下篇:新局何來

轉企改制并不都是因為缺錢，而是希望獲得市場競爭的活力，提升“傳播力”。但官方新聞網站比較徹底的產業化尚不現實

據中國證監會統計，目前中國共有16家文化或傳媒企業在境內上市，另有北青傳媒和新華文軒兩家企業在香港上市。

其中有十家企業通過首次公開發行股票的方式在境內A股市場上市，共籌集資金160億元，其中IPO籌集資金73億元，再融資87億元。有六家企業以買殼方式在境內上市，還有兩家文化企業正在履行買殼上市的程序。

一位地方新聞網站的負責人表示，轉企改制并不都是因為缺錢，輿論宣傳方面的投入向來不惜力，之所以還要改制上市，就是希望獲得市場競爭的活力，從而提升“傳播力”。

影響力至上

官方背景的新聞網站整體訪問量偏低，是一個不爭的事實

從訪問量排名和廣告收入來看，無論人民網還是新華網、央視網，在當下的互聯網產業當中的影響力均遠不及騰訊、新浪、搜狐這些商業網站。

根據Alexa的國內網絡訪問量排名，新華網排名第39位，是上述十家官方新聞網站中排名最靠前者，其后是排名第48位的人民網。東方網、北方網、大眾網、華聲在線的國內訪問量排名更在數百名之后，其中排名最靠后的是四川新聞網，排名644位，尚不及FT中文網和財經網的訪問量排名，更不如和訊網等財經專業網站的排名。

Alexa瀏覽量排名能否反映一家網站的真實影響力，在互聯網界一直爭議不斷，但是這些官方背景的新聞內容網站整體訪問量偏低，卻是一個不爭的事實。

最近幾年以來，高層對互聯網輿論的重視程度越來越高，國家和政府最高領導人也漸漸頻繁地出現在人民網和新華網的訪談室中。在這一背景下，官網訪問量不高的局面也成為困擾有關主管部門的一個難題，高層領導的相關批示多次見于近年的文件當中。通過推動官網改制上市，從而提升官網“傳播力”成為決策層考慮的重點。

早在2007年，決策部門就開始為重點新聞網站改制上市“吹風”。2007年12月，時任國新辦副主任蔡明照表示，要“積極推進新聞網站體制改革試點”，進而“引進國有戰略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，建立現代企業制度，組建股份公司”。

最近兩年國內互聯網發展趨勢則加速了這一進程，在幾次突發公共事件中，網絡輿論聲音混雜，使得有關方面意識到做強官方新聞網站，對引導網絡輿論有重要意義。

一位接近廣電總局的人士透露，在經過長時間的討論和試驗之后，有關方面對國內互聯網環境的治理，“疏堵并舉”的策略已經形成。一方面，增強對有害互聯網信息的控制和監管，而另一方面，則是通過政策引導的方式做強做大國有網站。

知情人士透露，早在幾年前，人民日報社和新華社曾分別就這一主題向相關主管部門提交報告，其中提及通過體制機制改革等方式提高網絡媒體的影響力。2010年，關于人民網、新華網改制的可行性報告得到了有關主管部門批復同意。

國新辦所下發的“轉企改制”通知當中，明確提及要通過改制，打造導向正確、影響廣泛的網上輿論陣地，發揮“重點新聞網站在網上輿論引導中的重要作用”。

參與此次轉企改制的資深傳媒人士分析認為，重點新聞網站的轉企改制帶有明顯的探索試驗的性質，與普通意義上的國企改制創造更好的經濟收益不同，決策層推動此次官網改制上市的最大動因，并非經濟效益，而是希望能夠通過市場化改革，改變在競爭中不利的地位，從而獲得更大影響力。

產業化半步

官方新聞網站上市后的持續盈利能力有待觀察

按照此前文化傳媒產業的總體改革思路，分為公益性文化事業和經營性文化產業。此次十家試點改制的重點新聞網站，顯然屬于后者。

值得關注的是，中央和地方網站新聞內容資產的轉企改制，或涉及網絡傳媒核心內容資產的改革，此前并不多見。多數報業、出版體制改革，均被限定在出版發行以及廣告等經營性內容領域，比如A股的博瑞傳播、出版傳媒，港股的北青傳媒等均是如此。

國新辦轉企改制通知明確規定，網站轉企改制后應設立“編輯政策委員會”，這一委員會將會具體負責網站的內容審核，確保輿論導向。此外，還禁止非國有資本在上市前進入改制試點網站企業，并明確規定上市后，主辦單位必須處于控股地位，持股比例不得低于30%。

此外，十家試點官網在股改已引入或計劃引入的戰略投資者，全是國資者背景，不涉及民資與外資。

不過，官辦新聞網站轉企改制、上市路程當中，仍有許多難題待解。

一位地方報業集團負責人認為，同業競爭的難題會成為人民網、新華網等網站上市過程中亟待解決的問題。在人民日報社內部，除了人民網之外，還有環球網，彼此相對獨立運營，涉及資源共享與競爭需要協調。在外部，人民網和新華網的主要內容差別并不明顯，改制后要登陸資本市場，獲得投資者認可，須妥善解決網站同質化競爭問題。

