微博時代的新挑戰

2009年，以Twitter為代表的“微博客”再度讓互聯網輿情呈現了全新的特點。《2009年中國互聯網輿情分析報告》中列出的“由互聯網曝光的20件網絡熱點事件”中，有兩件就是由“微博客”作為載體引發的。

微博中的“微輿情”

微博客(micro-bloging)的輿情傳播價值體現在“微”和“博”兩個方面。Twitter網站首頁標榜“分享和發現世界各處正在發生的事”，新浪微博(http：//t.sina.com.cn)首頁寫著“隨時隨地分享身邊的新鮮事兒”。繼承了博客的廣泛參與和互動。“微博客”的草根媒介屬性更為明顯。以Twitter為例，早在2009年8月，其全球用戶已達5160萬。“微博客”允許用戶通過手機等終端進行140個字符的書寫，書寫門檻的降低意味著社會生活中的微觀形態都可以進入“微博”的報道視野。微博是社會微觀生活的最佳傳播載體，而傳統媒體更多地關注社會宏觀的議程和問題，對于微觀的生活難以細致入微地體察。微博客裹挾而來的“微輿情”能夠更多地照進微觀的社會問題，讓公眾在網絡意見形成過程中有了更為方便、高效的渠道。

“微輿情”具有明顯的“微博”渠道特征：在時效上，“微博客”讓“每日新聞”變成了“每秒新聞”，《時代》雜志認為Twitter的魔力在于“自由，高流動性，高個人化與非常迅速”；在篇幅上，限定于只言片語，具有“微內容”的特質；在互動和意見感染上，具有極強的群體影響力，Twitter的發明者杰克·多爾西(JackDomey)就曾評價微博：“它的氛圍感更強，你基本上是在一堵墻上涂寫，如果誰想看，就可以看到。”

微博的輿情管理挑戰

“微博客”可以為公眾獲得大眾傳媒之外的意見交流場域，但“微輿情”對于輿情管理者而言。則意味著管理難度的增大。

“微輿情”起狂瀾。微博客帶來的“微輿情”時而幻化成巨大的網絡輿論風潮，甚至作用于現實的社會生活。2009年6月15日，江西南康市家具業主聚集示威，網友第一時間通過微博客直播。2009年6月26日，廣東省韶關市勞工群毆事件中，網民通過Twitter進行網絡傳播，而傳統媒體則寡言少語。在石首騷亂中，一位匿名網民在飯否阿上實時播報街頭消息約200條。“微博客”實現了互聯網的有線載體和手機無線終端的無縫對接，網民通過手機就可以進行文字、圖片和視頻的多媒體采集、編輯和發布，一個網絡“公民新聞”的時代已經到來。

意見領袖再度被強化。傳統輿情傳播中的意見領袖(Opjnion，leader)通過人際傳播的方式影響他人態度、意見和情緒，促成意見的趨同。“微博客”中，意見領袖的價值通過“添加關注”功能得以實現。關注是一種單向而無須確認的關系，添加關注后，系統會將關注對象的微博內容顯示在作為“跟從者”(fellower)的首頁中，以便于了解對方的最新動態。一個有影響力的微博客其跟從者可數以萬計，現任美國總統奧巴馬的微博跟從者已經高達260萬人，這一度成為其總統競選成功的法寶。微博中的意見領袖對跟從者的影響建立在“關系型內容”的基礎之上。即具有相互了解、任務協作、反復聯絡的特征，因而意見領袖的引領和受眾的“追隨”關系得到了進一步強化。

網絡公關劫持民意。網絡公關也俗稱“網絡打手”，是商業操作行為對網絡輿情的劫持。網絡公關公司打著“網絡口碑營銷”的幌子。以論壇發帖、發布博客等方式操控網絡輿論，獲得不法利潤。微博客的進入門檻更低，僅憑借一個賬號、一張照片、一段視頻，140個字符就可以輕松地進入互聯網。網絡公關行為制造各種網絡輿論熱點，讓網民和輿情管理者真假難辨。讓互聯網被泛濫的謠言、謊言所充斥，這無形中增加了社會的風險和網絡輿情管理的難度。

打造有影響力的微博

以Twitter為代表的“微博客”全球火爆，讓人們看到有影響力的微博客渠道的巨大價值。2009年，伊朗總統大選后的不滿者通過Twitter串聯而走上街頭抗議，美國政府為了實現政治目的，阻止Twitter進行例行的系統維護，以便伊朗反政府分子上傳街頭抗議的視頻資料。反觀我國，國內網站也紛紛進入“微博客”的市場。有人將2009年稱為“微博客元年”，這一年飯否、嘰歪、做啥、滔滔、嘀咕和“新浪微博”紛紛上場。但綜觀這些微博平臺都還不具備Twitter的影響力。打造一個有影響力的平臺是管理“微輿論”的前提，很難想象我們如何去有效管理Twitter的涉華輿情。“互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”，一個有影響力的微博客平臺應該具有這些特征：民意表達暢通、意見理性表達、信息真實、公共信息透明公開，可以促進社會事務合意形成和社會深度整合，具有良好的人氣和市場價值。

用“微博”管理“微輿情”

管理“微輿情”最終要通過合理高效地使用“微博客”來實現。網絡輿情管理的核心，是建立和修復政府的公信力，通過利用“微博客”及時發布涉及公眾利益的公共信息，做到信息公開透明，是政府管理網絡輿情的一條捷徑。美國奧巴馬政府就將Twitter作為其溝通民眾，管理輿情的重要工具。2009年5月1日。針對甲流疫情這一公共危機事件。白宮的Twitter發布了一句話的公告，提醒民眾通過“微博客”與美國疾病控制中心聯系，了解有關甲型H1N1流感的疫情發展和防治方法。到了第二天早上10點半，白宮的Twitter就有了超過2.4萬名的追隨者。此后白宮微博陸續發布關于公共醫療體系改革、應對金融危機、阿富汗戰爭等議題的微博客信息。起到了公共議題高效發布。公眾廣泛關注的作用。對“微輿情”的調控起到了很好的作用。通過“微博客”獲得公眾的追隨和信任，就能夠做網絡輿情強勢意見領袖。消除虛假、負面言論，管理好“微輿情”。

編校：董方曉