上篇:十網試水

在首批改制上市試點的網站中，人民網是上市呼聲最高的中央級網站，商業化運作基礎較好的地方網站東方網和“黑馬”華聲在線，首批上市可能性也極大

湖南省委占地185畝的園林別墅式國賓館“九所”，隱身于長沙鬧市高墻內，深院萬木爭榮。

2010年5月14日上午，這里的2號樓迎來了一批特殊的客人，他們來此參加“全國重點新聞網站轉企改制工作座談會”(下稱改制座談會)。

此次會議規模并不大，參會者總計30人左右，但對于國內文化體制改革的進程來說，該會意義深遠。前來參會的主管人士包括:國務院新聞辦公室(下稱國新辦)網絡局局長李伍峰、國新辦網絡局網絡規劃處處長方楠，此外還有多位地方新聞辦負責人，以及十多家官方背景的新聞網站主要負責人。

就在一周前，有消息稱人民網等十家官辦新聞網站即將開始體制改革，并在資本市場上市，而這也正是九所賓館2號樓內會議的主要議題。

一場可能觸及傳媒業深層變局的改革大戲，就此開鑼。

時間表清晰

上半年要完成股份制改造，確立贏利模式，下半年十家網站要完成全部轉企改制，并爭取實現一家到兩家網站A股上市

此次轉企改制通知明確的試點范圍，包括人民網、新華網、央視網三家中央網站，以及東方網、北方網、千龍網、大眾網、浙江在線、華聲在線、四川新聞網七家地方網站，通知規定上半年要完成股份制改造，并確立贏利模式，下半年十家網站要完成全部轉企改制工作。

“國新辦已要求十家網站在3月底前向相關部門遞交轉企改制方案。”5月13日，北方網總經理韓穎新告訴《財經》記者。

新華社5月17日的報道則證實:目前人民網、新華網改制方案已經獲國新辦批準，千龍網、華聲在線、四川新聞網改制方案正在報批，其他試點網站正在加緊制訂方案。

在5月14日召開的改制座談會上，國新辦網絡局局長李伍峰重申“開弓沒有回頭箭”，并要求十家網站必須在年內全部完成轉企改制，“哪家網站沒有完成，要追究其責任”。

長沙會議前后，多家媒體在報道中曾經提及，十家試點官方新聞網站中將有多家會陸續走向資本市場，在可能首批完成改制并上市的網站名單中，人民網、新華網兩家中央級新聞網站呼聲最高，改制獲批時間及后續進程也最接近，央視網的改制方案尚未報批。

今年4月，中國人民銀行會同中宣部、財政部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、銀監會、證監會和保監會九部委聯合發布《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》(銀發〔2010〕94號，以下簡稱《指導意見》)，這是近年來金融支持文化產業發展繁榮的第一個宏觀金融政策指導文件。

隨后，中國證監會發行部副主任李慶應4月14日在“全國文化系統文化產業金融工作電視電話會議”上表示，根據《指導意見》，證監會將依據股票發行監管制度及相關核準程序，從四個方面重點支持中國的文化企業上市:

一是積極支持處于成熟期、經營較為穩定的文化企業在主板市場上市;二是鼓勵已經上市的文化企業通過公開增發、定向增發、配股等方式進行再融資;三是支持符合條件的文化企業在創業板市場上市;四是支持符合條件的文化企業通過發行公司債、可轉債方式融資。

不愿具名的投行分析人士認為，人民網和新華網應當屬于證監會支持的第三種情況，即最適合在A股創業板市場上市。

參與轉企改制試點的中央網站中，央視網也在推進改制進程，央視國際網絡有限公司在2009年8月還位列58家“全國文化體制改革先進企業”名單，但從此次啟動的改制試點進程來看，由于歷史原因和整合的復雜性，央視網上市進程或慢于人民網和新華網。

