聯系號碼，就可以方便快捷地獲知大量相關信息，與商家建立互動，更好地維護顧客與商家的關系。

編校：董方曉