蘋果還將改變誰?

iPod制定了網絡音樂下載的新規則，iPhone改寫了手機行業的江山座次，家族新成員iPad則已然撼動了同樣年輕的電子書閱讀器市場。接下來的問題，蘋果還將改變誰？

2010年6月16日。蘋果iPhone 4G預訂的第一天。蘋果迷的熱情引發了網絡預訂系統的故障—盡管如此，iPhone 4G首日的預訂量還是輕松突破60萬部，是2009年6月iPhone 3GS首日預訂的10倍，并且超越了以往任何一款蘋果產品的紀錄。2010年6月24日。iPhone 4G在美英日等五國首批公開發售，各地旗艦店門前的隊伍見長不見短，上市三天170萬部的銷量，也創下手機業新的周末發行紀錄。而此前，蘋果“酷產品”家族的新成員平板電腦iPad，4月3日在美國正式發布，上市80天銷量就達300萬臺。

顯然，“酷產品”的最大受益者是蘋果公司，創新的魔力讓這個被咬了一口的“爛蘋果”早已成為消費者和投資人眼中的“金蘋果”。2010年4月初，喬布斯宣布，自iPhone三年前面市以來，全球累計銷量已經邁過了5000萬大關。單單在2010年一季度，iPhone的銷售就同比增加了131%，達到875萬部，使蘋果的銷售收入幾乎比去年同期翻了一番，利潤上揚90%，逾30億美元。而就在iPad全球上市的5月底，蘋果以2221.2億美元（5月26日）的總市值超越微軟的2191.8億美元，成為全球信息技術行業當之無愧的老大，在美國本土，唯一在市值規模上更勝一籌的公司只剩下美孚石油。

只是，蘋果的“魔力”究竟有多大？

無可否認，蘋果“酷產品”的出現，已經以許多方式真真切切地改變了許多人的生活。美國《時代》周刊認為：“iPod已經從一臺音樂播放器變成了一只寵物，一個文化符號或者身份的象征。”（詳見本刊2008年8月號《如何復制蘋果的“酷產品”模式？》）事實上，蘋果的“魔力”在于，它不僅改變了人們的生活方式，更重要的是已經或正在改變著不同行業內業已成型的規則，就如同iPod制定了網絡音樂下載的新規則，iPhone改寫了手機行業的江山座次，四代的登場又揭開了新一輪智能手機大戰的序幕，而新成員iPad則已然撼動了同樣年輕的電子書閱讀器市場。接下來的問題，蘋果還將改變誰？iPad是否能如一些人期許的那樣挽救垂垂老矣的出版業？

中介模式劍挑亞馬遜

iPad上市不久，電子書閱讀器市場的價格戰已經高調上演。6月末，先是美國六大出版集團之一的巴諾（Barnes Noble）將面市僅6個月的電子書Nook零售價由259美元下調至199美元，而新推出的增加了Wi-Fi的二代產品售價更是只有149美元。緊接著，亞馬遜迅速回應，將Kindle的價格由原來的259美元降至189美元。不難理解，兩者先后降價的行為都在iPad的非主動“指揮”之下。其實，早在iPad正式發布前，盡管亞馬遜占據著電子閱讀器市場70%的市場份額以及電子書逾80%的市場，但已經有所動作，提高直接向Kindle提供電子書的作者和出版商的版稅，隨后又于5月底宣布Kindle電子書閱讀應用軟件將會應用到蘋果的電子產品，擺開架勢應對挑戰。

事實證明，亞馬遜的防備并非杞人憂天。盡管iPad的起價超過500美元，價格劣勢不言自明，但與功能單一、黑白色調的電子書閱讀器相比，以一臺筆記本電腦為本職的iPad不僅提升了“紙上”閱讀體驗，并且更具性價比的優勢，也更容易讓消費者心甘情愿地掏腰包。亞馬遜花了兩年時候售出了200萬只Kindle，iPad上市80天的出貨量就達300萬臺。粗略對比，兩者完全不在一個重量級上。而2010年二季度，全球電子書閱讀器制造廠商向銷售商發送的電子書閱讀器總量為74萬臺，遠低于一季度的143萬臺。

事實上，以iPad為代表的平板電腦取代電子書閱讀器是一個必然的趨勢，只是誰也沒有料想到，更新換代來得如此之快，距離亞馬遜Kindle的面市不過短短三年。此前，分析師預計，電子書閱讀器的售價將會隨著零件成本的下降和電子書利潤的上浮而漸進下滑。

加快這一進程的正是iPad。盡管此前的iPhone已經裝載了各種閱讀電子書的應用軟件，但iPad上首次配備了蘋果自行研發的應用軟件iBookstore，因此在iPad仍未正式發布前，蘋果就開始了與美國六大出版商的談判，并由此撼動了亞馬遜與出版商的合作模式。

目前，全美六大出版商中，除了規模最大的蘭登書屋（Random House），其他五家均已與蘋果達成了協議，將通過預裝在iPad上的應用軟件iBookstore銷售各自出版的圖書。在這個被稱為“中介模式”的合作方式之下，出版商可以自行決定每本電子書的售價，而作為中間商的蘋果則每本抽取30%的傭金，同時蘋果要求出版商不能以比iBookstore上更低的價格在別的渠道出售電子書。