接近央視網的人士透露，目前CCTV.com與CNTV.cn兩個網站的合并仍在進行中，此外，究竟哪些業務和收入將會注入到未來改制后的央視網仍不明確。目前央視網的資產和業務當中，包括了部分轉播權業務收入。

在十家網站當中，央視網盤子最大，資產情況也較為復雜。此外，可以預見的是，2009年年底剛成立的中國國家網絡電視臺，在未來一段時間內將會處于投入期，這也勢必會影響到央視網的改制和上市進程。

接近新華社的人士分析，新華網的注冊目前仍在新華社的新聞信息中心，改制方案雖獲得國新辦批準，但改制工作剛開始，上市時間未可期。

而在此前，依據中國證監會的股票核準制度、保薦制度、發審委制度和新股發行制度，李慶應在4月14日曾對文化企業發行上市提出三點建議:

一是想上市的企業盡早進行企業化改制，設立股份公司。因為在境內上市，要求設立股份公司滿三年;二是整體改制、整體上市，確保股份公司資產完整、業務獨立，避免同業競爭，減少關聯交易，以便符合獨立性要求;三是希望公司上市以后能夠規范運作，嚴格履行信息披露義務，將維護股東利益放在第一位。

而國新辦下發的“轉企改制通知”明確提出，“具備上市條件的試點網站，可以隨時進入上市程序，在國內證券市場上市融資。”該通知還提出，爭取在2010年內，實現一家到兩家參與試點網站在國內資本市場上市。

不過在九所賓館的會場外，多數參會的新聞網站代表均表示，目前距離上市目標還甚遠。5月19日，中宣部改革辦人士亦證實，尚未收到任何一家新聞網站改制上市的申請報告。

人民網倒計時

人民日報社已要求其他發起股東迅速提交相關材料，以便在6月底前完成工商變更注冊，屆時人民網股份公司有望掛牌，從而打開A股上市的通道

據《財經》記者了解，年內一到兩家試點網站登陸A股市場的可能性仍然存在，其中最有可能的就是業務結構簡單、地位相對特殊的人民網。而早在此輪轉企改制之前，人民網已經開始進行相應的業務和結構準備。

人民網創辦于1997年1月1日，幾年前人民日報社成立了“人民網發展有限公司”。最初，該公司并無太多實際業務。從2006年起，該公司開始介入人民網一些具體經營性業務，比如短信、彩信等無線增值業務，以及部分廣告經營和對外合作。

人民網更主要的收入來源正是網絡廣告。與人民網有廣告合作的人士透露，在人民網發展有限公司注冊之后不久，其廣告業務開始以較快速度增長。2006年以來，每年廣告收入增長速度均保持兩位數以上，個別年份增速超過20%，保守估計，2009年人民網廣告收入應超過1億元。從收入情況來看，人民網符合創業板上市的資質要求。

此外，人民網的“金報電子出版中心”，承擔制作《人民日報》歷史資料等文件數據光盤及銷售業務，因為《人民日報》作為資料留存的不可替代性，該項業務收入亦頗為可觀。

負責人民網管理和運營的，是人民日報社內部正局級的網絡中心。該中心除了承擔人民網的內容及運營外，同時還承擔其他黨政機關委托制作以及聯合主辦的多家官方新聞網站，包括中國共產黨網、中國人大新聞網、中國政協網、中國工會新聞、中國婦聯新聞、全國文明網、中國科協新聞、中直黨建網和中國民族新聞網等。

不過，這些受委協辦、承辦或主辦的網站，均屬于公益性質，并不從事網絡廣告等經營性活動，其運營不同程度得到財政資金支持。

據悉，在人民網轉企改制完成之后，上述公益性新聞網站的成本，應當不會劃入改制后的人民網股份，而是另有安排。

互聯網產業中，尤其在新聞內容方面，搜索引擎的重要性日見突出。從2008年上半年即受關注的官方新聞搜索項目，一度引發人民網和新華網的爭奪，雙方曾分別向有關部門報送了發展規劃。

