電子閱讀器的紛擾混戰與未來之路

與電腦、手機市場的“慢熱”發展相比，電子閱讀器僅用不到兩年的時間，即在全球范圍內掀起一浪接一浪的火爆熱潮，各方重量級企業的火速侵入，使得這一尚處于初級發展階段的市場迅即進入紛擾的混戰狀態。

電子閱讀終端紛擾的混戰

隨著電腦、手機乃至播放器等IT數碼市場競爭的白熱化，產業鏈各方利潤攤薄已成必然。如何尋求新的產業藍海成為包括終端制造商、運營商、渠道及內容提供商在內的IT通信產業面臨的大問題。

電子閱讀器憑借其比筆記本電腦更便攜、比手機更理想的閱讀體驗等革命性優勢，迅速成為索尼、亞馬遜等一部分有先見之明的企業先發制人、搶占市場先機的新領域。尤其是全球網絡書店亞馬遜的電子閱讀器——kindle的上市，憑借其內容資源優勢、品牌聲譽以及設計理念，甫一推出即贏得全球消費者的追捧。亞馬遜的這一跨界杰作更成為日后產業鏈各方進軍電子閱讀終端的最佳理由和參考樣板。

2010年1月底，蘋果公司的iPad產品正式發布，這一平板電腦被業界看作是對Kindle的巨大威脅。或許是蘋果從電腦到播放器再到iPhone手機的屢次創新杰作令業界產生“盲目崇拜”，以至于將閱讀只是其功能之一的iPad，瞬間混入與kindle等電子閱讀終端的競爭漩渦中。

實際上，kindle的優勢在于將紙質出版物的閱讀體驗完美平移到了電子終端之上，在閱讀過程中對眼睛的保護、閱讀體驗、電池續航能力等方面遠遠超過采用傳統液晶屏幕的筆記本電腦等顯示終端。而iPad以其發起新革命的姿態所掀起的，并不僅是一場電子閱讀的戰爭，而是平板電腦軍團日后的血雨腥風。據最近的報道，谷歌、東芝、三星、諾基亞、惠普等知名品牌都表示將推出叫板iPad的平板電腦新品。

正是由于當前IT數碼業界最燙手的產品非電子閱讀器莫屬，加上跨界營銷成為近兩年日趨流行的融合發展模式，因此，從電腦廠商到手機廠商、通信運營商，甚至此前專注數碼影音領域的中小制造商，均耐不住誘惑，一股腦兒地投入到這塊IT通信產業的“處女地”。

這種混戰狀態在國內市場表現得淋漓盡致。首先，以漢王為代表的部分廠商在電子閱讀器市場耕耘已久，不僅擁有了國內最早一批電子閱讀用戶，而且在與產業鏈各方合作等方面占盡先機，在盈利模式和市場推廣方面亦積累了不少經驗。漢王憑借其較早起步的優勢、暫且領先國內市場份額的地位以及“燒錢”不眨眼的大手筆宣傳企劃，在深耕國內市場的同時，更將擴張的觸角伸到了國外。金蟾、津科等原本為其他企業OEM的廠商，也已積攢資本和技術的雙重力量，打算憑借其代工經驗和國產電子墨水技術來分得一杯羹。

其次，中國移動等通信運營商，不僅早在去年3G發牌后即考慮將電子書打造為3G新終端。而且，在今年以來，3G上網本推廣失利、3G手機銷量不佳、3G應用更未達到預期火熱目標的殘酷現實和推廣壓力下，電子閱讀器也就順其自然地成為運營商推廣3G應用、提升在網客戶黏度、搶奪新用戶的新市場。5月5日，中國移動聯合漢王、大唐電信、大唐移動、方正、華為、明基六家電子書廠商推出7款融合了TD模塊的電子書終端，意欲主導手機閱讀產業鏈。

再次，盛大文學、龍源期刊網等內容提供商也憑借自有或合作資源的內容優勢，已經或即將推出自有品牌閱讀器。就連一些傳統出版社也紛紛踏上此路，試圖以內容之力撬電子閱讀之門。

除此以外，在山寨手機市場競爭慘烈，山寨本“賠本賺吆喝”的生存狀態下，有“班子”沒項目的山寨廠商，面對越來越火的電子閱讀市場，也紛紛觀望甚至提早行動起來。

數字內容遠未跟上終端硬件的步調

在廠商們爭相以推出硬件終端作為涌入電子閱讀市場的第一步之際，數字內容卻跟不上終端硬件的步調——這一關系市場發展和產品命運的致命問題當即浮出水面。要么是硬件廠商重終端而輕內容，要么則是網絡出版和傳統出版機構以為單靠把持自有內容，外加一部貼上自己招牌的終端就可以叫囂市場。具體而言，在內容問題的解決上，廠商們主要有如下三種做法:

其一，搭建內容平臺，以在終端上的地位試圖撬動內容資源杠桿。比如國內廠商漢王在其漢王書城推出二八分成模式。然而，這種為刺激終端銷售而多以內容低價銷售為策略的平臺模式，卻難以贏得掌控優質內容的傳統出版機構的掌聲。

其二，憑借自有內容“軟硬”通吃。此類做法中典型的代表當屬盛大公司，基于旗下盛大文學等網上數字內容，推出自有閱讀器終端。然而，能否吸引現有網上讀者買單尚屬未知，更恐難在日后兇猛的市場競爭中占據優勢。

其三，盲目跟風終端熱，以對多格式內容的支持來“玩火”。比如，有些在mp3、mp4市場小有名氣的品牌，眼看播放器產品的暴利時代終結、需求漸趨飽和，恰好碰到了電子閱讀器的“開市”。由于電子閱讀器多采用上游電子墨水技術，廠商進行成品生產的技術門檻不高，因此明知道在內容方面沒有優勢也硬著頭皮闖入。為解決內容問題，他們瞄準了一部分網民對網上免費電子書的需求，將支持多種電子書格式作為閱讀器的賣點。殊不知，這一如意算盤乃違背電子閱讀產業發展潮流之舉，將在日后掀起數字出版革命的閱讀器萬萬不能走上“歪路”。

