世界杯,大生意

全球的電視在轉播、全球的目光在看、全球的網絡在談……當億萬球迷矚目的世界杯拉開帷幕，另一場關于足球和盈利的盛宴也在如火如荼地上演。世界杯對球員來說，是“一球成名”的最好舞臺，而對于主辦國、國際足聯(FIFA)，甚至球隊和眼光獨到的商家來說，則是數年難得一遇的絕好商機。

誰能成為世界杯的最大贏家?

據調查顯示:30.42%的網友認為是國際足聯;18.45%的網友把票投給了主辦方南非;最有期盼的贊助商則得到17.15%的網友認可;而16.83%的網友覺得電視轉播商也很受益;9.39%的網友把票投給了球迷，讓人百思不得其解;只有7.77%的網友認為，球員們也因為世界杯受益匪淺……

毫無疑問，國際足聯是最后的贏家。據國際足聯秘書長瓦爾克確認，國際足聯已確認的南非世界杯門票收入是2.72億美元，而電視轉播權收入幾乎是這一數字的10倍。

別再驚訝國際足聯居然是個非盈利組織，實則上，他們已經在“把蛋糕做大”的這條路上，走了半個多世紀。從1930年首屆世界杯，到1980年代世界杯開始逐漸商業化，再到今天，國際足聯總算熬出了頭，世界杯的商業價值越來越大。贊助商數量更是從1982年的9個，增加到了2010年的20個，這就是最好的印證!

四年一度的世界杯，這場足球的盛宴吸引大量世界球迷的眼球，同時也帶來了不少贊助商，許多商家都不愿錯過這個難得的機會，在世界杯上展出自己的品牌，這些商家把目光瞄準了世界杯這個大舞臺，為這個難得的機會，不惜血本，大打品牌戰，提高知名度，都希望在這屆世界杯上贏得最大的效益。

當然，這一點，國際足聯比誰都明白。

于是，在本屆世界杯上，頗有遠見的國際足聯把世界杯的贊助商分了三個等級:國際足聯合作伙伴(6家)、世界杯贊助商(8家)、國家支持者(6家)。2010年南非世界杯贊助商陣容如下:國際足聯合作伙伴——阿迪達斯、可口可樂、阿聯酋航空、現代起亞汽車、索尼、VISA;2010年世界杯贊助商——百威啤酒、嘉實多潤滑油、馬牌輪胎、麥當勞、MTN移動運營商、MahindraSatyam、SEARA、英利綠色能源;國家支持者——BP Africa、南非FNB銀行、Neo Africa，南非國家鐵路局、Aggreko、Telkom。

占個位置，對于這些老面孔來說，自然是件輕松的事情。不過，對于那些眼盯著大蛋糕，也想來湊下熱鬧的“新人”來說，就不是件容易的事情了。所以，當“中國英利”成為歷史上首家贊助世界杯足球賽的中國公司及可再生能源公司的時候，全世界才會為之側目。

當然，對于國際足聯來說，贊助收入，也只是其中的一種。除此之外，電視轉播權的收費、門票的收入、廣告的收入等也為世界足聯賺了不少。

球場上有句名言:足球是圓的!說的就是綠茵地上一切皆有可能。同樣，在商家們爭踢的“商業世界杯”中，也存在若干種可能性——有些賺得缽滿盆溢，有些小有收獲，有些顆粒無收，有些則賠了夫人又折兵——錢白花了，名聲反而受損。這也說明了一個事實:“贏”銷世界杯，并非誰都可以玩轉。

看看往昔的成功者:1930年烏拉圭世界杯上的可口可樂，1974年柏林世界杯上的阿迪達斯，1998年巴黎世界杯的麥當勞，2002年韓日世界杯上的吉列、百事和耐克……

這些被坊間傳為佳話的世界杯經典營銷案例當中，他們有的是正兒八經給世界足聯繳納了“入場券”的，他們當中，有世界杯營銷的首開先河者。當然，也有不少并沒有給世界足聯“示好”，卻通過各種各樣的渠道和方式，華麗麗地湊了一回世界杯的熱鬧。殊途同歸，他們都在世界杯這筆大生意里，賺足了眼球，賺足了銀子。

時間定格在2010年，在南非，四年一度的商業機器，又開始運轉。我們驚喜并驚訝地發現贊助商們應者如云之外，那些虎視眈眈，“伏擊”世界杯的主兒，卻比贊助商們的增長數量多去了!是贊助商們更理性了?還是門檻更高了?也或者，商家們都渴望一場成本更低的世界杯營銷狂歡?