最終得到有關方面原則性批復是，新華網著力發展以經濟數據與金融信息為主的重點工程，即后來上線的新華社金融信息平臺及其產品“新華08”。而人民網發展基于實時新聞搜索的重點工程，即坊間傳言已久的“人民搜索”項目。2009年和今年，該項目與人民網轉企改制先后獲批。

據《財經》記者了解，“人民搜索”項目的研發，一直在人民網和《人民日報》社旗下相關部門之間進行，如果進展順利，不排除與此次人民網改制時間表暗相匯合。6月底若人民網股份掛牌，“人民搜索”的測試版有望同步推出。具體負責該項目的運營人員包括曾就職于Chinabyte的資深互聯網專業人士。

人民網上市并非在今日才開始提上日程。2007年，人民網總裁何加正曾對《財經》記者表示，和其他官方新聞網站相比，人民網上市具備一定的便利條件。一方面，人民網已經是企業化運作的獨立法人，不存在轉制障礙;另一方面，國新辦和人民日報社也都支持將人民網列入上市試點。

《財經》記者獲悉，此輪轉企改制開始后，人民日報社編委會多次開會討論，并按國新辦要求制定了改制時間表，多位高層和人民網骨干組成的改制工作小組負責操辦具體事宜。

工商總局資料顯示，人民網發展有限公司現任法定代表人為何加正，其于2009年12月15日和2010年3月24日兩度變更工商登記。2010年3月，人民網發展有限公司與中聯京華文化傳播有限公司合資成立“人民視訊文化有限公司”，運營手機電視及相關服務。

近期，人民網發展有限公司再度提交申請，變更為股份有限公司，相關發起人材料已在5月20日前提交工商總局。

除人民日報社繼續作為大股東之外，人民網將引入新的戰略投資者，其中至少包括另一傳媒巨頭上海廣播電視臺。此外，有報道稱，三大石油公司中的一家也有望成為人民網股份新的發起股東。但截至本刊發稿，該消息未獲相關方面證實，新股東情況6月底或可揭曉。

業內人士分析，上海廣播電視臺作為人民網股份的發起股東，當在情理之中。此前數年，雙方即有業務層面的合作，人民網的視頻新聞內容一度主要來自原上海廣播電視臺的前身——上海文廣，上海文廣旗下的第一財經電視節目，曾在人民網獲得較高點擊率。

作為中國僅次于央視的第二大新聞傳媒集團，上海廣播電視臺如今已經在報紙、雜志等印刷業務和網絡業務中布局，成為一個綜合性跨媒體集團。但在中央部委等核心新聞資源的整合上，上海廣播電視臺并無明顯優勢，在全國各地和世界各國的新聞采集網絡布局上，上海廣播電視臺亦難與央視或新華社相比。

而人民網及其母體人民日報社，正好彌補了上海文廣的上述不足。人民日報社在全國各省市自治區和香港、澳門共設有33個分社，在全球設有39個海外分社。

此外，與新華社今年開通全球電視新聞網有所不同，人民日報社一直未在廣播電視傳媒領域布下重子。借助上海廣播電視臺此次投資入股人民網，人民日報事實上獲得了一個重量級的廣播電視傳媒合作伙伴，從而在未來與新華社、央視的競爭中并不處于弱勢。

5月11日，在北京出席活動時，上海廣播電視臺臺長黎瑞剛表示，樂于與其他強勢媒體集團進行多種形式的合作，以拓展業務層次。次日，即有消息傳出，上海廣播電視臺已入選人民網此次改制新的發起股東。5月17日，黎瑞剛證實了這一消息。

《財經》記者獲悉，近日，人民日報社曾要求其他發起股東迅速提交相關注冊變更材料，以便在5月20日前向工商總局提交，進而在6月底之前完成工商變更注冊，屆時人民網股份有望掛牌，從而率先打開A股上市的通道。