這一做法等于變相給亞馬遜施壓，因為在亞馬遜和出版商以往的零售合作模式下，電子書的零售價格是由亞馬遜而非出版商決定的。而亞馬遜為了盡可能地搶占電子書市場、推銷自家出品的Kindle，不惜拼命壓低電子書的售價，而其他推出了電子書閱讀器的企業，如索尼和巴諾也只能采取跟隨策略，從而讓出版商蒙受了巨大的損失。華爾街分析師的計算顯示，一本售價9.99美元的電子書經營利潤為61美分，而24.95美元的傳統圖書經營利潤則為4.25美元，兩者之間1：7的比例本來就無法長期維系，但在iBookstore平臺出現以前，出版商似乎無從選擇，只能屈從于亞馬遜渠道的威力。

而現在，出版商顯然有了更好的選擇。正如一位蘋果內部人士所言，蘋果歸根究底是一門關于終端產品的生意，不是內容資源，但喬布斯一直努力確保內容提供商是蘋果的合作伙伴，以此來獲得雙贏局面。中介模式以迎合出版商的舉動，行搶占電子書市場之實，順帶擠壓了亞馬遜在電子書市場的既有地位。對蘋果而言，不管是80天300萬臺的出貨量還是迄今22%的電子書市場份額都足以說明問題。

傳統出版商的救命稻草？

面對iPad交出的這份喜人的成績單，消費者歡呼的是創新的電子產品，投資人雀躍的是可以預期的盈利前景，而讓為數不少的出版業人士振臂的則是iPad足以挽救出版業頹勢的希冀—在他們口中，尚在襁褓中的iPad就被冠以了“耶穌平板”的稱謂。

他們的期盼當然也是事出有因的，一部分來自于傳統出版行業的不景氣，而另一方面則來自于iPad作為蘋果“酷產品”的先天優勢。

美國出版行業協會的數據顯示，2002-2008年，整個行業年銷售收入僅僅增加了1.6個百分點，而利潤則普遍縮水。到了2009年，巴諾和鮑德斯（Borders）兩家連鎖書商相繼出現虧損；在英國，鮑德斯集團幾經整改終未挽回敗局，宣布破產。在出版業日漸式微的同時，電子書市場卻一路高奏凱歌。2009年的圣誕節，由于許多人選擇將Kindle作為圣誕禮物，亞馬遜的電子書銷量首超傳統圖書。

另一方面，盡管亞馬遜的Kindle開啟了電子書的新時代，但出版界人士對iPad的看重并非一紙空文。首先，作為功能單一的電子書閱讀器，Kindle的受眾基本受限于原有的讀書之人，它或許能先吸引這部分人群購買電子書閱讀器、后提高人均閱讀電子書的數量，但對原來就是非好讀書之人的吸引力卻非常有限。依據這樣的邏輯，多功能的iPad將非好讀書之人轉化成電子書讀者的可能性就比前者高出了不少。更不用說，蘋果的“酷產品”從來就不缺乏擁躉，而通過iTunes和在線應用軟件商城，其已經覆蓋了1.25億用戶，他們擁有現成的賬戶和已記錄在案的信用卡信息，沖動之下按下鼠標就能從潛在讀者變成既成讀者。無論是以何種方式實現，最終，電子書銷量的提升都會改善早已陷入掙扎邊緣的傳統出版商的經營狀況。

而出版商對電子書市場的倚重早已是不爭的事實。不久前，巴諾先是收購了美國最著名的電子書下載網站Fictionwise，又通過改版官方網站加強電子書銷售，繼而推出自己的電子書閱讀器Nook，并宣布“電子書是業務的重中之重”，未來目標不再是傳統書商，而是成為電子商務零售商。報業方面，《紐約時報》更是在iPad正式發布首日就宣布成為其合作伙伴，安裝在iPad上的應用軟件界面介乎于報紙網絡版和已有的iPhone應用軟件之間。而《國家地理》也在iPad上推出了互動版的雜志，與傳統的雜志相比，網絡版在照片呈現上的優勢顯而易見，同時還包括了雜志所無法實現的視頻播放，定價則與普通雜志如出一轍。當然，他們誰也不會放棄傳統出版業務，但都期望于電子書能成為未來業務增長的主要推動力，并因此對傳統市場形成一定的提攜之勢。

不過，即使對iPad的購買人數表示充分的樂觀，究竟有多少人愿意為內容買單仍然有待時間的考證。也因此，盡管可以肯定iPad將攜同各式電子書閱讀器一起循序漸進地改變人們的閱讀習慣，僅憑一部平板電腦iPad，依然無法一肩擔起挽救出版業的頹勢之重，但卻會是促使其推陳出新、不斷演進的重要催化劑之一。

與此同時，iPad的出現，也可以為長期浸淫在出版業中的人士提供一個新的思考角度。不管是iPod和iPhone，還是iPad甚至Kindle，其實都是信息整合的平臺。而iPod的珠玉在前，無疑已經證明了渠道之于內容的重要性。對于面臨各方沖擊的圖書、報紙和雜志等傳統紙質媒體而言，品牌、內容、渠道，究竟孰輕孰重，如何組合才能發揮最大的效應？