世界杯讓我們如此瘋狂，我們離南非還有多遠?通往南非，唯一的道路就是乖乖地交錢，成為世界足聯的贊助商?

“中國制造”正在前行著的另外一條路，似乎更多的是叫好不叫座。從比賽用球“普天同慶”，到吉祥物小獅子扎庫米，還有場上的中國燈泡，球迷的座椅，頭上戴的彩色假發頭套，揮舞的各國國旗、手機鏈、鑰匙扣、熒光棒、帽子……世界杯場內場外，“中國制造”的身影隨處可見。但喧囂之后，誰會在意那些小玩意上面的商標和“Made in China”呢?

慶幸的是，拋開“中國制造”尷尬的世界杯狂歡，中國企業終于開始了零的突破。也“不差錢”地開始贊助世界杯了。

當我們回首1998年那個風吹過的夏天，中國企業農夫山泉依靠世界杯期間的廣告轟炸讓全中國球迷記住了這個飲用水品牌，再看看現在的英利，濃烈的營銷熱情正在回歸理性，世界杯營銷打破了原有“明星+廣告轟炸”的舊有形式，表現出更多差異化和整合傳播的趨勢。

我們相信，終有一日，世界杯營銷經典案例中，也能記錄下中國企業的名字。

歷屆世界杯營銷經典案例

李光斗

可口可樂倒進世界杯

1930年，在烏拉圭舉行的第一屆世界足球錦標賽上，作為美國隊指定用品的可口可樂出現在賽場周圍。可口可樂是最早看上這一賽事的商家，也是第一家在世界杯上做營銷的企業。

阿迪達斯玩轉開幕式

1974年，在柏林進行的世界杯開幕式開始前，工作人員把幾個大型的阿迪達斯足球模型運進場內，顏色和樣式都同本屆世界杯比賽用球一樣。當球迷們都在詫異這是不是在為阿迪達斯做宣傳時，皮球模型慢慢地打開，嘉賓和演出樂隊從里面涌出來，這種新穎的出場方式頓時讓場內歡聲雷動。

麥當勞的孩子們

在1998年世界杯期間，麥當勞選送了一批6至14 歲的小球迷跟著攝影師到巴黎采訪，讓孩子們得到了親臨世界杯比賽現場的機會。如果哪位球員進了球，麥當勞還將提供100萬美元，通過“世界兒童組織”捐給該球員所在國需要幫助的兒童。

雅虎首開網絡世界杯

2002年，雅虎是世界杯指定的官方網站。雅虎作為贊助商，承諾其全天候的服務將把每一個精彩畫面呈現在網民眼前。大多數美國人會在比賽時間睡覺，其廣告描寫了一個婦女被廚房里的嘈雜聲驚醒，她看到一群侏儒正在踢足球，想上前抓住他們，而他們卻沿著鼠標的電線，爬回到世界杯的網頁上去了。

吉列贊助玩抽獎

吉列是與世界杯合作時間最長的商業支持者之一。在2002年世界杯期間它提供了一些抽獎項目，為中獎者提供免費觀看世界杯決賽的機會;或者，如果用足球踢中一個指定目標，就能獲得100萬美元。

百事可樂只抓一事

2002年世界杯期間，由于可口可樂買斷了世界杯的贊助權，使得老對手百事可樂慘遭驅逐。然而百事可樂并沒有善罷甘休，當中國隊出線的消息傳來時，百事可樂快速反應，打出“終于解渴了”的宣傳主題，邀請多位世界級的球星加盟廣告，并買斷了中國甲A聯賽的贊助權。

耐克的體驗營銷

2002 年世界杯期間，耐克公司舉辦了一個五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰。除此之外，耐克公司在世界杯期間創辦了“耐克村”，請來了很多耐克贊助的體育明星。雖然阿迪達斯是那屆世界杯的獨家體育用品贊助商，但是當時的一項調查顯示，70% 的被調查者認為耐克公司是賽事的官方贊助商。

SK電訊的紅魔拉拉隊

2002年世界杯，韓國的SK電訊把營銷鎖定在同韓國的紅魔拉拉隊攜手合作上，誕生了“Be The Reds”(成為紅魔)——這一體現韓國激情和SK電訊追求“更高更好”企業精神的宣傳方案，同時把SK電訊主打產品品牌“SPEED 011”的宣傳巧妙結合起來。