根據A股上市相關申報和審批程序，上市輔導應在企業改制重組為股份有限公司后才能正式開始，且至少需經半年的輔導期。因此，若一切順利，人民網股份仍有望趕在今年12月底結束上市輔導，正式向證監會和交易所申請A股上市，若相關審批程序迅速啟動，人民網仍然有望在12月31日之前獲準發行A股。

官網上市第一單的示范效應，令多家券商高度關注人民網改制。據有關投行人士透露，包括中金公司、中信證券在內的國內券商，均有意與人民網商談A股上市承銷事宜。

東方網“重”上市

在監管部門明確鼓勵新聞網站上市的背景下，商業化運作基礎較好的東方網，首批上市可能性較大

地方新聞網站當中，外界普遍預期，東方網會是最接近IPO的一家。

開通于2000年5月的東方網，由上海精文投資有限公司、上海文化廣播影視集團、上海東方明珠(集團)股份有限公司、上海信息投資股份有限公司、文匯新民聯合報業集團、解放日報報業集團、上海教育電視臺等媒體機構共同出資組建。

公開資料顯示，除了東方網網站之外，東方網旗下還擁有多家控股和參股公司，其中包括經營網吧連鎖業務的東方網點，主營無線增值業務的東方怡動，以及《城市導報》等資產。同時，東方網還為上海政府網站、世博會官網等網站提供網絡平臺服務。

近期，多家媒體報道提及，在過去的幾年當中，東方網曾兩度嘗試上市未果。但是，東方網一位高層對《財經》記者表示，東方網兩度上市未果的說法有誤。另一位東方網曾經的發起人也表示，自己從未聽說之前東方網曾有過上市未果的消息。

可以確知的是，東方網上市計劃在最近一兩年已被正式提上日程。2009年6月，中共中央政治局常委李長春在視察東方網時明確提出，“早日轉企改制，盡快上市做大”。當日，國新辦主任王晨也明確提及，在“一網兩制”的基礎上，要推動東方網的轉企改制和上市試點工作。

同年9月24日，時任上海市委宣傳部秘書長何繼良調任東方新聞網站委員會書記。上海市委宣布任命時提到，“最近，中央已經批準了東方網進行轉企改制，并積極創造條件上市。”

在監管部門明確鼓勵新聞網站上市的背景下，商業化運作基礎較好的東方網，首批上市可能性較大。

5月14日，在長沙會議的間隙，東方網黨委書記何繼良婉拒記者的采訪請求，僅表示，“上市事宜在進行中，自己不宜發言。”

何繼良在一次公開講話中，詳細介紹了東方網面臨著來自商業網站等外部環境的挑戰。其中，商業網站被其視為資本、技術、人才等領域均有優勢，在成熟的商業模式和管理運營中，轉換成對新聞網站全方位的空間擠壓。

此外，國家財政扶植的中央重點新聞網站、傳統媒體與新興媒體融合發展、電信等ISP運營商對內容領域和終端領域融合的戰略部署，以及對新聞網站無線業務通道資源的門檻設置，也都為地方新聞網站的業務發展增加了阻力。

“黑馬”華聲在線

上市是為了實現其“全媒體”的計劃:同一條新聞、資訊，通過不同的媒介傳播到讀者手中，用互動方式將讀者變成消費者

在長沙會議之前，此次會議的東道主——湖南華聲在線一直處于不太知名的狀態。但就在此次會議前后，華聲在線也成為有可能首批上市的官辦網站之一。新華社的消息也證實，華聲在線的改制方案已經向國新辦報批，行動之迅速超過央視網。

工商資料顯示，華聲在線成立于2001年，注冊資金為1000萬元，主營業務包括互聯網新聞信息服務，增值電信業務中的信息服務業務，廣告設計、制作等。

華聲在線董事長薛伯清對《財經》記者表示，華聲在線上市是為了實現其“全媒體”的計劃。薛伯清的“全媒體”計劃與其他媒體集團的計劃并無區別:同一條新聞、資訊，通過不同的媒介傳播到讀者手中，用互動方式將讀者變成消費者。