實際上，真正稱得上大腕們的游戲的，是憑借對內容資源的超強整合能力來“搭大臺、唱大戲”。亞馬遜kindle之所以大獲成功，離不開其長期以來與各大出版機構、內容提供方所建立的牢固的合作關系，以及積累的其他市場進入者所難以匹敵的數字內容資源。

而蘋果iPad一推出便被業界理解為kindle面臨的最大威脅，很大程度上因為蘋果在音樂、手機等領域內容應用的整合能力。從國外市場的最新動態看，美通社、彭博社、金融時報、華爾街日報等各大媒體，以及雅虎、Google等網絡巨頭都爭相推出了針對iPad的內容應用。

試問，除蘋果以外，目前推出的電子閱讀器或平板電腦中還有哪個產品具有這種對內容資源的掌控、整合和召喚能力?盡管，終端的普及將是電子書閱讀產業未來一段時間內的主要任務。但從長遠看，在產業終端、平臺、內容環節建立統一、開放的內容標準和規范，才是電子閱讀真正普及的開始。

未來之路是內容之路

未來之路就是內容之路，內容上的“干癟”與“敷衍”，讓其他一切無從談起。與傳統閱讀時代紙張生產和印刷企業均屬幕后廠商不同，電子閱讀一上來就上演了一出幕后唱主角、硬件商占山稱王的鬧劇。尤其是當一些不具備內容資源的終端廠商錯誤理解了電子閱讀游戲規則和盈利模式之后，混戰的背后就是內容上的明顯脫節。

電子閱讀器不是一個產業的產物，而是信息傳播技術日新月異、媒介內容加速融合發展的趨勢使然。在這個趨勢面前，電子閱讀器的使命是為傳統出版和報業的數字化轉型提供了一個較之先前的筆記本電腦、智能手機更理想的信息終端。借助這種新興信息終端及其所采用的電子墨水等技術，使得傳統報業和出版機構有了更大的讓紙質媒介品牌和內容在數字化傳播時代煥發青春活力的勇氣。

與一部冷冰冰的閱讀器終端的售賣相比，真正有血有肉、真正吸引用戶的恰恰是數字化的內容本身。在電子閱讀的雛形階段，產業各方擁擠在硬件終端之上，并不是一個好現象。

內容對應的是一個潛力更巨大的數字出版產業，凡是在傳統出版時代以紙張為介質的出版物都有著在數字時代數字化的可能與需要。這使電子閱讀器面前出現了條條內容之路，如何做選擇尤為關鍵。在這一點上，已無版權困擾的公版圖書、面向中小學生的電子教輔、發行量喜人的暢銷書、擁有龐大讀者群的報刊，成為當前競相角逐的幾大內容領域。然而，用戶的閱讀習慣有一個培養和形成的過程，傳統出版產業的觀念要全盤轉變也非朝夕之功。因此，在數字出版和電子閱讀革命的升溫過程中，想依靠硬件終端在短期內賺錢的心態是危險的，任何急功近利、無視產業培育重要性的投機行為都是“拔苗助長”，最終只能無功而返、敗走麥城。

當然，數字出版內容的勃興離不開終端的普及，但終端的普及又依賴于內容對用戶需求的刺激和吸引。這樣一對難以權衡的關系需要在一個恰當的火候，即足以引爆流行的引爆點上，沖破觀念、習慣、價格、認知、技術等多方面的阻力。

在國內市場環境下，以漢王為代表的部分廠商、以中移動為代表的通信運營商、以盛大為代表的網絡出版品牌，無不有著強烈主導電子閱讀市場以求一家獨大的意愿。然而，這些原本分屬不同產業層面的企業，在操縱全盤、整合終端與內容方面又注定是心有余而力不足的。

以2G時代在報業數字化領域之一手機報業務上涉足頗深的中國移動為例，或許會憑借其已然形成的手機報報業合作網絡，將與報業的這種合作和報業對數字化轉型和數字化盈利的渴望平移到電子閱讀終端。而在內容平臺上，則恰好與Mobile Market這種運營商的應用商店相對應，Mobile Market或許就是中移動接下來重點嘗試的電子書業務發展的內容支撐平臺。然而，這些優勢在其“主業”3G手機內容應用推廣上一年多的表現并不理想，又有何理由斷定中移動這類企業能在電子閱讀產業的主導上游刃有余?在當前這個發展階段，尤其是混戰局面下，放慢步伐以抬頭看路，進而厘清思路再行動是很有必要的。在產業鏈建設中，需要的是資源整合和融合發展，獨占山頭并不可取，也不可能獲得成功。

盡管報社、出版社等紙質媒體機構不會因為數字媒體時代的全面到來而“退役”，但報社、出版社的內容出版和發行模式必將發生深刻變革。從國內外傳媒業的發展趨勢來看，“紙”的消失和內容出版發行的數字化轉型乃必然趨勢。這種趨勢賦予了電子閱讀終端未來發展中的巨大潛力，也是造成當前這般混戰局面的根本原因。

在趨勢面前，誰都想抓住機遇大干一番。只是，這種機遇必將更多屬于媒體、出版機構和數字內容提供商。終端廠商、通信運營商在未來電子閱讀市場中的角色，理應歸回到其硬件商、網絡服務商的層面。只有產業鏈各方都回歸到各自既有的角色之中，電子閱讀器的終端熱才能降溫，內容建設才會朝著標準、規范、開放、注重版權的道路有序前行。