官方新聞網站上市后的持續盈利能力還有待觀察，比較徹底的產業化尚不現實。千龍網、東方網和北方網已經是獨立公司化運營，其他七家試點新聞網站每年仍有通過不同方式獲得的上千萬元的財政撥款。

轉企改制通知中明確提出，改制方案被批準之時，試點企業將自負盈虧、自主經營。而多位參與試點企業負責人證實，改制完成之后，將有五年時間的過渡期，五年過渡期內將享受一定的優惠政策和待遇。

原財政部撥付經費的網站實行轉企改制之后，對其因承擔黨和國家網上宣傳引導輿論而發生的運行費用，財政將繼續給予補助，期限五年。

但是，即使財政撥款可以延續，這些財政撥款會否計入公司報表，尚有不同意見。一位資深投行人士分析，財政撥款恐怕只能計入非經常損益，不能進入經營性業務收入，而資本市場最看重的還是企業的經營性業務增長。在關聯交易方面，證監會也有剛性規定。

參與轉企改制試點的網站還將會有稅收減免、員工薪酬補貼等多方面的優惠。2008年國務院下發的“國辦114號文件”精神將適用于此次參與轉企改制試點的網站，會有一定時期內的營業稅減免、融資便利等多項優惠。

此外，在人事方面，轉企改制的官辦新聞網站也將會有重大的調整，這也成為此次轉企改制的焦點內容之一。在三家已經按企業運營的網站之外，其他七家網站仍有不少事業編制員工，按照轉企改制的通知將全部改為企業編制。

“是否全部改成企業編制，薪酬體系怎么對接改革，職工此前的養老保險如何存續，目前還沒有明確一致的政策。”5月14日，長沙會議的與會人士透露，“會上我們聽到的消息是，改制完成后將全部變成企業編制。”

《財經》記者獲悉，在薪酬激勵方面，特別是互聯網企業慣用的股權、期權激勵方面，參與改制試點的十家官辦重點新聞網站目前并無明確政策。

難敵商業網站

互聯網產業格局初定，僅靠政策資源，官網難有大作為

轉企改制通知中明確表述此次轉企改制的目的是，“打造實力雄厚、具有較強市場競爭能力的國有或國有控股的網絡文化企業，形成以國有資本為主體的網絡文化發展格局。”希望官辦新聞網站，“壯大實力、做優做大做強，增強引導互聯網輿論的能力。”

但這一目標的實現并不容易。國內互聯網產業收入當中，電信增值業務漸漸式微，門戶廣告、網絡游戲、電子商務三分天下，新浪、網易、盛大、阿里巴巴、百度等商業網站通過各自不同的優勢牢牢占據其中一項或兩項業務。

最近兩年全球互聯網格局正經歷全新的變化，在網絡新聞、游戲以及電子商務之外，越來越多的網民開始轉向社會化網絡、微博，越來越多的網絡應用轉移到移動互聯網平臺之上，官辦新聞網站能否在改制或上市后跟上這些變化趨勢?

一位資深門戶網站負責人分析認為，官辦新聞網站最大的優勢是擁有行政資源，在某些特定領域更擁有牌照資源，如果運行得當，能夠在市場上擁有一席之地，但是，“目前為止，沒有見哪個網站是靠資源堆積出來的。”若非通過特別手段，難與商業網站全面抗衡。

多數“官網”均成立于國內互聯網剛剛起步的階段。過去數年，國內互聯網產業收入規模和業務模式幾經變化，但“官網”的內容卻變化不大，這一表現很難經得起市場競爭的考驗。“官網上市之后可以收購一些市場上有成熟商業模式的公司。”上述門戶網站人士認為。

中國人民大學新聞學院教授喻國明對《財經》記者表示，在內容方面，官方新聞網站是否能夠按照企業運作的問題沒有徹底解決。在內容傳播方面，官方背景的新聞網站還有諸多限制，所謂一條腿在體制內，一條腿在體制外。“這樣的運作模式本身，在內在發展上有巨大問題，受制于兩種不同的監管，對于企業發展會帶來重大問題。”

清華大學新聞與傳播學院媒介調查實驗室主任趙曙光認為，管理層對于官網上市的產業效益和輿論引導能力建設充滿期待，但是，真正的困難在于上市之后。

他認為在發展觀念、商業模式、內容影響及人力資源等方面，“官網”均不具明顯優勢。如果忽視上市之后的可持續發展，很可能會使推動“官網”上市的管理層預期大打折扣，反過來又會動搖管理層對通過資本市場推動媒體發展的信心。

可以預料，官方重點新聞網站的轉企改制和上市進程，只是一場大戲的開場，傳媒業更深層的變化與挑戰，將隨著改革的推進而次第顯現。■

本刊實習生蔡木子對此文亦有貢獻