2009年3月，湖南日報報業集團進行改革，將旗下《三湘都市報》、華聲在線和每天傳播網整合，并組建三湘華聲管理委員會。薛伯清任管委會主任，華聲在線的全媒體計劃開始實施。

華聲在線計劃利用三年到五年時間，將現有已經開始成型的傳播鏈條打造成一條完整的產業鏈條，依托《三湘都市報》建立起一個互動平臺，形成以報紙為基礎、網站為骨架、手機和液晶顯示屏為終端，多種媒介互補的格局。

薛伯清認為，這一計劃的實現，“需要資本市場的幫助，資本是幫助我們實現這個藍圖最好的途徑。”

《湖南日報》內部人士透露，在華聲管委會成立之后，華聲在線的大會、小會幾乎全都圍繞上市事宜展開。2010年初，湖南日報報業集團上市辦成立，力爭成為“網絡第一股”的說法在湖南日報報業集團內部不脛而走。

據悉，華聲在線已經聘請天職國際會計師事務所進行財務審計，承銷商是西南證券，計劃在創業板上市，目前財務審計工作業已完成。當下，華聲在線的轉企改制方案已經提交給國新辦。

5月19日，華聲在線董事長薛伯清向《財經》記者透露，如果一切順利，華聲在線轉企改制方案有望于本月底獲批。

2009年，華聲在線收入為3000萬元，利潤1000萬元。此外，《三湘都市報》的收入約為1億元左右，利潤為1500萬元左右。

薛伯清拒絕透露改制完成后，將有哪些資產注入新公司，但表示:“集團所有優質資產都是我們考慮注入到上市公司的對象。”

另外的聲音

有的試點網站遠不具備上市條件，甚至仍在為生計發愁

“政府大力推動十家網媒上市，是在趕鴨子上架。”一位長沙會議的與會者告訴《財經》記者，“很多網站其實都還沒準備好上市，還啥都沒有想好，還無法向股東描述一個清晰的盈利模式”。

與東方網一樣，湖南紅網將要上市的消息也曾在業內流傳。紅網成立于2001年，由湖南省委宣傳部主辦，2006年紅網被湖南出版投資控股集團收購，但其“官網”性質不變。此次紅網并不在十家轉企改制新聞網站之列。

湖南紅網新聞網絡傳播有限責任公司董事長舒斌告訴《財經》記者，湖南出版投資控股集團下屬子公司中南出版傳媒集團股份有限公司(下稱中南傳媒)擬在今年年底前上市。中南傳媒整合了湖南出版集團出版和傳媒產業資源，這其中就包括紅網。舒斌透露，中南傳媒上市后，不排除再將紅網單獨拆分出來上市。

一位與會者透露，14日的會上，國新辦網絡局局長李伍峰自始至終未提“上市”二字。此次會議主要是交流重點新聞網站轉企改制工作經驗，加快推進重點新聞網站轉企改制試點。

多位參會人士表示，目前有的試點網站遠不具備上市條件，甚至有部分網站仍在為生計發愁。

北京千龍新聞網絡傳播有限責任公司成立于2000年9月4日，注冊資本1.614282億元，法定代表人為張延平。2005年，千龍網由北京青年報控股，該報下面還有一家北青網，千龍網和北青網的整合成為一個急待解決的問題。

據與會者描述，在14日的會議上，千龍網董事長賀幟生向國新辦網絡局局長李伍峰抱怨，說他現在考慮的不是改制上市等問題，而是在考慮裁員的問題，千龍網準備裁掉數十名員工。當時在場的人士稱，李伍峰聽后眉頭微皺，氣氛略顯尷尬。

為什么是這十家網站成為首批轉企改制試點，分析人士表示，主管部門或希望扶持資產質量相對較好者，這其中人民網、新華網、央視網、千龍網在北京，北方網在天津，東方網在上海。

不過，“落選”者對這種說法卻并不認同。■